文|財經(jīng)無忌 白嘉嘉
從創(chuàng)立到開出500多家直營門店，和府撈面用了整整十年時間。作為“面館第一股”的有力競爭者，李學(xué)林已經(jīng)提前拋出了炒熱市場氣氛的“噱頭”，計劃在下一個10年里，向20000家店的目標(biāo)邁進(jìn)——可能是通過預(yù)制菜的方式。
近日，預(yù)制菜國標(biāo)報送稿出爐的消息引起市場關(guān)注，揚(yáng)子晚報、中華網(wǎng)財經(jīng)等多家媒體就“商家應(yīng)不應(yīng)該主動公示預(yù)制菜”問題發(fā)表多篇評論文章，一直深陷“預(yù)制菜”和“調(diào)料包”傳言的和府撈面再次被點(diǎn)名。
去年曾有媒體報道，和府內(nèi)部員工爆料稱：“和陳香貴、馬記永不一樣，和府撈面的門店是沒有拉面師傅和廚師的。面是工廠里出來的，澆頭基本也是預(yù)制的，只需要加熱，湯則是料理包加水兌出來的?！?/p>
和上次一樣，媒體就相關(guān)問題向和府撈面尋求答案，但石沉大海。對此，揚(yáng)子時評直言：是不是預(yù)制菜？和府撈面別“一問就不吱聲”。
為什么和府撈面總是回避預(yù)制菜問題？趕著上市又是為了什么？兩萬店的目標(biāo)，能通過開放加盟實現(xiàn)嗎？
或許和府撈面應(yīng)該意識到一點(diǎn)，如果不正面回應(yīng)市場質(zhì)疑，它的所有商業(yè)版圖里，都埋著一顆定時炸彈。
01 放不下面子，卻放下了里子？
每當(dāng)有新員工加入，李學(xué)林基本都會講述這個故事。
2013年，和府撈面第一家店開業(yè)沒幾日，他發(fā)現(xiàn)了一批過期變質(zhì)的牛舌，立即將所有員工拉到會議室，當(dāng)著他們的面吃掉它，然后嘔吐了。見此情景，有個別女同事哭了。他還去到工廠，讓同事們看著他將熬壞的湯全部倒掉?！澳阕约毫夹倪^不去的事情就不要去做?！?/p>
這個故事正契合和府撈面早期的品牌形象，它將自己定義為“書房里的養(yǎng)生面”，并在官網(wǎng)中介紹，以“十年一碗面”的匠心為顧客打造“草本濃湯，一碗養(yǎng)生”的慢生活。
足夠有噱頭的定位加上消費(fèi)升級的東風(fēng)，和府撈面先后收獲六輪融資，2021年的E輪拿到了來自多家機(jī)構(gòu)的8億元，估值70億。
要知道，2021年6月的時候和府撈面只有約340家店，折合一家店估值2000萬。這意味著，即便一碗40塊錢的面都是凈利潤，也得賣50萬碗。
然而與高估值不符的是，和府撈面在2020年到2022年間一直處于大額虧損狀態(tài)，歸母凈利潤分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元，三年虧損超過7億。
屋漏偏逢連夜雨。2023年，和府撈面陷入了“預(yù)制菜”和“料理包”風(fēng)波。
除了前文提到的員工爆料，媒體還挖出一家名為四川美味源的公司。這家公司是和府撈面湯料合作伙伴，在展示招牌產(chǎn)品“原味骨湯”的官方封面下的一排合作伙伴中，和府撈面的LOGO赫然其中。
并且，美味源的“大骨濃湯”底料，在淘寶42元就能買到一桶，可調(diào)200斤湯。
在“品質(zhì)是本分”的餐飲行業(yè)里，過去幾年里各個品牌為了支撐高價和建立差異，描述了各種各樣的故事。聽?wèi)T養(yǎng)生、高端這些被炒爛的噱頭，消費(fèi)者如今更偏愛誠懇直接的企業(yè)。當(dāng)前，已有商家把“不賣預(yù)制菜”當(dāng)成了賣點(diǎn)，并收獲了好評。
但很少有商家主動公開自己使用了預(yù)制菜。市場分析，可能是擔(dān)心消費(fèi)者知曉后感覺“不值”甚至引發(fā)糾紛，也可能有成本公開方面的顧慮。
很有可能這兩條分析均戳中了和府撈面的痛點(diǎn)。
成本公開不必多說，42元一桶的濃湯底料疑云尚未散去。消費(fèi)者感知方面，和府撈面即便放在高端面食賽道也是其中的金字塔尖，此前均價在40元左右。一位劉姓女士對財經(jīng)無忌表示，她認(rèn)為“和府撈面性價比不高”。
正如紫牛新聞所指出的那樣，“預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)本身沒有原罪，只是一味回避顧客和媒體的關(guān)切，會越來越不得人心。坦然接受大眾的點(diǎn)評和檢驗，才能真正贏得公眾和市場的尊重?！?/p>
從這個角度來說，和府撈面對預(yù)制菜和湯料包問題的長期回避雖然看似維持住了面子，但誠信經(jīng)營和高品質(zhì)餐飲的里子已經(jīng)岌岌可危。
02 和府撈面為什么急著上市？
1月15日，市場消息指出，和府撈面計劃進(jìn)行規(guī)模1億至2億美元的香港IPO。
如果從市場環(huán)境和監(jiān)管來看，眼下可能并非餐飲企業(yè)上市的好時期。
去年，證監(jiān)會連續(xù)推出多項政策，流傳的“IPO紅綠燈行業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則”明確指出，食品、家電、家具和服裝鞋帽等相對傳統(tǒng)、行業(yè)壁壘較低的大眾消費(fèi)類企業(yè)，屬于限制類目。
除了監(jiān)管收緊，市場對消費(fèi)賽道的期待值也大幅降低，選擇此時上市很難收獲理想估值。
因此，包括老鄉(xiāng)雞、德州扒雞在內(nèi)的許多餐飲企業(yè)，都選擇了撤回IPO申請。被譽(yù)為“本土VC/PE在大消費(fèi)領(lǐng)域的一面旗幟”的天圖投資去年10月登陸港股后，首日下跌17.08%，至今仍徘徊在開盤價的70%左右。
那為什么和府撈面急著上市呢？財經(jīng)無忌推測可能是因為需要通過擴(kuò)張來支撐業(yè)績表現(xiàn)。
近幾年，曾經(jīng)在市場上紅極一時的新消費(fèi)品牌接連暴雷，網(wǎng)紅日料品牌玥上日料出現(xiàn)“大面積關(guān)店”，虎頭局創(chuàng)始人甚至被被供應(yīng)商和員工堵在辦公室要工資。
這意味著今天的消費(fèi)者越來越理性、務(wù)實，不再愿意為所謂的“品牌溢價”買單。這對價格偏高的和府撈面來說顯然是個壞消息。
為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢，和府撈面調(diào)整了產(chǎn)品和品牌定位。李學(xué)林在接受采訪時表示，和府撈面加大了25-30元價格帶產(chǎn)品的比重。據(jù)介紹，在其20多款SKU菜單中，30元以下的產(chǎn)品占比超過50%。
然而財經(jīng)無忌觀察到，在南京地區(qū)，和府撈面在美團(tuán)APP上的商家頁面顯示人均消費(fèi)33元，仍在30元以上。餓了么上價位在20到30元區(qū)間的主食僅有8款，占主食總數(shù)的25%，且這些“低價款”基本卡在29、30元。
另一個壞消息是和府撈面沒有退路。
早在2018年，李學(xué)林就曾放下豪言，將在2023年后達(dá)到千店規(guī)模，2025年營收總額達(dá)80億。
2023年已經(jīng)結(jié)束，門店數(shù)量才堪堪過半。至于營收端，此前有媒體根據(jù)2021年數(shù)據(jù)做過統(tǒng)計，400家門店能為和府撈面提供的營收也不過25億，即便2025年能達(dá)到千店，也不過62.5億。
左手是降不下來的價格，右手是尚未達(dá)成的“過期目標(biāo)”。很難不讓人懷疑，李學(xué)林拋出2萬店的10年目標(biāo)，不是在用一個更大的餅來掩蓋之前未完成的餅。
眼看目標(biāo)越來越高，和府撈面只能采取更激進(jìn)的擴(kuò)張策略，2023年一年就開出了近200家門店，并帶來了營收和凈利兩端的回暖，2023年上半年成功扭虧。
但問題是，任何一家企業(yè)的管理能力都是有限的，當(dāng)門店數(shù)量過大，便很難保證所有門店的服務(wù)都保持在標(biāo)準(zhǔn)線之上，尤其和府撈面曾不止一次出過食品安全事故，甚至有客人用餐時在桌子底下發(fā)現(xiàn)死老鼠。
同時，門店擴(kuò)張和供應(yīng)鏈建設(shè)均屬于重資本環(huán)節(jié)，3年虧了7億的和府撈面是否能拿出錢來尚需打一個問號。
沿著這條邏輯推導(dǎo)，上市向市場要錢便是剩下為數(shù)不多的選擇之一了。
03 先“透明”，再談發(fā)展
2023年12月22日，李學(xué)林在品牌2024年戰(zhàn)略會上披露了幾條重要信息，一是和府撈面將在2024年開放聯(lián)營，二是提升性價比。
從表面來看，這兩條策略確實是突圍的錦囊妙計，開放聯(lián)營不僅能借助加盟商提高開店速度，還能收獲一大筆加盟費(fèi)補(bǔ)充流動資金。提升性價比更是放在任何時期都正確。
但深入到內(nèi)里，如果連是否使用“湯料包”和“預(yù)制菜”的問題都不肯正面回應(yīng)，那和府撈面想走通這兩條路的可能性也非常渺茫。
加盟制度的核心是品牌與加盟商形成利益共同體，最理想的情況是，品牌為加盟商留出足夠豐厚的利潤空間，而加盟商則盡心盡責(zé)地做到門店運(yùn)營，維護(hù)品牌口碑。
而和府撈面正處在品牌轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品體系調(diào)整的初期，同時新拓展的市場大概率是縣級單位。這意味著，和府撈面可能會迎來更大幅度的降價，并在供應(yīng)鏈上花更多錢，這個過程中，加盟商以及和府撈面都將面臨來自成本和銷售兩端的擠壓，自身利潤大幅縮水。
如果最終加盟商的利潤被壓到盈虧線以下，便很難保證原先的利益共同體不會破裂，口碑遭到反噬。某種程度上，和府撈面卡著30元線降價的動作，正是顧慮的體現(xiàn)。
另一方面，和府撈面對質(zhì)疑“悶不作聲”的態(tài)度，其實是在給加盟商挖坑。
門店效益是加盟商做決定的關(guān)鍵因素之一，但今天和府撈面所呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)，其實摻雜了消費(fèi)者為“現(xiàn)做”買單的成分在內(nèi)。
如果有一天，和府撈面突然被“石錘”確實用的是“湯料包”和“預(yù)制菜”，營收數(shù)據(jù)是否會像今天這般亮眼，需要打一個重重的問號。對中國人來說，“食材新鮮”的重要性無需多言。
目前，市場上已經(jīng)有越來越多的聲音認(rèn)為“主動披露是否是預(yù)制菜”是企業(yè)的義務(wù)。
譬如，浙江省消保委認(rèn)為，商家提供預(yù)制菜卻不告知，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。南京市政協(xié)委員嚴(yán)震更是直言，“商家應(yīng)履行主動披露義務(wù)，將預(yù)制菜假冒現(xiàn)做菜，涉嫌虛假宣傳和消費(fèi)欺詐”。
如果未來真有靴子落地的那一天，企業(yè)必須強(qiáng)制公示預(yù)制菜，和府撈面的加盟商們又該如何自處？
事實上，從合規(guī)的角度來說，預(yù)制菜的存在并沒有問題。它之所以屢屢陷入輿論風(fēng)波，是因為預(yù)制菜市場良莠不齊，而這也是市場對預(yù)制菜國標(biāo)報送稿出爐普遍持支持態(tài)度的原因。
歸根結(jié)底，消費(fèi)者真正關(guān)心的是預(yù)制菜的品質(zhì)和健康，如果能與價格相匹配，市場機(jī)制自然會為品牌留出生存的空間，也能獲得消費(fèi)者的支持。
從這個角度來說，預(yù)制菜正在成為餐飲賽道中的一片藍(lán)海。
而關(guān)于和府撈面的那些傳言如果都是真的，與其瞻前顧后地走鋼絲，或許去新藍(lán)海中搶得寶貴的先機(jī)，會是更好的選擇。