文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯|陳龍
洗臉也可以成為一門新的美業(yè)生意？
最近，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，“洗臉吧”生意火了。公開信息顯示，成立于2018年的洗臉吧頭部品牌“洗臉貓”，不到6年就已開出1700家門店；另一品牌“洗臉熊”14個月簽約1300+門店，均已超過千店規(guī)模。
此外，還有洗臉吧品牌“洗臉醫(yī)森”于去年6月完成5000萬天使輪融資。同時，還有十多個類似的項目如雨后春筍一般冒出來。
在如今傳統(tǒng)線下生意增長困難的背景下，洗臉生意為何能在短短幾年實現(xiàn)迅速擴張？洗臉生意的內核是什么？是否是短暫地割一波“韭菜”就消失？它是否能成為驅動線下生意增長的新引擎？
目前，似乎并沒有一個確定性的答案。
01 毛利潤高達90%？經營模式低成本、易復制
據中研普華產業(yè)研究院出版的《2023—2028年美容行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報告》統(tǒng)計分析顯示：2022年，中國生活美容市場規(guī)模約為8000億元，到2025年，這一數(shù)據預計突破“萬億”。
盡管市場龐大，但傳統(tǒng)美容院在消費均價高、服務同質化等背景之下，也逐漸走入發(fā)展瓶頸。不過，院線服務下探的市場需求一直存在。
另一方面，美妝行業(yè)線下實體在賣貨方面效率低于線上，體驗與服務逐漸成為線下實體的新定位，畢竟，消費者沒有辦法在線上洗臉。洗臉吧就誕生在這背景之下。
通俗來講，洗臉吧就是低配版的“量販式美容院”，以明碼標價的方式提供深層清潔、補水保濕、美白嫩膚、淡化細紋等輕美容項目。一個項目的服務時長大約在1小時左右，單項價格大約在50到150元之間，主要面向90、00后年輕消費群體。
這盤看似簡單的生意，在短短數(shù)年迅速擴張，我們可以從項目明細上找到一些端倪：
1、小規(guī)模、低成本、高回報。
“在一線城市總投資大概15到18萬左右，產品毛利潤高達90%以上，一個月盈利2萬到3萬元沒什么問題，大概8個月就能回本?！蹦诚茨槹善放乒ぷ魅藛T表示。
低成本、高回報，是這類洗臉吧品牌吸引加盟商的關鍵所在。據了解，以洗臉貓品牌為例，其加盟門店往往以40平方米左右為標準，床位、人工、設備都是推薦4X4X4的模式，即4個床位、4個人工、4臺設備。整體只運行6個項目，（一個基礎清潔項目加5個增項），增項則主要包括補水保濕、美白嫩膚、眼部護理等。
洗臉熊的模式也十分接近，只是4X4X4變?yōu)?X3X3，目的都是將單店運營成本控制在較低范圍內。其門店外觀也明顯區(qū)別于傳統(tǒng)美容院的豪華裝修，大多色調明快、風格簡約。
那么，這筆15萬元左右的總投資、90%以上毛利潤的帳是怎么算的呢？
《FBeauty未來跡》通過調研得知，這類洗臉吧品牌基本不收加盟費，前期費用主要用于店鋪租金、員工薪資、設備押金租金以及洗臉床的購買、門店設計費等。
以洗臉貓為例，前期加盟商需要給品牌支付的設備押金、洗臉床費用及門店設計費等總共為5.5萬元，加上店鋪租金、人員薪資等一套下來，在一線城市的總投資大約為15萬到18萬元。
90%的毛利率的算法也十分簡單，一次項目服務的收益去掉不到10元的耗材成本，毛利率確實可以超過90%。某洗臉吧品牌的工作人員表示“5萬的產品大概能為您帶來18萬到20萬的業(yè)績。”
這里的產品是指在項目中配套使用的精油、潔面等護膚產品，一些洗臉吧品牌會自行生產，另一些不進行自主生產的洗臉吧，則主要為消費者提供一些知名護膚品牌的產品。
2、易復制、門檻低。
和許多加盟項目一樣，洗臉吧品牌往往會提供相關配套服務，從門店選址、設計、裝修、人員培訓、物料配送、活動支持等各個方面進行打包式服務，降低開店門檻。
與此同時，品牌會宣傳此類服務項目上手難度極低，沒有任何相關技能經驗的店員可經過短時間培訓即可掌握技能，且對文化水平沒有要求。
此外，品牌還會為加盟門店提供相關流量賦能，例如在美團、抖音等平臺的團購及活動更新，都是由總部的半托管運營模式，門店只需提供服務即可。
3、低價洗臉項目引流、提升復購率盈利。
那么，門店又如何吸引客人來消費？主要的盈利點又在哪里呢？
據了解，洗臉貓、洗臉熊等品牌門店都是以實惠的基礎洗臉項目進行引流。例如美團平臺顯示，洗臉貓的團購項目中，售價62.9元的“60分鐘面部清潔補水”項目顯示已售82.5萬+，洗臉熊的“清顏+超多水泡沖”顯示已售21.1萬+。
截圖自美團平臺
不過，這類優(yōu)惠項目每個手機賬號只能購買一次，而消費者在到店進行基礎消費之后，店員往往會推薦顧客做其他增項服務，以及辦卡消費。
所以，和傳統(tǒng)美容院一樣，老客辦卡復購是美容業(yè)態(tài)能長久運營的核心。洗臉吧相同的門店能在業(yè)績上拉開差距的關鍵在于高客單項目的轉化率和復購率，而影響復購率的除開門店所處地段的人流量，還包括線上好評率、門店服務質量等。
為了能提升每位顧客的復購率，洗臉吧品牌往往會制定較高頻率的消費次數(shù)推薦。例如洗臉熊官網顯示，其每個項目推薦頻次大致都為每天1次、每周1次、每周3次等。其“超多水泡沖”項目美團售價為91.9元，若按其推薦的每天1次的頻率計算，一個消費者每年（365天）大約就要消費33534.5元。
截圖自洗臉熊官網
洗臉吧品牌還會鼓勵門店在抖音等平臺進行單店營銷，通過單店IP打造的方式，吸引消費者。
15萬的低成本即可開店，項目還對加盟商進行全方位服務，還有如此之高的利潤率，粗看之下，這類洗臉項目具有十足的吸引力。
02 男性消費者高達45%以上，體驗賦能線下零售
不可否認，服務和體驗確實是線下實體的風口。站在風口上的洗臉吧類項目，一定程度上迎合了當下消費者在專業(yè)美容領域的性價比需求，部分門店確實能夠吃到市場的紅利，甚至吃透了一部分男性消費群體。
一方面，雖然是lite（輕量級）的專業(yè)服務，但這類通過輕儀器與產品結合的方式確實能夠給到消費者完全不同的護膚體驗，拋開真實功效不論，這種護膚體驗遠勝于傳統(tǒng)家用護膚品。
有從業(yè)人員表示，消費者對更高生活品質的追求是不會改變的，當下的實體店是通過服務創(chuàng)造更好美妝體驗的，自己在家用化妝品是1，在家用化妝品+到店享受服務是1+1>2。
所以，即便現(xiàn)在大部分洗臉吧不具備設備、產品的核心技術，仍能用服務與體驗吸引到大量消費者。
另一方面，服務與體驗，確實是一些傳統(tǒng)線下門店轉型的剛需。
在賣貨價格拼不過線上的時代背景下，消費者進線下店買產品的概率不斷減少。在同樣的賣貨邏輯之下，線下門店并不具備優(yōu)勢，必須用服務和體驗為消費者創(chuàng)造不同的價值。
所以，當下的零售門店尤其需要依靠這種服務模式，來吸引消費者進店消費。例如當下越來越多的CS門店開始提供類似服務，赫蓮娜等大牌護膚品也加速在商場開設美容坊，目的都是為了以體驗賦能線下銷售。
從生意層面來說，然而現(xiàn)在線下受互聯(lián)網沖擊越來越嚴重，純賣貨利潤低，門店坪效也很低，而提升坪效的最好選擇就是服務。
最重要的是，線下護膚市場對于服務、體驗需求提升。
洗臉吧主要面向80%的大眾市場，而非美容院爭搶的20%的高端客戶，這部分人群在專業(yè)護膚領域存在大量的真空地帶。洗臉貓類項目恰好填補了大眾尤其是男性消費者在線下進行專業(yè)護膚的市場空白。
據了解，這類洗臉吧的男性消費者占比高達45%以上。男性消費人群面對傳統(tǒng)美容院往往會拒之千里，但洗臉吧明碼標價、主打“不套路、不推銷”的市場定位，恰好滿足了具有美容需求的男性消費者。
對他們而言，洗臉吧就類似于足療、泡澡、按摩等休閑服務，是個放松、緩解疲勞，同時又提升“顏值”的好去處。許多洗臉吧品牌也會專門推出男士服務套餐，來吸引男性消費者。
小紅書平臺顯示，“洗臉吧”相關筆記已經高達192萬+，許多用戶分享其在洗臉吧的體驗，已擁有較高的討論熱度。
03 實際經營難題多，“洗臉吧”未來是否可持續(xù)？
“門檻低、可復制性高、低成本、高回報”，這是許多洗臉吧品牌在進行加盟招商時主打的標語，但一切過于美好的事物，往往會存在“失真”。
王先生就遭遇了實操層面的骨感。
兩年前，王先生曾投資加盟過一家洗臉吧，在剛接觸洗臉吧業(yè)務時，也是被其市場定位和經營模式吸引，加上自己有過美妝零售經驗，便想試一試。但在店鋪進入實際運營階段時，很快便發(fā)現(xiàn)了問題。
首先，洗臉吧類項目高度依賴人工。一方面，員工的培養(yǎng)遠遠沒有想象中的簡單，盡管許多洗臉吧品牌在招商時表示，員工是沒有相關經驗的“小白”就可以。但即便是培訓下來，看似簡單的洗臉服務手法，做出來還是千差萬別，很難形成統(tǒng)一。
同時，因為洗臉吧模式的盈利關鍵就是轉化率和復購率，促成轉化和復購的關鍵在于服務人員，除了手法之外，需要在產品介紹、消費者溝通、服務銷售、消費者管理等各方面深度培訓，培養(yǎng)這樣一位員工，需要投入的時間和金錢不低，一名“熟手”的薪資水平也會非常高。
另一方面，引流依舊是一個大問題。門店前期利用潔面項目引流十分簡單，單個門店若是想要在抖音等平臺進行投流會是一筆巨大的開銷，但要是進行低價引流，吸引來的客戶也只是為了進行最優(yōu)惠的團購消費，轉化率和復購率有限，在這類非門店精準用戶上的投入要遠高于想象。
這一系列問題導致王先生的投資最終以虧損告終，他表示沒門檻、可復制所帶來的也可能是同質化，要想在一堆同質化的門店中脫穎而出，絕對沒有想象中的簡單。
另一位從事過洗臉吧相關業(yè)務的人士則持有相同看法，他表示：“這類項目還處于初級階段，有的項目甚至急于圈錢，利潤結構不清晰、項目運轉機制不成熟都是目前所面臨的發(fā)展缺陷?！边@位人士強調，有的品牌號稱其產品能有90%以上的毛利率，但實際店租加人工費、水電費等的一系列費用算下來，用于引流的入門洗臉項目的凈利潤其實很小，在越來越多同類項目競爭的當下，門店甚至要賠錢賺吆喝。
同時，所有的項目費時費力，如果不能給員工足夠的貼花和提成，員工很難有做好推銷、服務的主動性，加盟商對成本把控的精細度，絕不是90%毛利的粗暴算法可以滿足的。
所以，他認為：“洗臉吧本質上還是重人工重私域的玩法，具有一定風險性，即便項目方把加盟者的期待值拉到再高，加盟者還是做出充分冷靜的思考。”
與此同時，對于洗臉吧的合規(guī)性質疑也逐漸出現(xiàn)，例如部分洗臉吧項目中有注射等操作，盡管只是打入表皮，但按照相關法規(guī)，任何穿透皮膚的醫(yī)療設備都將受到嚴格控制的標準，按照醫(yī)療器械分類規(guī)定屬于第三類醫(yī)療器械，但不少洗臉吧品牌沒有相關資質。同時，洗臉吧品牌生產的美白等特殊化妝品是否具有化妝品特證也存疑。
就其業(yè)務模式來看，也有業(yè)內人士質疑其體系不完整、缺乏科研依據，存在過度清潔及過度護膚嫌疑。
可見，雖然洗臉吧相關業(yè)態(tài)目前已經擁有一定發(fā)展規(guī)模，但若想渡過“草莽期”實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，甚至成為線下實體經營中的固定模式，其實還有很長的路要走。
“品牌化運作或許是一個方向。”上述人士表示，如今所倡導0技術門檻可能不是一個好的方向，如何實現(xiàn)科學加深、科研入局，形成獨有的護膚體系，或許是洗臉吧品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的關鍵。當然，這都是建立在品牌想做長期生意，而非圈了一波加盟費就“跑路”的基礎上。
值得注意的是，盡管洗臉吧的總體發(fā)展還處于初級階段，但“內卷”已經開始，在天眼查平臺搜索“洗臉吧”關鍵詞，共跳出1671家相關企業(yè)。而許多洗臉吧的經營模式都十分接近，如何在同質化的市場中做出差異和優(yōu)勢，或許是下一階段競爭的關鍵。
可以確定的是，“洗臉吧”的確抓住了線下洗臉護膚這一大市場，尤其填補了線下專業(yè)護膚的市場空白。在紅利期的市場里，擁有更多企業(yè)百花齊放的繁榮，也有足夠多的試錯空間。
但我們也更希望看到，借著風口，洗臉吧類的體驗與服務項目能夠摸清道路，看向長遠，轉向合規(guī)程度、服務質量、產品及器械功效等方向發(fā)展，而不是像早期熱門的“割韭菜”加盟項目一樣，成為“時代的眼淚”。