文|鯨研品牌實(shí)驗(yàn)室 黃曉軍
此前我推出了一個(gè)輕量級(jí)的商業(yè)咨詢業(yè)務(wù)。
然后就有創(chuàng)業(yè)者加我微信，通過(guò)申請(qǐng)就打錢(qián)，說(shuō)要咨詢一下“定位”。
定位理論，確實(shí)是咨詢行業(yè)出現(xiàn)頻率最高的。定位理論也幫助了不少企業(yè)，比如王老吉、烏江榨菜、香飄飄、長(zhǎng)城汽車(chē)、勁霸男裝……
但你有沒(méi)有想過(guò)，這些公司大都是年入幾十個(gè)億之后，再去做定位。
創(chuàng)業(yè)公司，真不適合去做定位。
不要只聽(tīng)顧問(wèn)的，你倆存在明顯的風(fēng)險(xiǎn)差
創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)不小的苦惱，那就是“軍師”太多。
無(wú)論做什么業(yè)務(wù)，身邊的朋友、以前的領(lǐng)導(dǎo)，乃至客戶，都十分樂(lè)于向你提意見(jiàn)。
我有個(gè)朋友之前開(kāi)過(guò)一個(gè)咖啡館，三個(gè)小包間，一個(gè)大廳。她初衷是，為自己提供一個(gè)寫(xiě)稿子的好地方。而其他的，都是店長(zhǎng)自己打理，扣除成本盈虧平衡就好。
所以，這家店定價(jià)很低，9.9元可以賣(mài)到一杯現(xiàn)磨咖啡，然后還送上一份小零食。
店長(zhǎng)肯定是很忙的。特別是周末，早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，幾乎沒(méi)有一個(gè)空位閑置出來(lái)。但盡管如此，一個(gè)月下來(lái)，小店只能小賺2000塊錢(qián)左右。
于是就有朋友開(kāi)始提意見(jiàn)了。
你的價(jià)格，應(yīng)該和這條街其他的咖啡館一樣；你應(yīng)該做外賣(mài)業(yè)務(wù)，起碼接受打包帶走；你應(yīng)該把裝修搞得更文藝一點(diǎn)；如果我不是你朋友，我都不知道這是一家怎樣的咖啡館……
越來(lái)越多朋友的建議，讓創(chuàng)始人自己有些坐不住了。我是不是該重裝升級(jí)一下？我要不要搞點(diǎn)活動(dòng)吸引一些志同道合的人？我要不要定位更高端一點(diǎn)？
她開(kāi)始忘記了自己的初衷。
在這個(gè)案例上，最大的問(wèn)題不是初衷，而是風(fēng)險(xiǎn)。
從以往的表現(xiàn)來(lái)看，這家咖啡館盡管便宜，去除所有成本還能小賺2000元，這已經(jīng)超出了老板的預(yù)期。
要知道，門(mén)店價(jià)值最大的3個(gè)包間，其中有一個(gè)被自己長(zhǎng)期免費(fèi)霸占著。甚至于，一些朋友偶爾來(lái)訪，都是免費(fèi)喝咖啡……這些已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)營(yíng)，計(jì)入了成本卻沒(méi)有得到營(yíng)收。
但如果抬高價(jià)格，生意勢(shì)必會(huì)受到影響；如果重裝升級(jí)，那么成本勢(shì)必有所抬升……一旦有所改變，虧錢(qián)其實(shí)是大概率事件。
而你要知道，虧錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是你自己的，而那些所謂的“軍師”最多就是換一家咖啡館聊天。
當(dāng)然，任何一個(gè)要咨詢定位的企業(yè)，都會(huì)比一間咖啡館要大。它可以是一個(gè)服裝公司、一個(gè)游戲公司、一個(gè)食品公司，但你同樣會(huì)遇到類(lèi)似的朋友和建議，也同樣會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱。
所以，自己拿著賬本去衡量變與不變，很重要——特別是定位這種戰(zhàn)略級(jí)變化。
定位是戰(zhàn)略，它需要拿更多的自由去交換
我們先重新認(rèn)識(shí)一下定位。
首先，你應(yīng)該清楚，定位其實(shí)是一個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)性的概念。
它提出的前提是，為了使我們的品牌獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定的位是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有而你有、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有而你的更牛的。
其次，這還是一個(gè)消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵。
因?yàn)槎ㄎ灰馕吨_定了你在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特存在，你這個(gè)定位對(duì)他產(chǎn)生了巨大的吸引力。
最后，這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的有機(jī)結(jié)合體。
定位其實(shí)是商品定位、人群定位、價(jià)格定位、區(qū)域定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位，甚至促銷(xiāo)定位的綜合體。
整體來(lái)看，一旦我們給自己定位，其實(shí)就上升到了戰(zhàn)略層面。這看似所有公司都應(yīng)該具備的東西，但我可以盲猜一下，大約八成創(chuàng)業(yè)公司都無(wú)法給自己定戰(zhàn)略。
知名咨詢顧問(wèn)李叫獸（李靖）在播客里談過(guò)，戰(zhàn)略是不可撤銷(xiāo)的承諾。至少在這個(gè)戰(zhàn)略周期內(nèi)，公司需要集中財(cái)力、物力、精力，去達(dá)成這個(gè)戰(zhàn)略。
什么意思呢？有一個(gè)零食品牌，推出了一款雞翅尖單品，月銷(xiāo)百萬(wàn)。你看到一定會(huì)感嘆，這個(gè)品牌定位真精準(zhǔn)，極致單品主打年輕人當(dāng)下最火的零食社交場(chǎng)景……
但你也要想到，這種單品其實(shí)在整個(gè)食品領(lǐng)域是紅海市場(chǎng)，你要脫穎而出就必須大投放、大曝光去做動(dòng)銷(xiāo)。
最終，拿著資本的千萬(wàn)級(jí)投資去投喂kol，自己卻沒(méi)掙到錢(qián)。關(guān)鍵是，投資款燒完之后，你的品牌實(shí)際上沒(méi)有多少沉淀，投放一停，銷(xiāo)售就會(huì)回落——而紅海里的復(fù)購(gòu)，幾乎沒(méi)有。
這樣一來(lái)，定位再精準(zhǔn)也沒(méi)有意義。
更大的問(wèn)題是，小公司戰(zhàn)略定位容易消耗一種戰(zhàn)略資源——自由。
既然戰(zhàn)略是不可撤銷(xiāo)的承諾，那么你在這個(gè)戰(zhàn)略周期內(nèi)的財(cái)力就喪失了去探索定位以外的自由。
本來(lái)你在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)POLO衫愈發(fā)得到年輕人的青睞，但你的品牌定位就是白色T恤。從戰(zhàn)略定位來(lái)說(shuō)，你已經(jīng)喪失了去探索POLO衫的資源自由。
但朋友們，中小公司最大的優(yōu)勢(shì)就是自由啊，正所謂船小好調(diào)頭。
不要讓任何人桎梏住你的自由。
大多數(shù)公司，每次開(kāi)會(huì)都在重新定位
當(dāng)我們一談到船小好調(diào)頭，就有人會(huì)說(shuō)：既然船小好調(diào)頭，那先定位，發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁再重新定位吧。
事實(shí)上，定位很難做到一勞永逸，重新定位在現(xiàn)實(shí)中比首次定位更為普遍。
一開(kāi)始，幾乎每個(gè)人都把自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目梳理地很清晰，抓住什么人群、做怎樣的產(chǎn)品、鉆怎樣的價(jià)格空位……
但很有可能創(chuàng)業(yè)不到1個(gè)月，團(tuán)隊(duì)每次開(kāi)會(huì)都有人質(zhì)疑這個(gè)定位。
從我接觸的一些創(chuàng)業(yè)者來(lái)看，他們一開(kāi)始想做的生意，基本都沒(méi)有做成。有一個(gè)朋友，一開(kāi)始在上海做餐飲，做著做著搞成了娛樂(lè)場(chǎng)所，現(xiàn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)居然是養(yǎng)車(chē)。
當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)折有些離譜了。
在一次行業(yè)峰會(huì)上，我聽(tīng)到一個(gè)零食品牌的創(chuàng)始人講過(guò)，他們團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始其實(shí)是做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，做著做著開(kāi)始幫品牌做電商代運(yùn)營(yíng)。
最終，他在代運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一些零食生意的機(jī)會(huì)，干脆自己開(kāi)始搞零食品牌在線上賣(mài)。
當(dāng)然，也有人一定位就成功了。
比如小米搞極致性價(jià)比。2016年以前，應(yīng)該還有不少人懷疑雷軍，但而今我們不得不承認(rèn)，他是對(duì)的。
在比如拼多多用“社交+游戲”的購(gòu)物模式，黃崢曾頂著罵名搞下沉，但現(xiàn)在是電商巨頭中唯一大幅增長(zhǎng)的平臺(tái)。
而這些人，大多是久經(jīng)沙場(chǎng)的商業(yè)老手。他們最小的時(shí)候、最低谷的時(shí)候，可能比很多人的巔峰還要有錢(qián)。
做好生意賺到錢(qián)，你會(huì)不知不覺(jué)地被定位
市場(chǎng)是一只無(wú)形的手。當(dāng)你安心做好生意時(shí)，它會(huì)悄悄幫你找準(zhǔn)定位。
我認(rèn)識(shí)一位餐飲老板，在幾個(gè)區(qū)縣一級(jí)的市場(chǎng)都有門(mén)店。他常把店開(kāi)在一些老舊的小區(qū)樓下，然后居民自助打滿一盤(pán)各種菜，12元一份。
很容易想象，從他開(kāi)店的地方來(lái)看，這是一家服務(wù)于社區(qū)居民的店。
但每天中午和下午，他的店都生意爆棚，就算是很大的太陽(yáng)，也有人愿意端到墻根下將就吃。一年來(lái)下，幾個(gè)店的盤(pán)子能有幾百萬(wàn)收入。
最終你去看，才會(huì)發(fā)現(xiàn)他的店根本不是給社區(qū)居民開(kāi)的，來(lái)吃飯的大多是赤裸著上半身的工人。
12元，自己把盤(pán)子里的菜碼得像小山一樣高，米飯要多少有多少，這是工人們最樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)。而不少工人，甚至還會(huì)來(lái)一瓶冰啤酒。
如果一開(kāi)始這家店就定位社區(qū)居民，那可能銷(xiāo)售模式、門(mén)店環(huán)境、菜品選擇就都不會(huì)這樣。
但你去問(wèn)老板，你的定位是什么？他肯定答不出來(lái)。
還有一位老板，在淘寶、拼多多上賣(mài)衣服，名字取的很low“××批發(fā)”——一看就是很便宜的東西。
從衣服的類(lèi)型和調(diào)性來(lái)看，你完全看出來(lái)買(mǎi)它們的人群是誰(shuí)，至于定位也無(wú)從說(shuō)起。
但這個(gè)店一年收入在3000萬(wàn)左右。買(mǎi)他家衣服的，大多數(shù)是一些十八線的用戶，單價(jià)沒(méi)有超過(guò)100元的。
但倒推回去看，價(jià)格低、質(zhì)量和調(diào)性都還看得過(guò)去，這不正是小鎮(zhèn)婦女們所喜歡的嗎？
你也不用去問(wèn)老板為什么會(huì)想到這樣的生意，她自己都莫名其妙。
對(duì)于具體的生意，不過(guò)是根據(jù)銷(xiāo)售反饋不斷去調(diào)整、不斷去測(cè)試。什么賺錢(qián)，就加大力量去推什么。
慢慢地，市場(chǎng)就給你定了位。