文｜小食代 何丹琳
盡管圍繞當(dāng)前的消費(fèi)者信心不足有著諸多討論，但全球最大啤酒商百威集團(tuán)仍堅(jiān)定看好中國機(jī)遇，并認(rèn)為高端化是其最大增長引擎。
小食代留意到，在上述場(chǎng)合，這位亞太CEO最新談到了該公司在中國市場(chǎng)的策略、提振中國消費(fèi)者信心水平的因素、啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑等。
下面，我們一起來關(guān)注下現(xiàn)場(chǎng)消息。
每賣出6瓶就有1瓶高端啤酒
“我所管理的百威亞太是在亞洲最大的啤酒企業(yè)。我們于1984年進(jìn)入中國市場(chǎng)，并于1995年在武漢開設(shè)了第一家啤酒廠，生產(chǎn)百威品牌啤酒，所以今年是我們進(jìn)入中國市場(chǎng)的40周年?！睏羁嗽陂_場(chǎng)白中就回顧了百威集團(tuán)多年來持續(xù)加碼中國市場(chǎng)的歷史。
2019年，百威亞太業(yè)務(wù)在中國香港上市，并將亞洲總部遷至中國香港?！捌駷橹梗覀?cè)谥袊写蠹s23,000名同事，一共有30家啤酒廠，運(yùn)營著50多個(gè)品牌。所以，我們?cè)谥袊呀?jīng)建立起了相當(dāng)龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模?！睏羁吮硎?。
無論是40年前還是現(xiàn)在，這家啤酒巨頭都將中國市場(chǎng)視作機(jī)遇之地。
“理由很簡單，因?yàn)檫@是全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，全球大約每4瓶啤酒就有1瓶是中國消費(fèi)者喝掉的。不僅如此，中國的啤酒消費(fèi)正在持續(xù)高端化。如今，在中國，大約17%——或者說每6瓶啤酒中就有1瓶——是高端啤酒?！睏羁吮硎?。
但在百威看來，這一占比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“如果你看看全球其他市場(chǎng)，比如歐洲和北美，高端啤酒消費(fèi)占比超過40%。”他說，“所以，我們?cè)缭?0年前就預(yù)測(cè)，高端化將會(huì)是中國啤酒消費(fèi)的主要趨勢(shì)。這一高端化趨勢(shì)的確出現(xiàn)了，我們預(yù)計(jì)它還將持續(xù)下去?！彼f。
根據(jù)該公司去年的調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者選購高端產(chǎn)品時(shí)，體驗(yàn)感和儀式感很重要?！霸诟叨嘶希M(fèi)者不僅希望享用更高品質(zhì)的產(chǎn)品，也正在尋求更多的高端體驗(yàn)，而我們的品牌正好可以為消費(fèi)者提供各種各樣的高端體驗(yàn)?！睏羁苏f。
他表示，可以肯定的是，百威亞太對(duì)于中國的啤酒消費(fèi)非常樂觀，而且對(duì)于啤酒消費(fèi)當(dāng)中的高端化也非常樂觀，因?yàn)闊o論中國GDP增速高還是低，中等收入家庭都是會(huì)隨之增加的。
“對(duì)于百威來說，作為一家高端啤酒企業(yè)，這就是我們實(shí)現(xiàn)增長最主要的驅(qū)動(dòng)力。”他說。
未來收入預(yù)期
很顯然，任何一家消費(fèi)品公司的表現(xiàn)都離不開消費(fèi)大環(huán)境的影響。“您認(rèn)為什么樣的措施能夠拉動(dòng)中國的高端消費(fèi)，提振消費(fèi)信心？”小食代留意到，有現(xiàn)場(chǎng)觀眾提問道。
“我想我們之前從不同的發(fā)言者那里都聽到了，中國的可支配收入實(shí)際上正在以非常健康的速度在增長。（目前的）儲(chǔ)蓄率上升并不是壞事，但從消費(fèi)角度來看卻不是好事?！皸羁嘶貞?yīng)說。
他認(rèn)為，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，意味著要讓人們有信心和底氣花錢。“無論什么措施，要拉動(dòng)消費(fèi)，就要能夠讓人們相信當(dāng)下是花錢的好時(shí)機(jī)，未來是光明的，失業(yè)是短期的，這樣人們才敢于消費(fèi)?！?/p>
有意思的是，楊克還提到了養(yǎng)老金對(duì)消費(fèi)的影響?！耙黾酉M(fèi)者信心，一方面是要人們預(yù)期他們的未來收入是有保障的，另一方面是要讓養(yǎng)老金（給未來帶來安全感），使得消費(fèi)者愿意將他們當(dāng)下的收入拿去消費(fèi)（而不是儲(chǔ)蓄），這對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)很重要?！?/p>
就啤酒行業(yè)而言，楊克認(rèn)為不必過于擔(dān)憂消費(fèi)者縮減支出。“很幸運(yùn)的是，我們所在的啤酒行業(yè)非常有韌性，因?yàn)槿藗冇龅绞裁词聝憾紩?huì)喝啤酒來慶祝，而且可負(fù)擔(dān)性強(qiáng)，從5元到十幾、二十元豐儉由人，20多元就能賣到最高端的產(chǎn)品了。”
“如果從總體來說，刺激消費(fèi)歸根結(jié)底還是需要讓消費(fèi)者相信未來是積極向好的，現(xiàn)在也已經(jīng)出臺(tái)了各種措施，使人們對(duì)中國的長期發(fā)展持樂觀態(tài)度?！睏羁酥赋?，目前中國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中正注重?cái)U(kuò)大消費(fèi)需求，這也為包括百威在內(nèi)的公司帶來了巨大機(jī)遇。
今年“相當(dāng)樂觀”
那么，在消費(fèi)者信心不足的大環(huán)境下，百威要如何更好地推動(dòng)啤酒消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)增長呢？
“我認(rèn)為，這個(gè)問題背后真正的問題是，如何推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的高質(zhì)量增長？對(duì)我們來說，我們認(rèn)為啤酒的高質(zhì)量增長應(yīng)該是高端啤酒的增長，應(yīng)該是綠色的，也應(yīng)該是數(shù)字化的。”楊克表示。
小食代留意到，該論壇面向現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)起了一個(gè)即時(shí)投票：“您認(rèn)為在中國內(nèi)地最具有前景的產(chǎn)業(yè)是哪一個(gè)？”得票數(shù)第一的是數(shù)字經(jīng)濟(jì)（31.7%），第二和第三名分別是電動(dòng)汽車（26.1%）和再生能源（18.8%），剩下依次是先進(jìn)制造業(yè)、其他和電子設(shè)備。
“我看到了投票結(jié)果，而作為一家消費(fèi)品公司，我們會(huì)為所有選項(xiàng)都投上一票，因?yàn)槲覀儾皇侵饌€(gè)領(lǐng)域去看的，我們的做法是全面利用好中國非常豐富的生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，把它們應(yīng)用到我們的業(yè)務(wù)中?！睏羁吮硎尽?/p>
以綠色發(fā)展為例，他指出，百威中國有一半以上的啤酒廠擁有太陽能電池板，10家酒廠實(shí)現(xiàn)了100%使用可再生能源，武漢啤酒廠已成為百威集團(tuán)在全球范圍內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)碳中和的大型酒廠。
“武漢是我們?cè)谥袊畲蟮钠【茝S之一，我們和工程師一起找到了讓這樣龐大的一家啤酒廠完全實(shí)現(xiàn)碳中和的方法?！睏羁吮硎?，這些是百威作為一家啤酒公司，為中國實(shí)現(xiàn)“雙碳目標(biāo)”（注：2030年碳達(dá)峰、2060年碳中和）所能夠做出的貢獻(xiàn)。
根據(jù)百威亞太的規(guī)劃，其到2040年將實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈（即包括供應(yīng)商、批發(fā)商和零售門店這些上下游在內(nèi)）的凈零排放。這比中國實(shí)現(xiàn)碳中和的時(shí)間要提前20年。
“為達(dá)成這一目標(biāo)，我們需要就利用上述各個(gè)（選項(xiàng)里提到的）行業(yè)的新技術(shù)?！睏羁伺e例道，在數(shù)字化方面，百威正通過人工智能技術(shù)的應(yīng)用，令啤酒廠變得更加智能，進(jìn)一步優(yōu)化本土供應(yīng)鏈。
另外，他提到，百威中國與批發(fā)商和零售商的合作也更數(shù)字化了。小食代曾介紹，百威通過旗下的B2B電子商務(wù)平臺(tái)BEES（先蜂購）幫助經(jīng)銷商降本增效。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2023年第三季度，BEES在中國已擴(kuò)展至超過230個(gè)城市，占9月份中國收入的 65%以上。
“所以，總體來看，我們正在利用成為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)一部分的優(yōu)勢(shì)，探索消費(fèi)企業(yè)的新解決方案，從而推動(dòng)高質(zhì)量增長，并刺激消費(fèi)?！睏羁吮硎尽?/p>
展望2024年，這家啤酒巨頭相當(dāng)樂觀。“我們?nèi)ツ昵?個(gè)月是雙位數(shù)增長的，第四季度的業(yè)績暫時(shí)還沒有公布，但營收和利潤數(shù)字都很健康，我們看到不錯(cuò)的消費(fèi)趨勢(shì)。如果消費(fèi)者信心能夠繼續(xù)改善，這肯定會(huì)助力我們的業(yè)績保持雙位數(shù)增長?！睏羁吮硎尽?/p>