文|氨基觀察
字節(jié)跳動一直都有一個龐大的醫(yī)療夢。
正值疫情市場紅利釋放期間，幾乎只用了一年的時間，其一路從線上買到線下，完成了“內(nèi)容+線上問診+線下服務(wù)”的醫(yī)療健康版圖。
字節(jié)跳動一如既往的高效率。但關(guān)于醫(yī)療健康，BAT都已布局6、7年之久，且尚未有特別的成果。在外界看來，無論京東健康還是阿里健康，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都是噱頭，本質(zhì)還是“賣藥”的，營收大頭都是賣藥收入。
退休之前的張一鳴，曾總結(jié)公司開拓新業(yè)務(wù)的一個原則：盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點。
顯然，2020年大舉進(jìn)軍醫(yī)療領(lǐng)域的字節(jié)跳動，要么是認(rèn)為別人沒有做好這件事，要么是認(rèn)為自己能比別人做得更好。
三年過去了，字節(jié)跳動的大力也沒有出奇跡。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，四處碰壁后，抖音下場賣藥的拓展雖晚但到。
抖音的最大長板莫過于流量和算法，但在國內(nèi)監(jiān)管高壓下，醫(yī)療健康無論是線上還是線下，這個長板的效用都著實有限。
而眼前的現(xiàn)實是，無論監(jiān)管還是平臺對于藥品的網(wǎng)售，都十分謹(jǐn)慎。抖音作為已走過野蠻生長階段的平臺，坐擁8億日活的平臺，在合規(guī)性、合法性上也有著更高的要求和責(zé)任。
如何基于長板，讓其醫(yī)療健康業(yè)務(wù)在政策允許范圍內(nèi)實現(xiàn)協(xié)同轉(zhuǎn)化，乃至在友商之外，衍生出更具突破性的力量，對抖音來說仍是個難題。
01 大力沒有出奇跡
如果一定要定義字節(jié)跳動布局醫(yī)療的關(guān)鍵時間節(jié)點，那應(yīng)該是2020年5月。
在此之前，字節(jié)跳動也曾在醫(yī)療領(lǐng)域有過摸索，但都不太成功。從時間上看，疫情的到來，加速了其對醫(yī)療進(jìn)軍的速度。
2020年5月，字節(jié)跳動6億元收購了百科名醫(yī)網(wǎng)；6個月后，字節(jié)跳動旗下醫(yī)療健康業(yè)務(wù)品牌“小荷醫(yī)療”正式曝光，并發(fā)布了面向患者的“小荷健康A(chǔ)PP”，以及服務(wù)醫(yī)生的“小荷醫(yī)生”。
正值疫情，這是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場紅利釋放期，也可能是字節(jié)下一個快速增長點。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中明確指出，2020年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到8萬億，2030年將達(dá)16萬億。
醫(yī)療大健康，早已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭之地。字節(jié)跳動雖晚到，但效率極高。
搭起線上矩陣后，迅速轉(zhuǎn)向線下。2021年1月，字節(jié)收購了線下門診品牌松果門診，更名為小荷門診；9月到2022年9月，字節(jié)先后投資了心理服務(wù)平臺好心情、高端私立幼兒醫(yī)療機(jī)構(gòu)美中宜和、腫瘤多學(xué)科會診平臺宏達(dá)愛瑞，實驗室自動化系統(tǒng)供應(yīng)商上海匯像和新藥研發(fā)平臺水木未來。
其中，美中宜和收購價高達(dá)100億元。當(dāng)時市場傳聞，張一鳴表態(tài)，如果運營不好就做成字節(jié)內(nèi)部的員工醫(yī)院。
需要注意的是，在此之前，幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)公司，如此高舉高打地闖入高壁壘的線下醫(yī)療場景。顯然，手握巨大線上流量入口的字節(jié)跳動，希望在醫(yī)療健康這個賽道上，復(fù)制大力出奇跡。
幾乎只用了一年的時間，字節(jié)跳動便完成了“內(nèi)容+線上問診+線下服務(wù)”的醫(yī)療健康版圖。其中以小荷健康為主要抓手，貫穿線上線下。小荷健康更是點燃外界對于字節(jié)醫(yī)療的種種想象，比如線上診療、醫(yī)藥電商等；字節(jié)跳動后續(xù)的一系列線下收購和投入更是放大了人們的期待值。
但小荷健康，三年的發(fā)展一言難盡。
2022年3月，字節(jié)跳動明確把抖音醫(yī)療垂類交給小荷健康來負(fù)責(zé)，與上線之初的萬眾矚目相比，抖音垂類內(nèi)容運營者的新角色顯然要黯淡許多。
字節(jié)跳動當(dāng)初通過小荷健康收購美中宜和。但由松果門診更名而來的小荷門診，僅存在了一個月，便改名為“新中關(guān)宜和門診部”，相關(guān)小程序停運下線，由美中宜和小程序接替。
作為收購方，小荷健康沒有換掉被收購方美中宜和的品牌，自己的門診品牌卻被后者取而代之。這也再度凸顯互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍線下醫(yī)療之難度。
到了2023年，其幾乎走到曲終人散。36氪去年初報道稱，小荷健康品牌背后的極光部門，業(yè)務(wù)整體并入抖音，負(fù)責(zé)運行小荷健康app的技術(shù)和運營團(tuán)隊部分人員已離職，小荷醫(yī)典團(tuán)隊保留。
大力沒有出奇跡，這是為什么？
02 小荷的得與失
此時復(fù)盤小荷健康及字節(jié)醫(yī)療的布局，并不是為了談資，而是因為，這樣一個被投入海量資源、寄予眾望的項目，也未能在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域能蹚出成功之路，對于行業(yè)來說，這無疑是一個能夠帶來諸多經(jīng)驗與教訓(xùn)的經(jīng)典案例。
回過頭去看，集團(tuán)的戰(zhàn)略重視，無疑是小荷健康最大的底氣。
最初的小荷健康幾乎承載著外界對于字節(jié)醫(yī)療健康的全部想象。專門的大健康業(yè)務(wù)部門由原百度副總裁吳海峰帶隊，直接向張一鳴匯報；抖音、今日頭條則在流量方面對小荷健康全面傾斜。
在外界看來，吳海鋒等人的加入，如此高級別的人物“創(chuàng)業(yè)”相對罕見，整個團(tuán)隊相當(dāng)豪華，可見字節(jié)對醫(yī)療之重視。
對于字節(jié)跳動來說，進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，摸著百度過河，引入?yún)呛７鍩o疑是實現(xiàn)彎道超車、成本最低的一個方式。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也并非沒有質(zhì)疑。當(dāng)時，字節(jié)的醫(yī)療事業(yè)部已然成了“百度”人的天下，而百度此前出現(xiàn)過“魏則西事件”，他們真能做好醫(yī)療嗎？
而字節(jié)跳動最初對小荷的定位，無疑是將體系內(nèi)所有的醫(yī)療健康板塊歸于它，體系內(nèi)所有新媒體平臺作為流量入口，小荷則提供醫(yī)療內(nèi)容和服務(wù)。
換句話說，小荷將作為橋梁，連接醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
但這條道路并未跑通。問題的核心或許在于，上下游可能并不需要它。
在上游即內(nèi)容環(huán)節(jié)，小荷健康坐擁百科名醫(yī)網(wǎng)，加上不斷拓展的醫(yī)院和醫(yī)生資源，可以源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容，注入抖音生態(tài)。但僅靠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無法從根本上解決抖音醫(yī)療健康垂類的問題，虛假信息、擦邊球、偽科普等等。
而在自身內(nèi)容方面，小荷健康上線之初就加入了多項內(nèi)容服務(wù)，包括健康科普、在線問診、小荷醫(yī)典等；但其后續(xù)把slogan改為“真實經(jīng)驗，安心借鑒”，試圖把診療經(jīng)驗社區(qū)分享作為主打服務(wù)。
但診療經(jīng)驗，既不像大眾熱衷談?wù)摰拿缞y和母嬰經(jīng)驗，也不同于美食好物的種草與分享，更沒法和旅游筆記攻略相提并論。
在連接下游環(huán)節(jié)，小荷健康的潛在價值是給線下醫(yī)療體系貢獻(xiàn)客流。但在字節(jié)初搭建的線下體系內(nèi)，最核心的是美中宜和。作為面向高端人群的婦兒醫(yī)院，其獲客方式主要是口碑傳播+私域營銷，小荷健康的線上流量價值并不大。
小荷健康為數(shù)不多的流量主要被分發(fā)給了公立醫(yī)院及其醫(yī)生。但無法網(wǎng)購處方藥等硬傷，也引發(fā)不少體驗問題。
回到小荷健康本身，倉促上線，也并未承接住抖音、頭條的巨大流量。
無論是處方藥，還是OTC解決方案，小荷健康都在沒有準(zhǔn)備好的情況下，將患者引導(dǎo)到平臺問診，問診之后缺乏完整的交付方案，導(dǎo)致患者來了就走，沒有實質(zhì)的留存。
換句話說，在線問診的導(dǎo)流并沒有實現(xiàn)小荷健康的服務(wù)變現(xiàn)，用戶在線下就診也只是給內(nèi)容創(chuàng)作者所在醫(yī)院增加流量。
這樣的小荷健康如何撐起字節(jié)跳動的醫(yī)療野心？
03 抓住賣藥這根稻草
在字節(jié)跳動七周年慶上，張一鳴講述字節(jié)跳動短視頻業(yè)務(wù)和“頭條號”在起步階段，都曾遇到曲折的故事，“做很多事情，初始都是很困難的，要調(diào)動資源全力以赴嘗試很多次，才可能取得進(jìn)展”。
但他顯然低估了醫(yī)療這件事的難度。當(dāng)然，2021年他選擇急流勇退，字節(jié)跳動進(jìn)入了“梁汝波時代”。
互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了存量競爭、嚴(yán)監(jiān)管時代，過去高速發(fā)展的字節(jié)跳動也放慢了腳步，公司開始降本增效，重新梳理架構(gòu)和業(yè)務(wù)線，收縮邊界、依靠抖音做大營收成了新的選擇。將字節(jié)更名為“抖音集團(tuán)”，字節(jié)跳動旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點突出“抖音”。
醫(yī)療也不例外。如今，小荷健康被納入抖音醫(yī)療業(yè)務(wù)體系，回歸健康科普視頻和醫(yī)生MCN孵化業(yè)務(wù)。這意味著，抖音的任務(wù)不再是給小荷健康導(dǎo)流，而是承載著抖音的醫(yī)療夢想，負(fù)重前行。
當(dāng)然，相比曾經(jīng)宏大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療夢想，四處碰壁后的抖音似乎認(rèn)清了當(dāng)下的現(xiàn)實。
賣藥，成了抖音必須抓住的稻草。
看看隔壁在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療摸爬滾打多年的前輩，無論是阿里健康還是京東健康，營收的大頭仍是賣藥。
經(jīng)過多年的發(fā)展，這些巨頭才逐步從“賣藥為生”的單一模式，向綜合型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)體系過渡，在尋求新盈利點的同時，介入患者病程管理。
相比這兩大巨頭，抖音似乎也具備復(fù)制它們賣藥的能力。比如，其擁有巨大的流量入口；再比如，其已經(jīng)深入美團(tuán)腹地，在本地生活領(lǐng)域，通過內(nèi)容傳播的模式，證明了自身的變現(xiàn)路徑。
但從字節(jié)在電商、生活服務(wù)的操作模式來看，通常是讓MCN機(jī)構(gòu)、明星或達(dá)人先帶動內(nèi)容生態(tài)，等B端與C端的使用習(xí)慣養(yǎng)成后，再嫁接變現(xiàn)渠道。
但就醫(yī)藥電商這件事來說，雖然抖音流量優(yōu)勢明顯，但無論是平臺生態(tài)、藥企的重視度還是用戶購買習(xí)慣等，與成熟電商平臺差距不小。
對不少行業(yè)來說，賺錢跟流量往往成正比，但醫(yī)藥、醫(yī)療卻非常特殊又格外敏感。流量大、熱度高有時并非好事，真正“賺錢”的模式往往秘而不宣。
氨基君此前了解到，一家規(guī)模并不大的醫(yī)療MCN，通過運營醫(yī)生IP，將用戶引至私域問診，再通過一系列話術(shù)推薦，賣給用戶成百上千的保健藥品。業(yè)務(wù)好時，一個粉絲十幾萬的賬號，半年流水就接近500萬。并且這一過程，基本不再需要醫(yī)生配合，也不用給醫(yī)生分成。
當(dāng)然，抖音出手封禁后，一夜之間醫(yī)療MCN巨震，這種模式也沒了生存之地。
04 小心試探、步步為營
字節(jié)管理層奉行顛覆性思維，相信大力出奇跡，一切行業(yè)都應(yīng)該按照字節(jié)的飽和打法重做一遍。
要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間態(tài)。但醫(yī)療卻是一個極為特殊的領(lǐng)域。
事實上，抖音在賣藥層面的布局，一直都是小心試探的節(jié)奏。
2023年以來，抖音開始在打開藥品銷售的道路上，不斷嘗試。年初時，抖音率先試水OTC直播賣藥，一度引發(fā)業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。
但很快在4月份，就有消息指出試水直播賣藥的成績平平，尤其是5月1日起施行的新版互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，旗幟鮮明地列舉出互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的禁區(qū)和紅線，抖音的直播賣藥按下了暫停鍵。
對于抖音來說，直播行不通，就做電商。
8月份，抖音更新了一版《藥品類目管理規(guī)范》，降低了入駐專營店門檻的最低要求。這是抖音加大非處方藥銷售的信號。當(dāng)然，抖音依然非常謹(jǐn)慎，對非處方藥仍采取定向準(zhǔn)入方式，即先接收商家入駐申請，再審查許可后才許可其經(jīng)營。
2024年1月4日，抖音電商公開上線兩則處方藥相關(guān)公告，分別為【處方藥品類管理規(guī)范】和【處方藥準(zhǔn)入品牌清單】。目前并未全面放開，而是定向邀約。
從上述動作來看，抖音在醫(yī)藥類的拓展雖晚但到。
實際上，隨著2022年12月《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式落地，既對藥品網(wǎng)售的合規(guī)指引和要求更明確，同時也通過法規(guī)肯定了網(wǎng)售處方藥的合法性，抖音開賣處方藥，只是時間問題。
因為，目前在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，得處方藥者得天下。這也是京東健康、阿里健康的故事。
因為處方藥占據(jù)整個醫(yī)藥電商市場最大的市場份額。公開數(shù)據(jù)顯示，我國處方藥市場占藥品終端消費市場85%的份額以上，但約80%是通過醫(yī)院渠道銷售。國內(nèi)處方藥市場規(guī)模在1萬億元左右，目前網(wǎng)上藥店處方藥銷售占全部醫(yī)藥市場比重僅10%，隨著醫(yī)藥分離的推進(jìn)，處方藥外流規(guī)模約為4000億元-5000億元，其中零售市場規(guī)模約3000億元。
京東健康曾在招股書中表示：零售藥房的盈利能力主要取決于處方藥利用率。在未來處方外流和醫(yī)保線上打通的趨勢下，這一故事還有得講。
然而，對于抖音來說，一步步拓展至處方藥銷售的同時，還要回答一個問題，如何打通從內(nèi)容到銷售的變現(xiàn)路徑。
雖然字節(jié)跳動在信息計算和流量上是強(qiáng)項，但醫(yī)藥、醫(yī)療并不是一件單純的流量生意。正如前文所說，抖音的流量是巨大優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)巨頭最熟悉的也莫過于流量變現(xiàn)。但醫(yī)療不能出錯，更不能試錯。按流量邏輯變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，都死得差不多了。
否則，抖音也不必如此小心試探、步步為營。
而按照目前的法律政策，處方藥是需要憑處方進(jìn)行銷售的；同時，目前的處方藥網(wǎng)售要求：在處方藥銷售主頁面、首頁面不得直接公開展示處方藥包裝、標(biāo)簽等信息。通過處方審核前，不得展示說明書等信息，不得提供處方藥購買的相關(guān)服務(wù)。
這些政策、監(jiān)管門檻對于抖音賣藥運營提出了很高的挑戰(zhàn)。在吸引入駐藥店層面，勢必要考慮，在推廣利潤品種上可能性不大的情況下，有多少藥店愿意入駐抖音，并投入真金白銀嘗試？
在打造用戶心智層面，作為后來者，抖音要想從現(xiàn)有網(wǎng)購處方藥的平臺手上搶走顧客，不付出代價，如何讓這些顧客愿意嘗試？
要知道，在常用處方藥的銷售上，價格已經(jīng)高度透明，也是競爭日漸白熱化的品類。若沒有藥店、平臺投入的吸引，又如何對現(xiàn)有的市場格局產(chǎn)生很大的沖擊力？
或許，抖音還要繼續(xù)試探。