文|趣解商業(yè) 張凱旌
圍繞微信小程序頭部服務(wù)商、SaaS平臺微盟集團(tuán)（2013.HK）撤回業(yè)務(wù)重組計劃產(chǎn)生的風(fēng)波仍在持續(xù)。
1月16日，微盟一度計劃以不低于36億元的整體估值，出售旗下負(fù)責(zé)境內(nèi)營銷業(yè)務(wù)的微盟傳媒50%以上股權(quán)。然而出售資產(chǎn)計劃公布后，微盟股價卻大幅跳水，3個交易日跌了16.07%；于是微盟在5天后緊急終止了該計劃，隨后創(chuàng)始人連續(xù)出手增持。
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1月24日-26日，微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇累計斥資1056.58萬港元（約合970.41萬元人民幣），增持公司545.4萬股股份，占總股本的0.19%；其還在公告中強(qiáng)調(diào)，增持出于對集團(tuán)發(fā)展前景和增長潛力的信心，不排除合適時機(jī)進(jìn)一步增持。但1月25日-26日，微盟股價累計跌幅達(dá)5.56%，看來投資者們似乎并不買賬。
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如果拉長時間線來看，微盟股價自2021年2月以來跌幅超九成；這家曾經(jīng)背靠互聯(lián)網(wǎng)大樹不斷成長的獨(dú)角獸，正逐漸失去資本市場的青睞。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利在消退，而微盟所在的SaaS（軟件即服務(wù)，一般指軟件運(yùn)營服務(wù)）行業(yè)也感受到了壓力。前不久的一場論壇上，企業(yè)支出管理平臺“分貝通”創(chuàng)始人蘭希就表示，2023年對95%以上的SaaS公司來說都十分艱難。
微盟難在哪？SaaS行業(yè)的2024，會好嗎？
01 微盟出售資產(chǎn)5天告吹，市場阻力較大？
微盟的業(yè)務(wù)主要包括企服和營銷兩個板塊。前者是為電商零售、餐飲、本地生活等行業(yè)提供SaaS軟件，賦能商戶運(yùn)營私域流量；后者是在騰訊、快手、小紅書、抖音等平臺為國內(nèi)企業(yè)提供精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)分析等一站式營銷運(yùn)營服務(wù)。
2022年，企服和營銷兩個板塊業(yè)務(wù)收入分別占微盟總收入的70.2%、29.8%；2023年上半年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占比變?yōu)?8.3%、41.7%。
而微盟此前要變賣的，正是主管營銷部分業(yè)務(wù)的實(shí)體運(yùn)營公司股權(quán)。
綜合微盟集團(tuán)財報數(shù)據(jù)，橫向來看，營銷業(yè)務(wù)在微盟的業(yè)務(wù)占比中在半年時間提高了近12%；縱向來看，營銷業(yè)務(wù)2023年上半年同比增長超58%，而企服業(yè)務(wù)的增速為21%。此外，同期營銷業(yè)務(wù)盡管毛利率同比有所下降，但仍在企服業(yè)務(wù)之上。
圖片來源：微盟財報截圖
無論從哪個角度來看，營銷都是微盟體系內(nèi)增長迅速的潛力業(yè)務(wù)，微盟竟然說賣就賣了？
對此，微盟的解釋是，有利于降低營銷業(yè)務(wù)營運(yùn)資本對集團(tuán)現(xiàn)金流的影響，有助于公司將更多資源聚焦于企服；有利于營銷業(yè)務(wù)作為獨(dú)立實(shí)體獲得境內(nèi)資本市場的估值和融資渠道。
一邊開源一邊節(jié)流，有投資者認(rèn)為這說明微盟缺錢，要斷臂求生回收資金。畢竟截至2023年上半年末，微盟賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物才21億元出頭，18億元的收購資金即使不會全額吃下，也是極大的補(bǔ)充。
也有投資者認(rèn)為，這是微盟未來實(shí)現(xiàn)A+H上市的必經(jīng)之路，其會先將營銷業(yè)務(wù)脫表，待到該部分業(yè)務(wù)借殼A股上市成功后再重新控股、并表。營銷業(yè)務(wù)36億元的估值，對比公告發(fā)布當(dāng)天微盟57億元的市值，以及該業(yè)務(wù)在收入中的占比，是有一定溢價的，也有利于微盟價值的重構(gòu)。
市場看法褒貶不一，但微盟股價卻應(yīng)聲下跌；而5天后微盟終止重組的舉動，則更顯意味深長。
微盟解釋稱，刊發(fā)公告后收到了股東就潛在交易提出的一系列建設(shè)性反饋意見，經(jīng)審慎考慮后，決定終止?jié)撛诮灰?。同時公司還強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)金流狀況的改善。
截至2023年上半年，微盟主要股東包括孫濤勇、騰訊和摩根大通，持股比例分別為11.49%、7.39%和5.17%。
可以看出，是否割舍營銷業(yè)務(wù)對微盟而言確實(shí)是個艱難的選擇。有投資者表示：“前一個公告的發(fā)出表現(xiàn)了高層決策的不慎重和未考慮股東權(quán)益征求意見。后一個公告的打臉驗(yàn)證了上述，同時表明公司在發(fā)展舉措上的搖擺不定?！?/p>
02 行業(yè)退潮，微盟“水逆”？
無論結(jié)果如何，微盟發(fā)布重組的初衷都是著眼于解決自身問題；而其“搖擺”的背后或許是整個行業(yè)的迷茫。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，SaaS最早出現(xiàn)在美國，投資者們口中經(jīng)常提到微盟對標(biāo)的Salesforce，就是這方面的鼻祖。2013年，美國SaaS發(fā)展進(jìn)入快車道，這讓中國的投資人和創(chuàng)業(yè)者們嗅到了新的風(fēng)口，于是中國SaaS也開始“狂飆”。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年，國內(nèi)有三分之一的SaaS企業(yè)成立當(dāng)年就獲得投資，全年SaaS融資金額近40億，是2013年的10倍。包括知識付費(fèi)領(lǐng)域的小鵝通、人力資源領(lǐng)域的北森等在內(nèi)，各類型SaaS企業(yè)應(yīng)有盡有，頗受資本看好，微盟正是在這樣的環(huán)境中誕生的。
微盟上市前共經(jīng)歷6輪融資，累計融資超30億元；投資方中不乏GIC（新加坡政府主權(quán)基金）、上?！皣谊牎被?、萬達(dá)、騰訊等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。
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那個時期，也是微信爆發(fā)式增長的階段。受益于此，微盟連續(xù)三年收入的復(fù)合增長率一度高達(dá)116.4%；公司上市后股價也是一路上揚(yáng)，25個月漲幅超960%。
但資本的“狂熱”，其實(shí)掩蓋了SaaS行業(yè)的許多問題；待到資本退潮、需要公司自己“造血”時，這些問題就開始逐漸顯露出來。
比如，國內(nèi)中小企業(yè)普遍付費(fèi)意愿低、客單價低、留存率低。這與國內(nèi)企業(yè)信息化基礎(chǔ)較為薄弱，也與SaaS在我國起步較晚，發(fā)展尚不完善有關(guān)。
2020年-2022年，微盟SaaS產(chǎn)品的付費(fèi)商家流失率分別為26.1%、23.3%、26%；據(jù)“界面新聞”計算，同期有贊流失率甚至更高；而一個廣為流傳的數(shù)據(jù)是，美國SaaS企業(yè)客戶年流失率的中值為7%。
在這樣一個生態(tài)中，企業(yè)需求更多走個性化、定制化路線，而SaaS擅長的卻是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；兩者有所背離的情況下，就會帶來一些隱形成本。
有長期從事SaaS工作的行業(yè)人士表示，現(xiàn)在很多企業(yè)買SaaS還是過去買軟件的思維，覺得是一錘子買賣，買完會提很多合同之外的、個性化的需求，又不愿意加錢。“但你不做，有的是人做?！?/p>
于是，押注企業(yè)最容易接受數(shù)字化改造的少數(shù)幾個模塊，就成了很多SaaS創(chuàng)業(yè)者們最簡單的選擇；而且相比耐心研發(fā)產(chǎn)品，他們更關(guān)心如何把產(chǎn)品賣出去。
多種因素疊加，導(dǎo)致行業(yè)玩家分散、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，獲客成本極高。2021年-2023年上半年，微盟銷售及分銷開支分別為17.15億元、16.37億元、8.44億元，僅這一項(xiàng)就能蓋過同期公司的毛利。
同時，微盟背靠的“大樹”也在發(fā)生變化。一方面，隨著互聯(lián)互通成為大趨勢，用戶在各平臺之間的店鋪如果能一鍵跳轉(zhuǎn)，自然無需重復(fù)開店；另一方面，當(dāng)流量逐漸見頂，微信、快手、抖音等電商平臺開始發(fā)力打造自身生態(tài)閉環(huán)，甚至主動推出自己的SaaS產(chǎn)品，第三方工具的生存空間就被進(jìn)一步擠壓。
此外，微盟也受到了大環(huán)境的影響。資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師表示，這類SaaS服務(wù)商主要依托于市場中的其他企業(yè)，當(dāng)他們客戶的發(fā)展不太順利時，自身也會遇到風(fēng)險。
連鎖反應(yīng)是，2020年至2023年上半年，微盟累計凈虧損達(dá)42.2億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流持續(xù)呈凈流出狀態(tài)，四個報告期分別凈流出4791萬元、6.75億元、7.3億元、6.57億元。
03 SaaS平臺出路何在？
不過，這些問題微盟也都是“看在眼里、急在心上”，公司近兩年也做出了一系列的“自救”行動。
幾乎全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在推行“降本增效”，微盟也不例外。公司員工人數(shù)已經(jīng)從2021年底的8562人降至2023年上半年的5704人。
當(dāng)然，僅靠組織優(yōu)化并非熬過難關(guān)的長久之計，微盟仍需要在業(yè)務(wù)上進(jìn)行改變。為此，公司在2023年10月從集團(tuán)事業(yè)群制轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)子集團(tuán)制，成立微盟企服、微盟營銷、微盟國際三大子集團(tuán)，推動各業(yè)務(wù)體系獨(dú)立核算、決策與發(fā)展。
這背后是微盟正在持續(xù)深入推行2020年確立的“大客化、生態(tài)化、國際化”三大核心戰(zhàn)略。
與中小企業(yè)相比，大企業(yè)的付費(fèi)能力、意愿都更強(qiáng)，客單價、續(xù)簽率也更高。這或許也是為什么2023年上半年，微盟在SaaS方案付費(fèi)商戶數(shù)量同比略有下降的情況下，平均每戶的收益卻同比增長了26%，該部分業(yè)務(wù)的毛利率也有所增長。
圖片來源：微盟財報截圖
而針對企業(yè)個性化需求多，微盟也做了一些調(diào)整。丁道師表示，微盟近兩年推行的訂閱解決方案可以允許客戶只選擇整體服務(wù)里面的某一個功能，再按時間付費(fèi)，如此就降低了付費(fèi)門檻。
此外，微盟構(gòu)建了WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，能幫企業(yè)引入更多行業(yè)資源與合作伙伴，而且提供一個用于研發(fā)的PaaS平臺，讓品牌得以以“開發(fā)者”身份入局。在此基礎(chǔ)上，微盟的營銷業(yè)務(wù)也成為了其能為客戶提供的完整服務(wù)中的一部分。
至于國際化，則是順應(yīng)以跨境電商行業(yè)為主，國內(nèi)企業(yè)出海的趨勢。
事實(shí)上，這三大戰(zhàn)略也是SaaS行業(yè)內(nèi)的玩家面對困境，想到的共通的辦法。
針對原有業(yè)務(wù)，橫向拓展行業(yè)、場景，甚至去做海外賽道，縱向深扎行業(yè)、聚焦更有價值的客戶；同時開拓新業(yè)務(wù)增收，并嘗試運(yùn)用AI這類變革式的工具。
以微盟為例，其正將客戶拓展到鞋服時尚、食品快消、家裝建材等多個垂直細(xì)分行業(yè)；并加大在短視頻、直播領(lǐng)域的投入，營銷業(yè)務(wù)得益于視頻號的爆發(fā)增收迅速。
圖片來源：微盟官網(wǎng)截圖
而在AI方面，微盟現(xiàn)階段主要是基于AIGC的智能創(chuàng)作能力，將其應(yīng)用于廣告投放、私域代運(yùn)營、短視頻代運(yùn)營等營銷場景。
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，SaaS平臺的出路很簡單，就是找出自己的核心競爭力，然后不被資本綁架，把業(yè)務(wù)真的做成業(yè)務(wù)，而不是為了資本做業(yè)務(wù)。
丁道師則表示，SaaS平臺的未來一方面取決于自己的努力，另一方面則要看環(huán)境的支撐。
“SaaS本身是個很好的模式，中國也需要這種模式。但現(xiàn)在市場還處于早期階段，賽道很卷、很擁擠。不過，陣痛也未必是壞事。經(jīng)過這段時間的洗禮，市場集中度還是會變高，會有一批企業(yè)扛不下去。而先闖出來的企業(yè)就能提高溢價、影響力?！鄙鲜鲩L期從事SaaS工作的行業(yè)人士稱。
更重要的是，中國的SaaS企業(yè)們需要找到一條結(jié)合我國實(shí)際情況、因地制宜的發(fā)展路線，才能應(yīng)對市場的不確定性和行業(yè)變革。