文|吳曉薇
編輯|蛋總
美編|倩倩
審核|頌文
在推出氣泡特飲、茶飲、咖啡等與“特飲”無關的新品之后，東鵬飲料官宣推出VIVI雞尾酒。
這款8度雞尾酒，無論從口味還是規(guī)格上似乎都在對標龍頭RIO雞尾酒。在“大單品”東鵬特飲之外，東鵬飲料近年來努力打造“第二增長曲線”，如今推出毛利率更高的雞尾酒也在情理之中。
事實上，東鵬新推出的一系列“非特飲”飲料，都是時下行情正熱的品類，雞尾酒也不例外。而在綜合飲料巨頭都已經(jīng)下場布局雞尾酒產(chǎn)品的情況下，再次采取“跟隨策略”的東鵬飲料又將如何突圍？
01毛利率更高的生意
近日，東鵬飲料的VIVI雞尾酒產(chǎn)品上市，酒精度數(shù)為8度，目前共上市三個口味，零售價9元。
在電商平臺上，目前該產(chǎn)品在其天貓旗艦店上15罐售價為129.3元，促銷價109.91元，折算下來每罐約7.3元。
從口味來看，目前VIVI雞尾酒一共推出了柑橘、青提和白桃三款口味，均以伏特加為基底，酒精含量8%vol，果汁含量不少于3%，每瓶產(chǎn)品含量為500ml。
圖 / 東鵬飲料天貓旗艦店
這與RIO銳澳雞尾酒強爽系列產(chǎn)品較為相似。該系列推出的眾多口味中也包括了白桃、卡曼橘和葡萄口味，同樣是8度雞尾酒和500ml的規(guī)格，果汁含量≥2.4%。
在價格方面，目前RIO天貓旗艦店8罐強爽雞尾酒券后售價為103元，算下來每瓶約為12.88元，比東鵬飲料的VIVI雞尾酒略貴一些。
圖 / 東鵬飲料天貓旗艦店
一個功能性飲料品牌突然進軍雞尾酒市場，雖然乍一聽起來略感“違和”，但東鵬飲料做酒的舉措并不令人意外。
一方面，公司曾在2023年半年報中明確提出過致力于打造以“能量+”為主的多元化產(chǎn)品矩陣，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面，酒產(chǎn)品的毛利率相較其他飲料更高。
國內(nèi)雞尾酒龍頭RIO銳澳母公司百潤股份在2023年半年報中披露，RIO毛利率達到66.71%，而同期，東鵬飲料的毛利率則為43.10%。
在多元化布局的戰(zhàn)略下，追求更高的毛利率，讓東鵬飲料做酒更加合理。
“功能飲料的重度消費人群就是新生代，雞尾酒的重度消費人群也是他們。從整個經(jīng)銷商需求度來說，契合度也非常高?！睆V東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對「摩登消費」表示。
02跟隨策略，能否成功？
以功能性飲料發(fā)家的東鵬飲料在這一賽道迅速成長，尼爾森IQ報告顯示，東鵬特飲銷量已連續(xù)三年保持第一，市場份額提至40.86%。但業(yè)內(nèi)認為，東鵬特飲市場已經(jīng)摸頂，未來增長空間已經(jīng)不大。
為了擺脫對大單品的依賴，東鵬飲料董事長林木勤在2023年表示，未來三年，必須培育發(fā)展出第二增長曲線。
根據(jù)東鵬飲料的戰(zhàn)略部署，公司制定了以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，以茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術和孵化產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。
2023年，東鵬飲料將“培育第二增長曲線”作為年度發(fā)展重點，但這并不容易，“從零開始”的東鵬飲料便選擇跟隨市場大勢，陸續(xù)推出了電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”、烏龍上茶、東鵬大咖生椰拿鐵等產(chǎn)品。
圖 / 東鵬飲料官方微博
事實上，生椰拿鐵、電解質(zhì)水和無糖茶，均為近年來飲料行業(yè)增速較高的品類，東鵬飲料布局這些品類的心思不難理解。
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年的4679.5億元，到2022年達到44730.7億元，五年間完成了近10倍的增長；預計到2027年，無糖茶市場的年復合增長率將達到10.2%，市場規(guī)模將達到124億元。
《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》顯示，電解質(zhì)飲料已憑借著225%的銷售額同比增速，超越能量飲料、蛋白質(zhì)水、維生素飲料等其他功能性飲料，成為了水飲賽道的新風口。
此外，《2023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%，達27億元，已成為國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模同比增速最高的飲品類別。
東鵬飲料方面在2023年11月30日的投資者調(diào)研會上表示，2024年計劃再推出兩款新品，同時也會在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上進行口味延展。
從數(shù)據(jù)來看，東鵬飲料的“第二曲線”還在起步期。2023年前三季度財報顯示，“東鵬特飲”系列產(chǎn)品銷售收入為79.94億元，同比增長25.06%；“其他飲料”銷售收入為6.40億元，同比增長165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。
從市場反應來看，上述新產(chǎn)品均未成為如東鵬特飲一般的現(xiàn)象級爆品。
「摩登消費」在北京部分商超發(fā)現(xiàn)，目前東鵬飲料除特飲之外，“補水啦”為鋪貨較多的產(chǎn)品。“補水啦賣得還可以，其他產(chǎn)品在店內(nèi)暫時沒有售賣?！庇械陠T對「摩登消費」表示。
在營銷專家路勝貞看來，東鵬飲料培養(yǎng)的不僅是第二曲線、第三曲線，它的目標一定是全品類的發(fā)展路徑。
“飲料市場是一個技術壁壘不高的市場，模仿很多時候是有效的，東鵬飲料推出電解質(zhì)水、無糖茶、生椰拿鐵等，從市場角度講，這是一種聰明的策略。在無法有革新性品類創(chuàng)新的背景下，跟隨策略彰顯的是一個企業(yè)的本能性擴張。”路勝貞對「摩登消費」分析道。
朱丹蓬則更為樂觀，他認為，在東鵬飲料多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的“五多戰(zhàn)略”下，廣東地區(qū)新品的占比在不斷提升，東鵬特飲的比例則持續(xù)下探，“東鵬飲料的多元化應該是取得了階段性成果?！?/p>
03 飲料企業(yè)混戰(zhàn)，東鵬已經(jīng)“遲到
回到東鵬飲料的新品雞尾酒，這無異于進入了一個競爭更為激烈的賽場。
根據(jù)《2022年低度潮飲趨勢報告》，中國低度酒市場2022年市場規(guī)模達到338億元，到2025年，市場規(guī)模預計將超700億元。這無疑會吸引眾多企業(yè)進場分一杯羹。
拋開諸多酒企推出低度雞尾酒不談，飲料企業(yè)做酒的案例也已是屢見不鮮。例如，美汁源近日宣布將推出系列即飲雞尾酒Minute Maid Spiked，此前多家飲料巨頭都嗅到了這一趨勢。
娃哈哈旗下的KellyOne曾于2022年推出“三度半”氣泡酒；旺旺曾于2022年推出“莎娃”系列低度酒；統(tǒng)一曾于2023年10月推出“Uni-Wonder”氣泡酒等等。
從產(chǎn)品差異來看，美汁源將推出的雞尾酒產(chǎn)品酒精度數(shù)為13.9度，包括青檸瑪格麗塔、椰林飄香、草莓代基里三種風味，初期為1.5升大瓶裝，后續(xù)將推出小容量裝。
娃哈哈董事長宗慶后之女宗馥莉自創(chuàng)品牌KellyOne推出的“三度半”氣泡酒以酒精度數(shù)3.5度為主打賣點之一，并具有零糖、零脂等等賣點。
而統(tǒng)一則以威士忌、伏特加等烈酒為基底，酒精度為8度，四個口味分別為雞尾酒中較為知名的莫吉托風味、莫斯科騾子風味、桑格利亞汽酒風味和威士忌酸風味。
可以看到，在百億級別的低度酒市場中，飲料企業(yè)對于低度酒產(chǎn)品的布局已經(jīng)令人眼花繚亂。
如今，在可口可樂、娃哈哈、統(tǒng)一這樣的綜合飲料巨頭早已進場的情況下，以功能飲料為核心的東鵬飲料此時推出雞尾酒已算是“遲到”，想要脫穎而出仍需更加完善的渠道建設和產(chǎn)品創(chuàng)新力。
據(jù)東鵬飲料方面披露，2023年前三季度公司渠道覆蓋了傳統(tǒng)城鄉(xiāng)便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動販賣機、網(wǎng)吧、交通服務處、娛樂場所等。目前已有2796家經(jīng)銷商，實現(xiàn)地級市100%覆蓋，銷售終端網(wǎng)點數(shù)量由2022年6月30日的250萬家增長至330萬家，增長比例達32%。
而以娃哈哈為例，官網(wǎng)介紹其批發(fā)商已達100000+個，經(jīng)銷商7000+個，銷售終端3000000+個。
“這個市場不是一個高增長的空間，東鵬飲料推出雞尾酒產(chǎn)品，缺乏對市場的撬動基因?！甭穭儇懕硎?。
他提到，雞尾酒飲料的繁榮期是2010年到2018年前后，這是雞尾酒飲料的爆發(fā)期。這源于那個時期的消費者對新產(chǎn)品處于高度“偶像期”。但是雞尾酒除了概念、形式上的新穎外，并沒由找到自身價值的確切觸點，所以導致其后一直處于不溫不火階段。
這無疑是所有雞尾酒品牌都面臨的“共性難題”，需要各家更進一步挖掘消費者喜好、打造更具特色的品牌風格、加強產(chǎn)品力并推出更受歡迎的口味。
而在RIO銳澳已占領半壁江山且還面臨其他飲料巨頭的強勢圍攻中，“VIVI雞尾酒”正式上市后能否闖出一片新天地？東鵬飲料的多元化發(fā)展又能否擁有更實在的創(chuàng)新力？對此，「摩登消費」將保持密切關注。