文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
在這一輪的白酒行業(yè)大調(diào)整中，如果辦一個(gè)“比慘”大會(huì)，酒鬼酒應(yīng)該排名很靠前。以酒鬼酒主推的高端品牌“內(nèi)參”為例，官方指導(dǎo)價(jià)1499元，但在某東1月24日的實(shí)際到手價(jià)，已然來到了958元，價(jià)格倒掛顯而易見。
這一點(diǎn)，酒鬼酒自己也很清楚，還勇敢的“自黑”了一把。
去年12月9日，2023年酒鬼酒馥郁大會(huì)上，會(huì)場大屏幕上的一頁P(yáng)PT在會(huì)場引發(fā)熱議。“業(yè)績直接腰斬”“價(jià)格倒掛”“股價(jià)下跌”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么？”……
酒鬼酒曾經(jīng)是A股的大牛股，創(chuàng)造過一年半時(shí)間翻10倍的高光時(shí)刻。但是，在剛過的2023年，其市值跌幅達(dá)46.97%，縮水211億元，2023期末市值237.69億元，在白酒上市公司中跌幅第一。
這一輪的白酒行業(yè)調(diào)整，讓一度狂飆突進(jìn)的酒鬼酒暴露了很多問題。但是，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，這也并不能說酒鬼酒的未來就一片灰暗，其深厚的文化和品牌底蘊(yùn)，以及中糧的支持，仍然可以幫助其重新振作。
關(guān)鍵在于，找到真正的問題所在。
1、有文化的“酒鬼”，曾貴過茅臺(tái)
在眾多的白酒企業(yè)中，馥郁香型的酒鬼酒是一個(gè)比較獨(dú)特的存在。
相比醬香、濃香、清香等，馥郁香型顯得有些小眾。這種口感的白酒是在湘西傳統(tǒng)小曲酒生產(chǎn)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地將濃、清、醬三種香型集于一身，使之一口可品“前濃、中清、后醬”，口味獨(dú)特。
酒鬼酒能夠憑借這種小眾口味走向全國，打響品牌，離不開一個(gè)人的助力，就是被稱為全能鬼才的著名藝術(shù)家黃永玉。
“酒鬼”這個(gè)名字由黃永玉提出，并設(shè)計(jì)了沿用至今的標(biāo)志性麻袋外包裝，他還在酒瓶后題上“無上妙品”四個(gè)字。而且，他還為酒鬼酒設(shè)計(jì)了憨態(tài)可掬的人物形象，帶著濃厚的品牌特色。
從品牌名字、包裝設(shè)計(jì)等方面看，酒鬼酒確實(shí)別具特色，透露出一種超脫不俗的品牌調(diào)性。
得到藝術(shù)大師賦能，是酒鬼酒的幸運(yùn)，也帶給其很好的開局。
1985年創(chuàng)立后，酒鬼酒一路高歌猛進(jìn)，獲得“世界名牌消費(fèi)品”等一系列榮譽(yù)。上世紀(jì)90年代，酒鬼酒的零售價(jià)一度高達(dá)368元，高于280元的飛天，成為最貴的白酒，與茅臺(tái)、五糧液被稱為中國高端白酒三駕馬車。
1997年，酒鬼酒便成功在深交所上市，早于五糧液和貴州茅臺(tái)。
如果酒鬼酒能夠順利發(fā)展，肯定不是今天這樣的行業(yè)地位。但是，上市之后，公司有錢了，管理層開始各種“作妖”，股權(quán)幾度更迭，導(dǎo)致完美錯(cuò)過了白酒行業(yè)的“黃金十年”，被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后。
不僅如此，由于受到塑化劑事件、三公消費(fèi)限制等沖擊，酒鬼酒一度走到退市邊緣。
特別是塑化劑事件，酒鬼酒是第一家被曝光的酒企，后果可想而知。
一個(gè)靠譜的管理層真是太重要了。
最終，時(shí)間來到2015年，央企中糧成為酒鬼酒實(shí)際控制人，酒鬼酒終于安定下來，開始扭虧為盈，迎來久違的高速發(fā)展。
2、漲得快，跌得狠
2014年11月，中糧集團(tuán)與華孚集團(tuán)合并，間接控股酒鬼酒。2015年，中糧正式成為酒鬼酒實(shí)控人，酒鬼酒終于迎來了一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的后臺(tái)老板。
此后，酒鬼酒圍繞品牌、產(chǎn)品和銷售渠道建設(shè)，開始了一系列大刀闊斧的整改。
品牌營銷上，酒鬼酒確定了新的整體規(guī)劃，聚焦其文化酒鬼、馥郁酒鬼、生態(tài)酒鬼的三大特色，著力打造高端品牌。
產(chǎn)品線上，酒鬼酒從高端、次高端到中低端，確定了內(nèi)參、酒鬼和湘泉三大品牌，集中打造核心單品，尤其是高端和次高端產(chǎn)品。
銷售渠道上，酒鬼酒在2018年成立內(nèi)參酒銷售公司，專門針對高端市場，立志將“內(nèi)參”打造成中國最具品質(zhì)和價(jià)值的高端白酒品牌。
黃永玉加持下的酒鬼酒有著濃厚的文化基因，圍繞“文化白酒”做文章，確實(shí)切中了提升品牌價(jià)值的要點(diǎn)。同時(shí)，收縮產(chǎn)品線，整頓銷售渠道，集中發(fā)力高端和次高端賽道，也趕上了白酒高端化的趨勢。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，中糧對酒鬼酒的改造，已經(jīng)算得上成功。
從2015年到2019年，酒鬼酒的SKU（最小存貨單位）從400多個(gè)降低到85個(gè)以內(nèi)，聚焦核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，品牌認(rèn)知度得到大幅提升。
從營收收據(jù)看，2015年至2022年，酒鬼酒營收從6億元增長至40億元，年均復(fù)合增長率接近30%；歸母凈利潤從0.89億元增至10.49億元，年均復(fù)合增長率近40%。
正是憑借業(yè)績的高速增長，酒鬼酒在A股才有了一飛沖天的表現(xiàn)。但是，現(xiàn)在來看，酒鬼酒業(yè)績的高速增長掩蓋了很多問題，隨著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，問題也隨之顯現(xiàn)。
2023年前三季度，酒鬼酒的業(yè)績明顯下滑。前三季度，其實(shí)現(xiàn)總營收21.42億元，同比下降38.54%；歸母凈利潤4.79億元，同比下降50.75%。尤其是第三季度，其單季營收為6.01億元，同比下降36.66%；歸母凈利潤0.57億元，同比下降77.65%。
問題到底出在哪兒呢？
3、渠道改革，勢在必行
毫無疑問，整個(gè)白酒行業(yè)大環(huán)境的走低，是酒鬼酒業(yè)績表現(xiàn)不佳的重要原因。但是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這不應(yīng)該成為酒鬼酒大起大落的核心原因。
還是要從自己身上找原因。
這里可以先看一個(gè)數(shù)據(jù)。2023年前三季度，酒鬼酒的銷售費(fèi)用為6.39億元，占營收比重為29.85%，在20家酒企中排名第二，排名第一是水井坊。
但是，對比業(yè)績增長情況可見，酒鬼酒高昂的品牌宣傳和推廣費(fèi)用投入，并沒有帶來同比例的回報(bào)。
廣告費(fèi)沒少砸，東西卻賣不出去了。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，這首先說明酒鬼酒的品牌建設(shè)還差火候，自身品牌力不足，仍無法和“茅五瀘”等頭部品牌相提并論。更進(jìn)一步來說，如此高的品牌宣傳和推廣費(fèi)用，到底花在了什么地方，也是值得關(guān)注的問題。
而在品牌之外，渠道不暢的問題或許更急切。
一方面，這讓庫存的壓力越來越大。2020年-2022年，酒鬼酒成品酒庫存量從2993噸攀增加到7375噸，2年時(shí)間翻了一倍多。而且，酒鬼酒的產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃仍在推進(jìn)。
但是，另一方面，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量在快速增加。2019年底，其經(jīng)銷商數(shù)量為528家，2020年末達(dá)到763家，到了2023年上半年，這一數(shù)量達(dá)到1774家，翻了三倍。
產(chǎn)的多，賣得少，賣貨的人卻越來越多，這種情況任何企業(yè)都受不了。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的快速增加和庫存壓力的增大，銷售渠道上出現(xiàn)竄貨、倒掛等問題，幾乎不可避免。這無疑對其品牌、市場需求、經(jīng)銷商信心都造成沖擊。
對此，酒鬼酒也已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)。
2023年10月，酒鬼酒宣布自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。根據(jù)酒鬼酒的說法，這一舉措，旨在進(jìn)行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進(jìn)行整頓，提升產(chǎn)品批價(jià)，提振渠道信心。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在沖業(yè)績的關(guān)鍵時(shí)期，如果不是萬不得已，酒鬼酒應(yīng)該不會(huì)祭出這種大招。這也恰恰說明，酒鬼酒的渠道整改，已到了不得不改的地步。
2024年伊始，酒鬼酒在湖南、河北、河南、山東、廣東等各大區(qū)相繼召開“2024年開門紅動(dòng)員會(huì)”，在行業(yè)內(nèi)率先打響了春節(jié)開門紅戰(zhàn)役。不難看出，酒鬼酒在經(jīng)過2023年的整頓之后，對新的一年志在必得。而其能否重新崛起，值得保持長期關(guān)注。