文|新媒科技評論
2023年，比亞迪在全球銷售了3024417輛新能源汽車，同比增長61.9%，連續(xù)第二年拿下了全球新能源汽車銷量冠軍，而這也給上一代 “銷冠”特斯拉帶來了不少壓力。
當(dāng)然，特斯拉的壓力不僅僅在于失去全球冠軍王座，其在中國市場也正在被一眾后起之秀所追趕。從乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)來看，比亞迪的銷量一騎絕塵，而排在第二名的特斯拉，與前三四五名的銷量差距其實(shí)并沒有很大，可能就是“降一降價(jià)”的距離。
深知低價(jià)策略好使的特斯拉，也在開年后就祭出了“價(jià)格屠刀”，旗下Model 3/Y兩款主銷車型均迎來了上萬元降幅，這也讓Model Y在1月的第三周就賣出了近9000輛。
但問題是，即便特斯拉的毛利率遠(yuǎn)超同行，但一次又一次依靠降價(jià)來贏得銷量，終究還是拖低了特斯拉的利潤空間，而資本市場對此似乎也并不買賬。對特斯拉來說，“價(jià)格屠刀”越來越難揮動，還有什么武器能夠讓其扳回一城呢？
1、特斯拉陷入降價(jià)“死循環(huán)”
1月25日，特斯拉發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其去年?duì)I收為達(dá)967.73億美元，同比增長19%；歸屬普通股股東的凈利潤為149.97億美元，同比增長19%。
但在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤為108.82億美元，同比減少了23%，是特斯拉自2017年以來的首次年度利潤下降。
此外，雖然特斯拉去年的營收再次創(chuàng)出新高，但從2022年開始，其營收利潤的增長已明顯放緩，而毛利率更較2022年下降7.35個(gè)百分點(diǎn)至18.2%。
對于這樣的成績單，資本市場顯然是并不滿意的。在特斯拉公布2023年業(yè)績后，特斯拉在當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月25日收盤后，其股價(jià)大跌12.13%，創(chuàng)下了近一年來的最大單日跌幅，高盛、匯豐等多家機(jī)構(gòu)也紛紛下調(diào)了特斯拉目標(biāo)價(jià)。
在外界看來，特斯拉的股價(jià)暴雷恰好反映了市場對其盈利預(yù)期的擔(dān)憂，在多次使用“價(jià)格屠刀”后，特斯拉的毛利率早已回不去20%。而且，即便以犧牲利潤為代價(jià)，特斯拉管理層在提及2024年業(yè)績時(shí)，更模糊表示增長率可能會明顯低于2023年。
2023 年，特斯拉一共交付了180萬輛汽車，較 2022 年的131萬輛增長了 38%，但分析師預(yù)計(jì)，特斯拉2024年的汽車銷量或只有220萬輛，增長率僅為20%左右。
按照這一趨勢來預(yù)測的話，即便特斯拉再次降價(jià)，對于刺激銷量增長的作用可能也會越來越小了，為什么消費(fèi)者開始逐漸對促銷“脫敏”了？
一方面，在國內(nèi)激烈的新能源車價(jià)格戰(zhàn)下，會降價(jià)的并不止特斯拉一家企業(yè)，且去年以來，每一家車企都開展過不止一輪的降價(jià)潮。對于消費(fèi)者來說，車價(jià)將會不斷下降的認(rèn)知一旦確立，大家就會尋求價(jià)格以外的其他對比維度，比如配置、品牌、營銷等，從而形成最終的購買決策。
比如今年以來，越來越多車企通過“加配”方式給汽車制造更多賣點(diǎn)，比如問界M9提供了三聯(lián)屏+華為巨幕投影+冰箱，相當(dāng)于將整個(gè)家庭影院搬到了車內(nèi)，開辟了更多不同的出行場景。
對廣大消費(fèi)者來說，國內(nèi)新能源車企都在掏空家底往車?yán)锶麞|西，而且是“每年一改款、三年一換代”，甚至用消費(fèi)電子產(chǎn)品來形容新能源汽車也不為過。
誠然，這些“加配”相較于智能駕駛技術(shù)、汽車底盤調(diào)教等核心參數(shù)來說，屬于“可有可無”的配置，但當(dāng)特斯拉還在用樸素到極致的車內(nèi)配飾來迎戰(zhàn)卷王們，消費(fèi)者會“移情別戀”其實(shí)也不難理解。
另一方面，如果特斯拉的“價(jià)格屠刀”不能將競爭對手拖垮，那么降價(jià)的邊際效用就會不斷降低。
以蔚來為例，其去年三季度的資金缺口更一度高達(dá)300億元，甚至開啟了裁員、縮減車主福利等措施來“降本”，也試圖打破絕不降價(jià)的承諾來“增效”。
如果這時(shí)候其他車企啟動“價(jià)格屠刀”，對蔚來的影響是很大的，但國內(nèi)新能源車企的融資能力卻是不容小覷，一度游走在危險(xiǎn)邊緣的蔚來、阿維塔等，最終都能找到“金主”并轉(zhuǎn)危為安。
當(dāng)企業(yè)發(fā)動一次價(jià)格戰(zhàn)卻沒能把對手“卷死”，那么之后就必須發(fā)動更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，才能給消費(fèi)者帶來同等的刺激，但對于毛利率已經(jīng)被拖低至18.2% 的特斯拉來說，其也并沒有太多降價(jià)余地了。
2、馬斯克要睡在生產(chǎn)線？
2020年開始，特斯拉首次在汽車生產(chǎn)中大比例使用一體壓鑄技術(shù)以提升生產(chǎn)效率，這也是特斯拉壓縮成本的關(guān)鍵。
但在這之后，吉利、比亞迪、蔚來、理想等國內(nèi)廠商也都開始紛紛跟進(jìn)這一技術(shù)，這也意味著在中國競爭對手的“內(nèi)卷”之下，特斯拉與其他車企之間的成本優(yōu)勢將會被不斷縮小。
過去，特斯拉憑借品牌的先發(fā)優(yōu)勢，在新能源車市場有著很強(qiáng)的話語權(quán)，包括如何定義智能汽車，如何定價(jià)等，早期特斯拉ModelS進(jìn)口版的售價(jià)更是高達(dá)65-85萬元，但現(xiàn)在卻是“一降再降”。
隨著特斯拉與國產(chǎn)車企在售價(jià)、配置等方面的差距越來越小，其在市場上的首發(fā)優(yōu)勢正在被不斷蠶食，它的“后手”又會是什么呢？目前來看，是技術(shù)創(chuàng)新所帶來的迭代。
一方面，是如何整合生產(chǎn)線來進(jìn)一步壓縮成本。早在去年初，就曾有媒體爆料特斯拉下一代車型的成本預(yù)計(jì)可降低30-50%，按此來推算，特斯拉有望帶來一臺售價(jià)僅需18萬元左右的新車型。
在特斯拉的財(cái)報(bào)電話會上，馬斯克透露下一代汽車預(yù)計(jì)將于2025年下半年投入生產(chǎn)，并表示這款車型一旦投產(chǎn)，將可能會改變汽車生產(chǎn)的游戲規(guī)則。為此，馬斯克戲稱自己可能又要在生產(chǎn)線上睡覺。
馬斯克曾向外界透露，特斯拉這款低成本車型將能以非常高的產(chǎn)量生產(chǎn)，當(dāng)中會涉及一條全新的生產(chǎn)線，且會大大降低制造成本。
過去，“低成本”一直是特斯拉身上的一個(gè)重要標(biāo)簽，馬斯克曾表示，自己會親自掛帥，住進(jìn)工廠，只為了優(yōu)化生產(chǎn)新流程，提高量產(chǎn)能力以降低成本。
雖然，特斯拉并未透露更多關(guān)于新生產(chǎn)線的細(xì)節(jié)，但假如這款低成本車型能全面量產(chǎn)，就意味著特斯拉的降價(jià)空間又再被拉高，對于其他至今尚未盈利的新能源車企而言，這恐怕不是一個(gè)好消息。
另一方面，特斯拉也將在智能駕駛方面帶來更大的驚喜。盡管當(dāng)下新能源車都在加速“智能化”，但實(shí)際上高階智能駕駛的時(shí)代尚未開啟，而且出于數(shù)據(jù)安全的考慮，特斯拉的FSD（全自動駕駛功能）也并未進(jìn)入中國。
但在去年底，特斯拉則表示正在推進(jìn)FSD在中國落地。要知道，通過端到端的大模型技術(shù)，特斯拉的最新產(chǎn)品FSD V12在海外的表現(xiàn)已經(jīng)非常穩(wěn)定了，一旦其被引入國內(nèi)，將會對其他車企帶來高維度的打擊。
在這之前，馬斯克已在多個(gè)場合一再強(qiáng)調(diào)AI以及相關(guān)自動駕駛技術(shù)在未來的利潤空間。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其去年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)39.69億美元，更是達(dá)到了歷史最高值，特斯拉可能還在醞釀智能駕駛技術(shù)的重大變革。作為一個(gè)“科技品牌”，特斯拉或許正在重拾初心。
3、特斯拉需要戰(zhàn)勝自己
所以，當(dāng)下的特斯拉雖然失去曾經(jīng)的“銷量王座”，但并不意味著其處于劣勢，至少從品牌形象、市場份額、年度銷量等指標(biāo)來看，其仍然處于第一梯隊(duì)。
但馬斯克和管理層也都意識到，公司當(dāng)下確實(shí)存在的問題。馬斯克表示，中國汽車制造商是世界上最具競爭力的汽車公司。此外，特斯拉管理層在財(cái)報(bào)會后釋放出更多關(guān)于新車型的細(xì)節(jié)，也意味著他們已經(jīng)意識到特斯拉在產(chǎn)品迭代上的落后。
但相較于外部競爭對手的挑戰(zhàn)，特斯拉當(dāng)下面臨的最大問題反而是想象空間不足，如果不能滿足資本市場的預(yù)期，特斯拉的市值將有可能進(jìn)一步縮水。
所以說，特斯拉最大的敵人，其實(shí)是它自己。面對其他新能源車企所發(fā)起的挑戰(zhàn)，無論是價(jià)格戰(zhàn)，還是配置戰(zhàn)，甚至是智能駕駛能力的對決，其實(shí)特斯拉都有應(yīng)對的方法。
但特斯拉所渴望的必然不只是如何迎戰(zhàn)，而是如何搶回行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。曾經(jīng)，特斯拉憑借先發(fā)優(yōu)勢搶占了新能源車從0到1的窗口期，接下來，特斯拉能否制勝智能駕駛技術(shù)從1到N的發(fā)展階段，則成為了特斯拉能否再次突破自己的關(guān)鍵。
一直以來，馬斯克都在努力兜售他的科技夢想，但不得不說，夢想的代價(jià)并不便宜，特斯拉必須多賺點(diǎn)錢，才能讓馬斯克的夢想繼續(xù)發(fā)亮。