文|天下財?shù)?張楠
今世緣（603369.SH）聲稱可完成百億營收“小目標”，股價卻創(chuàng)新低，這是怎么回事？
不久前，今世緣發(fā)布年報預(yù)告，2023年營收預(yù)計為100.5億元左右，同比增長超過27%。
當然，這只是業(yè)績預(yù)報，如果真能兌現(xiàn)，今世緣將“擦邊”實現(xiàn)突破百億營收的目標，也將成為A股上市公司中第七家突破百億營收的白酒企業(yè)。
（來源：公司公告）
不僅如此，今世緣在去年底舉行的2024發(fā)展大會上還立下了到2025年營收達到150億元的新目標。
（來源：公司官網(wǎng)）
看上去一切似乎都挺完美，然而，投資者似乎并不買賬，自從12月底公司業(yè)績預(yù)告發(fā)布后，今世緣股價已下跌13%以上，尤其2024年1月24日，股價盤中最低觸及41.32元，創(chuàng)下近13個月以來的新低。
這個表現(xiàn)，不僅跑輸了大盤指數(shù)，還跑輸了白酒行業(yè)指數(shù)。
（來源：東方財富網(wǎng)）
在東方財富網(wǎng)股吧中，股民的傷心和失望溢于言表。
（來源：東方財富網(wǎng)股吧）
為什么公布的明明是個利好，公司股價不漲反跌呢？除了A股整體走勢低迷以外，還有其他原因嗎？
今世緣要實現(xiàn)150億元的大目標還要突破哪些關(guān)隘呢？
腰部位置
今世緣成立于1997年，在蘇酒中僅次于洋河股份，是名副其實的蘇酒老二。
2023年上半年，今世緣營業(yè)收入約60億元，同比增長28%；歸屬于上市公司股東凈利潤約21億元，增幅約為27%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半年營業(yè)體量超30億元的十家A股白酒上市公司中，今世緣營收增速居白酒行業(yè)第一位。
（來源：ifind）
從營收結(jié)構(gòu)來看，中高端產(chǎn)品是今世緣近幾年營業(yè)收入的主要增長點。
今世緣財報中按產(chǎn)品價位把公司產(chǎn)品從A+到D進行劃分，特A+是出廠指導(dǎo)價300元以上的產(chǎn)品，特A類為100元-300元價位帶產(chǎn)品，A類為50元-100元價位帶產(chǎn)品，B類為20元-50元價位帶產(chǎn)品；C類、D類為20元以下價位帶產(chǎn)品。
（來源：公司年報）
根據(jù)2023年上半年財報，今世緣特A+類的產(chǎn)品收入約為38億元，同比增長接近26%；特A類的產(chǎn)品收入約為18億元，同比增長約37%。特A+類產(chǎn)品收入占營業(yè)收入比例超60%，特A類占公司總營業(yè)收入的近30%,二者基本占據(jù)公司營業(yè)收入的90%，可以說，特A+和特A的產(chǎn)品銷量就決定了今世緣酒業(yè)的未來基本情況。
今世緣酒特A+類營業(yè)收入占比
（來源：ifind）
從具體的單品來看，特A+類產(chǎn)品中有第一大單品四開國緣、第二大單品對開國緣和第四大單品國緣V3，近期今世緣的市場增量主要由這三個單品貢獻，其中，國緣V3受益于該價格帶市場擴容和新產(chǎn)品快速成長階段，為拉高增長率做出較大貢獻。
（來源：公司年報）
公司A類產(chǎn)品主要為今世緣和高溝品牌產(chǎn)品，增量主要來源于高溝白標、青花、今世緣典5等產(chǎn)品。今世緣表示，未來公司將持續(xù)穩(wěn)定基本盤，夯實基礎(chǔ)工作，打造大單品。
雖然表面上看今世緣營業(yè)收入的構(gòu)成主要是由中高端產(chǎn)品構(gòu)成，但是其定義的中高端產(chǎn)品基本上在300元左右。如果在蘇酒中比較，基本和洋河天之藍屬于同一檔次。如果根據(jù)白酒的平均噸價來計算，今世緣的平均單價為20萬左右，略高于洋河股份17萬元的平均噸價，在全國頭部名酒當中，處于腰部位置。
（來源：ifind）
對于今世緣來講，沖擊高端市場還需要進一步投入精力。
例如其卡位在500-1000元價格帶的國緣V6和卡位在1000-2000價格帶的國緣V9的銷量并不如人意，雖然財報中沒有提及兩款高端酒的銷量，但是根據(jù)其天貓官方店銷量來看，兩款高端酒的銷量平平。
（來源：天貓官方店）
尤其是在500元以上、甚至一千元價格帶，今世緣還沒有形成能打的產(chǎn)品，但是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，在300-500元價格帶還是有一定競爭力的。
地域性強
今世緣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，公司成長性也不錯，但是關(guān)鍵的問題就是全國影響力不足。今世緣的白酒名氣僅限于江蘇省省內(nèi)。
洋河與今世緣作為江蘇省的兩大區(qū)域龍頭，2022年在省內(nèi)分別實現(xiàn)營收113億元、73億元，2016年至2022年省內(nèi)營收平均增長率分別約為6%和21%。兩大蘇酒巨頭省內(nèi)營收基本與江蘇省白酒市場整體增長同步，不過今世緣省內(nèi)增長動能更足。2022年洋河與今世緣分別占江蘇白酒市場的24%和13%。
（來源：ifind）
2023年上半年，今世緣營收約60億元，同比增長28%，其中來自江蘇省內(nèi)營業(yè)收入為55億元，占主營業(yè)務(wù)收入的92%；省外營收4億多元，占比大約7%。所以，地域性名酒一直是今世緣的標簽。
2018-2022年，今世緣在江蘇省外營收分別約為2億元、3億元、3.3億元、4.5億元、5億元，省外收入占比分別為5.35%、6.34%、6.43%、6.98%、6.58%。近五年時間省外收入占比僅提升2%，進展緩慢。
（來源：ifind）
對此，今世緣透露：公司認為省外市場的開拓“急不得，也慢不得”。但是今世緣有40%以上的營收來自于淮安市，淮安南京兩地市場，合計達45%以上，占今世緣在江蘇省營業(yè)收入的半壁江山。所以今世緣在江蘇省雖然實現(xiàn)了全覆蓋，但地域發(fā)展仍不平衡，各地級市仍有增長空間。
（來源：ifind）
值得一提的是，今世緣近年來多次強調(diào)全國化戰(zhàn)略的重要性。例如在2024今世緣發(fā)展大會上，在營銷規(guī)劃方面就強調(diào)了要堅持品牌向上的總方向，實施“多品牌、單聚焦、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略。
為了貫徹今世緣的省外渠道布局，今世緣有較高的投入。例如2023上半年，今世緣經(jīng)銷商共有1046家，其中省外經(jīng)銷商為596家，省外經(jīng)銷商占比57%。但省外的經(jīng)銷商盡管接近六成，營業(yè)收入貢獻卻并不樂觀，按照營業(yè)收入來看僅占營業(yè)收入的7%。
（來源：公司年報）
此外，在今世緣全國化的戰(zhàn)略當中，主要以高端產(chǎn)品國緣系列進行培育和發(fā)展，直接在全國市場推廣今世緣的高端產(chǎn)品，或許也是今世緣在全國市場推廣效果不佳的原因之一。
現(xiàn)在全國名酒品牌格局已經(jīng)固化，所以怎樣解決省外市場的開拓是今世緣進入百億時代之后必須面臨的問題。
而全國戰(zhàn)略的實施就離不開今世緣有針對性的市場營銷，那今世緣的營銷狀況又是怎樣呢？
費用猛增
伴隨著今世緣營業(yè)收入的逐步增長，其銷售費用也在逐步增加，2023年三季度末，今世緣的銷售費用接近15億元，去年同期僅為9億多元，同比增長了近59%。占營業(yè)收入的比重從2022年的14%,提升至目前的接近18%。財報顯示，銷售費用變動主要系銷售增長消費者培育及廣告投入增加所致。
值得注意的是，從2022年開始，今世緣的銷售費用增長就已超過了營收增速。2022年今世緣營業(yè)收入同比增長23%，銷售費用同比增長44%。財報中均提及銷售費用增長的原因是消費者培育。
廣告費用占比擴大
（來源：公司年報）
從今世緣酒暴增的廣告費投向來看，公司主要還是以傳統(tǒng)的廣告營銷渠道為主。例如在高鐵、機場和高檔商場店鋪，形成了海陸空沉浸式的占領(lǐng)來推動品牌全國化的發(fā)展，還發(fā)力演唱會營銷，冠名張韶涵、林志炫、張信哲的演唱會。還通過體育營銷的方式積極擁抱潮流，贊助了國內(nèi)多個城市的馬拉松運動賽。
雖然并不能說傳統(tǒng)的廣告渠道便不如線上營銷，但目前針對今世緣來說，關(guān)鍵性的問題還是要在全國市場進行開拓，而互聯(lián)網(wǎng)天生就具有地域廣泛的傳播性，所以對今世緣來講，側(cè)重一定資源來對線上進行營銷，也是有必要的。
總體來看，今世緣預(yù)計完成百億營收目標，是一個不錯的新起點，但是公司仍存在許多需要努力解決的問題，比如營業(yè)收入過分依賴單一市場，全國市場的開拓性不足，營銷費用的使用效果有待提升等等。
實際上，對于今世緣目前狀況和未來走勢，市場也有不同的看法。
此外，天眼查顯示，公司面對的自身風險和周邊風險也不低，有待公司予以重視。
（來源：天眼查）
種種跡象顯示，對于今世緣來講，要完成2025年150億的目標，并不是一件簡單的事，尤其是在白酒行業(yè)庫存上升，價格倒掛的背景下，今世緣如何突圍尚待觀察。