文 | 觀潮新消費(fèi) 張凌寒
編輯 | 杜仲
凜冬既至，爆火的哈爾濱將滑雪運(yùn)動(dòng)本就兇猛的熱度再次推向高潮。數(shù)據(jù)顯示，2023年11月以來(lái)，全國(guó)滑雪場(chǎng)門(mén)票預(yù)訂量較疫情之前的2019年增長(zhǎng)147%；2023年的滑雪熱門(mén)目的地Top3分別是黑龍江、吉林、新疆，其中新疆也是2023年滑雪熱度增長(zhǎng)最快的省份，同比增長(zhǎng)超過(guò)4倍。
近幾年我國(guó)冰雪行業(yè)飛速發(fā)展。沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)滑雪人數(shù)到2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到近3500萬(wàn)人，滑雪人次將達(dá)到近9000萬(wàn)人次。
在冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮之下，滑雪服作為該產(chǎn)業(yè)中最為主要的細(xì)分賽道之一，消費(fèi)大幅上漲，燃起了這個(gè)冬天里最旺的一把火。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈品品牌等紛紛布局，開(kāi)啟了這段皚皚白雪里的“掘金”之路。
冰雪里的熱消費(fèi)
2018年平昌冬奧會(huì)，武大靖在短道速滑男子500米比賽中為中國(guó)體育代表團(tuán)獲得了當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)的首枚金牌。同年，國(guó)家體育總局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018-2022年）》提出，大力推廣普及群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)，助力建設(shè)“健康中國(guó)”，奮力實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)。在冬奧會(huì)奪冠和相關(guān)政策的推動(dòng)下，我國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)迎來(lái)了第一波小高潮。
在這一階段，國(guó)內(nèi)滑雪的主要參與者為一二線城市的中高收入群體，年齡集中在25至34歲，市場(chǎng)未完全下沉，冰雪運(yùn)動(dòng)局限于高凈值的消費(fèi)人群。這一類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，專(zhuān)業(yè)性、功能性是其追求的首要目標(biāo)。
這一時(shí)期，相關(guān)產(chǎn)品賽道長(zhǎng)期被一部分產(chǎn)品成熟的海外品牌占據(jù)。
海外滑雪服品牌多是各個(gè)國(guó)家歷史悠久，為國(guó)家隊(duì)、奧運(yùn)選手等人群服務(wù)的專(zhuān)業(yè)品牌，普遍以高端化為主，各大品牌價(jià)格均在千元以上，Bogner、Helly Hansen最貴的滑雪服產(chǎn)品更是達(dá)到萬(wàn)元。從線下布局來(lái)看，這些品牌也是在2018年以后集中進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在一線城市核心商圈、雪場(chǎng)附近開(kāi)設(shè)門(mén)店。
2022年，首次在“家門(mén)口”舉辦的冬奧會(huì)將冰雪運(yùn)動(dòng)的熱度推向了另一個(gè)高潮。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜單前十名中，中國(guó)品牌和中國(guó)公司旗下品牌占4個(gè)。北京冬奧會(huì)助力中國(guó)品牌和中國(guó)企業(yè)在滑雪裝備場(chǎng)上知名度不斷提升。
值得一提的是，在榜單前十名中，除了安踏是中國(guó)本土品牌以外，迪桑特、FILA均為安踏收購(gòu)品牌；Phenix則為Kappa中國(guó)代理公司收購(gòu)，“中國(guó)系”儼然已占據(jù)半壁江山。
以迪桑特為例。迪桑特是一家1935年便誕生于日本的專(zhuān)業(yè)滑雪裝備品牌，設(shè)計(jì)和技術(shù)都十分成熟，曾以其專(zhuān)業(yè)性幫助無(wú)數(shù)奧運(yùn)選手在賽場(chǎng)上取得優(yōu)異成績(jī)。然而，產(chǎn)品優(yōu)越的迪桑特卻是生意場(chǎng)上的“學(xué)渣”，1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直不溫不火。
2016年，安踏與迪桑特合作成立合營(yíng)公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)迪桑特中國(guó)。2019年，迪桑特在日本市場(chǎng)出現(xiàn)虧損，卻在安踏的運(yùn)營(yíng)下在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出了近十億元。根據(jù)安踏最近發(fā)布的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)報(bào)告，2023年第四季度，安踏旗下包括迪桑特在內(nèi)的所有品牌較同期均實(shí)現(xiàn)了55%-60%的正增長(zhǎng)。
了解中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)本土品牌，通過(guò)“拿來(lái)主義”的收購(gòu)方式快速進(jìn)入爆發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)也是國(guó)貨品牌入局的有效方式之一。而這其中，旗下?lián)碛懈叨诉\(yùn)動(dòng)品牌FILA、日本滑雪品牌迪桑特、韓國(guó)戶(hù)外用品品牌KOLON SPORT等品牌的安踏無(wú)疑是最大贏家。
消費(fèi)群體的變遷也在同時(shí)發(fā)生。在北京冬奧會(huì)的助推之下，越來(lái)越多“初體驗(yàn)”的滑雪愛(ài)好者紛紛加入，滑雪從主要針對(duì)“有錢(qián)人”的“小眾高端運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”，向大眾消費(fèi)市場(chǎng)遷移。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)滑雪人群中體驗(yàn)者占比近8成，每年滑雪6次以上的滑雪愛(ài)好者僅占比8.7%。
在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，我國(guó)對(duì)入門(mén)級(jí)滑雪裝備產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)需求，具有高性?xún)r(jià)比、熟悉本土消費(fèi)者等方面優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌、新晉國(guó)產(chǎn)品牌不斷發(fā)力，逐漸打破海外高端品牌壟斷的局面。
除了消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登、運(yùn)動(dòng)品牌李寧等將滑雪服作為今年主推品類(lèi)，新成立的國(guó)潮滑雪裝備品牌也在慢慢嶄露頭角。
走出滑雪場(chǎng)，邁向生活化
冰雪行業(yè)的發(fā)展邁入新階段，不僅僅體現(xiàn)在供給端品牌的多元化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇化，從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，最大的革新莫過(guò)于場(chǎng)景的改變——從滑雪場(chǎng)走向日常生活。
推動(dòng)滑雪服的日?；瑒?dòng)因有二，分別從產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端可見(jiàn)端倪。
產(chǎn)品端
冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展初期，為了安全性考慮，滑雪服通常選擇飽和度強(qiáng)的顏色，以便于滑雪玩家在野外遇險(xiǎn)時(shí)被快速發(fā)現(xiàn)。隨著滑雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展日漸成熟，雪場(chǎng)管理更為規(guī)范，遇險(xiǎn)概率大大降低，雪服品牌們?cè)诳紤]安全性能以外，也就有了更多空間去思考其“時(shí)尚性”。
現(xiàn)如今，滑雪服的顏色款式快速升級(jí)，一改以往的臃腫、“土色”，從黑白純色到個(gè)性化印花，花樣各異，也更往生活化貼近，成為能夠穿上街頭的時(shí)尚單品。
從面料和工藝上來(lái)說(shuō)，滑雪服本身的功能性也是被眾多消費(fèi)者在生活場(chǎng)景下選擇的原因。為應(yīng)對(duì)冰雪天氣，滑雪服具有保暖和防水的雙重特性，同時(shí)為了更好地在雪場(chǎng)上馳騁，滑雪服也具備延展性和彈性。多重功能讓滑雪服比沖鋒衣更保暖，比羽絨服更輕便，成為了能在室內(nèi)外場(chǎng)景隨意切換的理想過(guò)冬單品。
營(yíng)銷(xiāo)端
“雪系穿搭”的出圈，最初離不開(kāi)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚icon的助推，蕾哈娜、肯豆、易夢(mèng)玲、虞書(shū)欣等紛紛在社交平臺(tái)上曬出自己的“雪系穿搭”，“snowcore”（雪系時(shí)尚）的概念迅速在社交平臺(tái)上走紅。隨著時(shí)尚圈紅人的影響力擴(kuò)大，雪服穿搭逐漸被大眾熟知，微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上#雪系穿搭##snowcore#等話題收獲了千萬(wàn)次的互動(dòng)量。
（圖源微博、小紅書(shū)、抖音）
公眾人物選擇雪服作為日常搭配，不僅催生了大眾的興趣，更倒逼了滑雪服品牌設(shè)計(jì)的時(shí)尚化和日?；参烁嗥放瓶缃缛刖?。奢侈品品牌作為時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)，首先完成了雪系布局，香奈兒、FENDI、巴黎世家等大牌紛紛推出滑雪系列，通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)和品牌影響力贏得市場(chǎng)關(guān)注。
各國(guó)潮新晉品牌也紛紛推出了自己的“日?；被┓?。“以前我們針對(duì)的消費(fèi)群體是偏專(zhuān)業(yè)的滑雪愛(ài)好者，現(xiàn)在日常穿滑雪服的人越來(lái)越多，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上也做了改變，不僅會(huì)考慮基本的功能需求，也會(huì)考慮時(shí)尚需求，添加一些潮流元素。”一位國(guó)潮新晉滑雪品牌的設(shè)計(jì)師告訴我們。在各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌天貓旗艦店產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)里，“好看”“顯瘦”“很酷”都是出現(xiàn)頻次十分高的關(guān)鍵詞。
各路紅人、媒體平臺(tái)的助推加上滑雪服本身的產(chǎn)品特性，將滑雪服從雪場(chǎng)推向街頭。Z世代的年輕人不僅會(huì)穿著雪服上場(chǎng)滑雪，更將它作為街頭巷尾潮流穿搭的必備單品?；┓南M(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力也正被慢慢發(fā)現(xiàn)。
國(guó)潮滑雪服品牌的路道阻且長(zhǎng)
中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開(kāi)帷幕，還有很長(zhǎng)的路要走。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，目前中國(guó)滑雪的滲透率僅為1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。在極具潛力的滑雪產(chǎn)業(yè)中，國(guó)潮滑雪服品牌有更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。
滑雪服不同于其他服裝，對(duì)面料和工藝有極高的要求。海外專(zhuān)業(yè)品牌經(jīng)過(guò)多年的沉淀與研發(fā)，在面料技術(shù)上更加成熟。
目前海外主流滑雪服面料包括GORE-TEX、 eVent、Dermizax等，各大品牌也會(huì)自研面料，例如HALTI的DrymaxX。部分國(guó)內(nèi)頭部大廠可以通過(guò)收購(gòu)海外品牌的方式購(gòu)入或引入對(duì)應(yīng)專(zhuān)業(yè)面料的各項(xiàng)技術(shù)，但對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，滑雪服面料的自主研發(fā)造價(jià)高、風(fēng)險(xiǎn)高，且最終也不一定保證預(yù)期效果，因此大多數(shù)品牌不愿意在面料升級(jí)上做過(guò)多的嘗試。
從供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的貼牌代工支撐了全球超過(guò)90%的滑雪裝備需求，山東、廣東、福建等地都有十分完備的滑雪裝備產(chǎn)業(yè)鏈，在滑雪手套、頭盔等細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了全球最多90%的市場(chǎng)份額。
號(hào)稱(chēng)“中國(guó)手套名城”的山東嘉祥，截至2023年年底已有手套生產(chǎn)加工及配套企業(yè)300多家、加工戶(hù)1500多戶(hù)，輔料生產(chǎn)、設(shè)備供應(yīng)等配套企業(yè)50多家，滑雪手套的生產(chǎn)已帶動(dòng)約兩萬(wàn)人就業(yè)，平均增收1000元。
海外滑雪裝備品牌很多都在中國(guó)設(shè)有代工廠。Burton早在2018年公司的大部分滑雪板都是在中國(guó)制造；已有百年歷史的法國(guó)滑雪品牌ROSSIGNOL、擁有業(yè)界頂級(jí)技術(shù)的Oakley雪鏡，背后同樣都有著中國(guó)制造的影子。
近20年滑雪裝備的代工經(jīng)驗(yàn)，讓中國(guó)的雪具供應(yīng)鏈擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)品牌的開(kāi)發(fā)卻異常艱難，其核心原因就在于滑雪裝備相關(guān)的專(zhuān)利技術(shù)和設(shè)計(jì)思路等仍掌握在海外品牌手里，同時(shí)長(zhǎng)久占領(lǐng)裝備市場(chǎng)的海外品牌已經(jīng)深入大眾認(rèn)知，處于初期起步階段的國(guó)產(chǎn)品牌尚未形成可觀的影響力。
其次，運(yùn)動(dòng)環(huán)境的局限性仍是滑雪服市場(chǎng)面臨的一大難題。盡管這一品類(lèi)已經(jīng)走向休閑化，但這仍然處于市場(chǎng)教育階段，發(fā)展尚未成熟，更多的消費(fèi)場(chǎng)景仍集中在滑雪場(chǎng)內(nèi)。對(duì)于只想體驗(yàn)一次滑雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，租賃滑雪裝備的性?xún)r(jià)比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)買(mǎi)。目前中國(guó)的多數(shù)滑雪場(chǎng)，租賃一套包括滑雪鏡、護(hù)具、滑雪服、手套在內(nèi)的全套裝備，價(jià)格在幾百元左右，而購(gòu)買(mǎi)一套的價(jià)格可能在千元左右。
對(duì)于剛剛起步的中國(guó)市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者仍為體驗(yàn)者，對(duì)價(jià)格敏感度較高，對(duì)雪具裝備的粘性較低，為只體驗(yàn)幾次的滑雪運(yùn)動(dòng)購(gòu)置一整套價(jià)格不菲的裝備，不是多數(shù)消費(fèi)者的選擇。
總結(jié)而言，滑雪服的市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)爆發(fā)未來(lái)可期。然而，要想在這個(gè)市場(chǎng)中拔得頭籌，新晉國(guó)產(chǎn)品牌們?nèi)孕枰趯?zhuān)業(yè)性、材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)上發(fā)力，針對(duì)普通人群以更高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的眼光。除此之外，還需要跳脫出原有的產(chǎn)品模式，繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品品類(lèi)，讓滑雪服像沖鋒衣、籃球鞋一樣，拓寬穿著場(chǎng)景，覆蓋更廣闊的消費(fèi)群體。