文|毒眸
前有BLACKPINK上身小眾設(shè)計師品牌RUI、DIDU；后有NewJeans和CFIERCE緊密合作；就連剛剛結(jié)束的SBS歌謠大戰(zhàn)，紅毯上NewJeans穿的也是國產(chǎn)品牌SHUSHUTONG。
國內(nèi)品牌和韓國愛豆的合作由來已久。從2015年美特斯邦威和Red Velvet拍攝新品畫報開始，伴隨著中國品牌的不斷發(fā)展以及韓國愛豆的迅速迭代，品牌與愛豆的聯(lián)系更加多元，也更加緊密。
（Red Velvet代言美特斯邦威）
明星的主動選擇之外，促成品牌與藝人合作的，還有最近出現(xiàn)的“中間人”角色——他們開設(shè)海外公關(guān)公司，對接國內(nèi)品牌與海外明星、紅人，以完成品牌出海。
緊密的商業(yè)聯(lián)系背后，一方面是越來越多的中國品牌開始注重品牌塑造與調(diào)性搭建，希望通過出海尋找品牌的“第二階段”；另一方面，也說明國內(nèi)品牌，尤其是中國潮牌，在短期內(nèi)迅速實現(xiàn)了用戶與商業(yè)營收的積累，有余力將營銷觸角伸至海外。
即便潮牌“暴利”的說法由來已久，但從商業(yè)關(guān)系來看，潮牌與用戶實際上是一種“雙向奔赴”。在此過程中，不管是韓國愛豆還是海外紅人，本質(zhì)承擔(dān)的其實是同一個作用，讓用戶加速感知品牌的模樣，以及了解品牌想要講的，到底是怎樣的一個故事。
早已開始的“國潮熱”
韓國愛豆“pick”中國潮牌，其實比大家想的還要早。
2015年，美特斯邦威就和剛出道一年的Red Velvet展開合作，進(jìn)行秋季新品畫報拍攝。此時和韓國愛豆的合作還比較傳統(tǒng)，傳播范圍也幾乎僅限于粉絲圈層。
到了2020年，隨著小紅書、抖音等社交媒體的興起，國內(nèi)品牌與韓國愛豆的合作形式更多元，也更加“出圈”。比如主打度假休閑風(fēng)的國貨品牌SINCETHEN，當(dāng)年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身圖在小紅書上火速出圈。
(G)I-DLE身穿SINCETHEN）
作為國產(chǎn)品牌的SINCETHEN不僅借勢愛豆，更是在韓國成立專屬線“Guka ”，招募韓國設(shè)計師并成立工作室，長年為韓國愛豆提供造型服裝，這種模式非?？简炛骼砣说馁Y源積累及調(diào)度能力。因此，SINCETHEN在當(dāng)時雖然出圈，但顯得單槍匹馬。
（Lisa身穿GUKA）
很快，又有了新的入局者。
隔年，主打甜酷風(fēng)的設(shè)計師品牌SHUSHUTONG席卷韓國愛豆圈，這是一個由畢業(yè)于倫敦時裝學(xué)院的設(shè)計師雷留樹、蔣雨彤于2015年建立的品牌，一度被稱為“少女風(fēng)爆款制造機(jī)”。宣美火速上身、Somi新歌MV穿它、Jennie也身著SHUSHUTONG出席品牌活動。
（宣美身穿SHUSHUTONG）
和SINCETHEN相比，“闖韓”的SHUSHUTONG有很多不同。首先SHUSHUTONG定位小眾設(shè)計師品牌；其次，SHUSHUTONG單品均價四位數(shù)，價格更貴；最后，愛豆們的曝光場合也從畫報拍攝到出席活動、拍攝MV，變得更加“隆重”。
韓國愛豆對SHUSHUTONG的喜愛一直延續(xù)至今。在剛剛結(jié)束的SBS歌謠大戰(zhàn)紅毯上，NewJeans全員身著SHUSHUTONG 亮相；Red Velvet也在其回歸初舞臺全員上身；在戛納電影節(jié)上，Jennie也再次選擇SHUSHUTONG。
（Jennie身穿SHUSHUTONG出席戛納電影節(jié)）
不僅有SHUSHUTONG，從去年開始，眾多國產(chǎn)品牌開始出現(xiàn)在韓國愛豆身上，風(fēng)格也更加多樣化。
比如喜歡鏤空、裸膚設(shè)計的RUI、DIDU，被BLACKPINK頻頻pick；重視覺表現(xiàn)力的WINDOWSEN就出現(xiàn)在newjeans的MV中；以重工藝對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行解構(gòu)表達(dá)的YUEQI QI成為Coachella 音樂節(jié)上Lisa的solo戰(zhàn)袍。
這些品牌盡管風(fēng)格各有不同， 但相同的是大多都“身出名門”。
RUI的主理人周睿是首位入圍LVMH Prize決賽的中國設(shè)計師，并最終捧得了2021Karl Lagerfeld Prize評審團(tuán)特別獎；WINDOWSEN的創(chuàng)始人李森森就讀于安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院，曾為Lady Gaga的演唱會提供服飾；YUEQI QI主理人戚玥琪畢業(yè)于中央圣馬丁，劉雯、渡邊直美都曾上身其品牌產(chǎn)品。
從這些品牌的過往發(fā)展及合作對象來看，與韓國市場的合作更像是品牌全球化的一種普遍策略。另一撥走向韓國的中國品牌則情況不同。
最明顯的是這批品牌價格更低。比如AESPA—NING NING、IVE—安宥真都頻頻上身的Nφdress，其淘寶店鋪月銷量前三的Lisa同款外套標(biāo)價598；和NewJeans緊密合作的CFIERCE產(chǎn)品均價也都在小百元左右；最近涌現(xiàn)的新秀品牌兩只水仙的張元英同款西裝外套也標(biāo)價不到兩百，相較于定價四五位數(shù)的國際設(shè)計師品牌，這些品牌產(chǎn)品對于粉絲來說，可得性更高。
（Nφdress、CFIERCE、兩只水仙商品價格）
從風(fēng)格上來看，這些品牌也更加多元，這也和迭代迅速的韓國愛豆們精準(zhǔn)匹配。居于主流的千金少女風(fēng)愛豆與SHUSHUTONG很搭調(diào)；喜歡強(qiáng)調(diào)“girl crush”“未來機(jī)械感”，以及更重個人表達(dá)的第五代女團(tuán)則可以選擇RUI、WINDOWSEN；最新一代的NewJeans和CFIERCE的多次緊密合作，也讓鬼馬精靈青春感，在品牌中實現(xiàn)落地。
（NewJeans身穿CFIERCE）
出海熱的背后
即便風(fēng)格一致，但如何讓產(chǎn)品出現(xiàn)在明星身上，對于大部分品牌來說，還是個難題。
一般來說，明星喜歡事情就好辦。比如WINDOWSEN，最出圈的巨型高跟鞋系列很對歐美明星胃口，Charlie XCX穿它拍MV；Madonna、Paris Hilton、Doja Cat也在各種場合表達(dá)自己對WINDOWSEN的喜歡。
（圖源：WINDOWSEN INS頁面）
但這種情況比較少見，這既需要品牌與明星雙方風(fēng)格的精準(zhǔn)匹配，也需要一點點運(yùn)氣。但在廣闊的商業(yè)世界里，少不了專業(yè)操盤手的身影。
“對于那些已經(jīng)熬過生存階段，來到發(fā)展階段的品牌來說，是時候走出這一步了。”小紅書博主，知名時尚媒體人@王小財_24（下稱王小財）在視頻中這樣說道。在視頻中，她還同步展示了自己在韓國開設(shè)的線下showroom以及PR agency，“讓更多的中國品牌被看到”，王小財這樣形容自己正在做的事。
（圖源：小紅書博主@王小財_24）
這個“中間人”的角色需要對潮流圈與娛樂圈都有一定了解。王小財此前在時尚媒體工作多年，積累了大量的品牌資源及明星人脈，著手開展品牌出海業(yè)務(wù)后，她發(fā)布了大量追星IVE-安宥真的視頻，以及幫助中國潮牌上身IVE的“合作戰(zhàn)果”。
對于韓國市場的看重，從品牌營銷的角度不難理解。當(dāng)下品牌出海的主要目的一般有兩個，一做調(diào)性，二看轉(zhuǎn)化。調(diào)性方面，韓國愛豆類型多、迭代快，能夠滿足國內(nèi)不同風(fēng)格潮牌的營銷需求；轉(zhuǎn)化方面，韓國愛豆粉絲群體與潮牌受眾基本貼合，可以實現(xiàn)高性價比的精準(zhǔn)營銷。
（Karina身穿國貨潮牌）
王小財也在視頻中說，“同款還是最有力的帶貨字眼，可以讓品牌迅速打造爆款，帶動銷售。即便很多粉絲不追潮流，但當(dāng)你的logo、品牌名長期曝光在粉絲面前的時候，他們也不得不去了解，可以達(dá)到破圈的效果?！?/p>
除此之外，韓國市場也有其特殊性，比如K-POP更廣闊、多維的影響力。韓國發(fā)達(dá)的工業(yè)造星體系，讓韓國愛豆們擁有更多舞臺，而小眾品牌也有跟隨他們走上舞臺的機(jī)會。
“在我看來，還有一種可能是品牌需要給中國市場做背書?！毙〖t書時尚博主@Lexie佳穎（下稱佳穎）這樣認(rèn)為。2023年，佳穎聯(lián)合黃欣迪、Zulmira Litip共同成立了“Flustra福祿思創(chuàng)”——一家base紐約的公關(guān)公司，主要幫助中國品牌進(jìn)行海外營銷。他們服務(wù)過的客戶更“雜”，既有新銳潮牌SMFK、新消費(fèi)美瞳品牌moody、也有老牌白酒品牌舍得酒業(yè)。
（圖為Flustra福祿思創(chuàng)的網(wǎng)紅合作案例）
在與諸多品牌的溝通過程中， 佳穎一方面感受到品牌出海的強(qiáng)烈意愿，另一方面也確實遇到出海業(yè)務(wù)的問題和難點。
首先是品牌確實有需求，但需求不明確，到底是要建立調(diào)性還是尋求轉(zhuǎn)化，很多品牌自己也沒有想明白，“好像大家對海外市場不太了解，也不知道自己在其中承擔(dān)何種角色”，佳穎認(rèn)為。
這種“不了解”的背后，本質(zhì)上還是兩個市場的營銷差異化。在佳穎看來，國內(nèi)的品牌營銷體系比較完整，以抖音、小紅書為代表的平臺轉(zhuǎn)化也很成熟，品牌可以在一個平臺上實現(xiàn)包括種草、品牌故事等多種內(nèi)容形式的植入營銷，但這種打法在海外很難實現(xiàn)。
“IG上超過 40 秒的視頻基本上沒人看，所以它基本只能做短平快的植入。如果想講品牌故事，就得去YouTube，平臺分工非常明確?！奔逊f說道，“而找過來的大多數(shù)品牌，都想試一試?！?/p>
這也進(jìn)而牽扯出一個更重要的問題——預(yù)算。找到佳穎的合作品牌預(yù)算有多有少，但本質(zhì)都是對市場和資源的不熟悉。一個流行于海外公關(guān)公司的例子是，前幾年有家國內(nèi)知名服裝品牌，開出的海外營銷費(fèi)用有8位數(shù)，但最終投放平臺是谷歌和Facebook，令人摸不著頭腦。
“商品”與“商品”的雙向奔赴
即便預(yù)算有多有少，但出海營銷的品牌，大部分還是“有錢”。
以潮牌為例，作為一個新興賽道，潮牌消費(fèi)在國內(nèi)發(fā)展時間不久。據(jù)《中國潮牌用戶趨勢報告》顯示，國內(nèi)的潮牌消費(fèi)2015年才開始冒頭，但在隨后的三年里持續(xù)迎來高增長。
這種增長與文化市場的潮流內(nèi)容涌現(xiàn)不無關(guān)系。2017年《中國有嘻哈》的火爆直接點燃大眾對于潮牌的關(guān)注度與消費(fèi)熱情，2019、2020年上線的《潮流合伙人》第一二季等綜藝則繼續(xù)將潮牌推向大眾視野。《中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》也同時顯示，2020年，中國年輕人為潮牌做出的貢獻(xiàn)已近4000億人民幣。
（《潮流合伙人》第二季）
高利潤背后是低成本。大部分潮流品牌主攻服裝賽道，這也是眾所周知的暴利行業(yè)，一般售價可以達(dá)到成本的6-7倍，潮牌則會更甚。以潮牌最為常見的單品——棉質(zhì)短袖為例，據(jù)業(yè)內(nèi)紡織工程師透露，這種單品的面料成本在25元，加上輔料及做工，總成本50元以內(nèi)就能下來，但定價基本可以達(dá)到成本價的7倍以上。
（歐陽娜娜潮牌nabi價格過高引發(fā)熱議）
所以即便闖蕩韓國的潮牌們看上去沒那么貴了，實際上還是賺得盆滿缽滿，這也是能夠?qū)⒂|手伸至海外進(jìn)行營銷的重要原因。
雖然眾所周知高利潤，但潮牌從來不缺人買單。對于品牌和用戶來說，潮牌都有超脫產(chǎn)品本身的重要意義。
比如說有些潮牌雖然面料普通，但更強(qiáng)調(diào)設(shè)計感，這也導(dǎo)致產(chǎn)品的隱形附加價值更高，前期的投入成本、人力精力都更大；此外，相比于大眾品牌，潮牌面向的是更圈層的受眾，主理人和設(shè)計師們，也需要用各自對審美的理念，產(chǎn)出符合用戶需求的產(chǎn)品。
更重要的原因是，潮牌相比于其他品牌，受眾會更多一層濾鏡，這種濾鏡大多時候來自主理人，甚至奢侈品品牌也都注意到這一趨勢，加強(qiáng)與時尚品牌主理人們的聯(lián)系。比如KENZO請來日本潮流教父Nigo坐鎮(zhèn)，Off-Whiite 創(chuàng)始人Virgil Abloh也曾擔(dān)任LV男裝藝術(shù)總監(jiān)。
（圖源INS @kenzonigo Kenzo x Asics Gel-Kayano 20 Spring / Summer 2024）
近幾年，國內(nèi)也有明星看中主理人與潮牌的雙向加成，開設(shè)了個人品牌。比如王鶴棣個人品牌D.Desirable、王嘉爾個人潮牌TEAMWANG、陳偉霆個人潮牌CANOTWAIT、白敬亭個人潮牌GOODBAI以及歐陽娜娜的個人潮牌nabi。
（潮牌GOODBAI部分產(chǎn)品）
這也能從另一個角度解釋，為什么國內(nèi)的潮牌要找韓國愛豆打廣告。除了更具性價比、背后用戶更一致更精準(zhǔn)之外，更主要的因素在于內(nèi)娛和韓娛的工業(yè)體系不一樣，韓國愛豆高度職業(yè)化，曝光度高、迭代快、但自由度低，更接近于一個完美的商品。
而當(dāng)一個商品找到另一個“商品”打廣告，某種程度上來說，實際上完成的，是一場精準(zhǔn)但殘酷的“雙向奔赴”。