文 | 窄播 CY
編輯 | 張婭
在大廠成功挪用「畢業(yè)」一詞并賦予其全新含義之前，國(guó)內(nèi)只有一家公司與「學(xué)?！咕o緊掛鉤——「快消行業(yè)的黃埔軍校」寶潔。
寶潔是影響中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)最重要的商業(yè)力量之一。過(guò)去十年，國(guó)貨美妝興起，其中最重要的新生勢(shì)力，也幾乎有一大半創(chuàng)始人屬于寶潔系，如HFP（HomeFacialPro）、完美日記、溪木源、花皙蔻、植觀等。其中，HFP創(chuàng)始人呂博、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰和溪木源創(chuàng)始人劉世超幾乎是寶潔的「同期學(xué)員」。
據(jù)熊貓資本統(tǒng)計(jì)，截至2018年，從寶潔離職的3000多人中，有20%的寶潔人選擇創(chuàng)業(yè)或以合伙人身份加入創(chuàng)業(yè)型公司。第一財(cái)經(jīng)也曾報(bào)道，寶潔入華以來(lái)，已累計(jì)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品及相關(guān)行業(yè)輸送高層次人才超過(guò)6000人。
此外，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友曾表示，珀萊雅采用矩陣型組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)參考對(duì)象就是寶潔；韓束創(chuàng)始人呂偉雄在2023年更新多條組織文化，背后就結(jié)合了對(duì)寶潔、歐萊雅等行業(yè)巨頭的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
按照張耀東的總結(jié)，消費(fèi)品企業(yè)需要具備的能力，已經(jīng)隨著周期改變發(fā)生了變化：1990 年代為分銷時(shí)代，拓展就是生產(chǎn)力；2000 年代渠道并起，決戰(zhàn)終端是關(guān)鍵；2016年-2019 年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，逐流量而居是顯著特征；2020 年開(kāi)始，美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌時(shí)代，這個(gè)階段企業(yè)拼的是智商、審美和魄力。張耀東曾擔(dān)任玉蘭油全國(guó)零售負(fù)責(zé)人，并先后在歐萊雅中國(guó)和阿芙精油任職。
從這個(gè)視角來(lái)看，寶潔、珀萊雅、完美日記等，剛好是各自周期的典型。
如今，國(guó)產(chǎn)美妝的品牌化方興未艾。我們?cè)噲D還原寶潔創(chuàng)業(yè)幫在過(guò)去十年間如何內(nèi)化寶潔的基礎(chǔ)訓(xùn)練，乘風(fēng)而起；我們更想探尋在周期變化的大背景下，他們各自分化出什么能力，能否支撐他們?cè)谛缕鹋芫€上走得更遠(yuǎn)。
大媒體、大品牌
多年來(lái)，寶潔的成功秘訣已被外界無(wú)數(shù)遍總結(jié)，一個(gè)得到廣泛共識(shí)的增長(zhǎng)模式是：品牌增長(zhǎng)=滲透率X想得起X買得到。
首先，要做一個(gè)大品牌，擁有大用戶基數(shù)，才能提高滲透率；其次，通過(guò)大媒體的飽和式廣告投放，全方位「轟炸」占領(lǐng)消費(fèi)者心智，消費(fèi)者才能在需要的時(shí)候想到這個(gè)品牌，產(chǎn)生購(gòu)買欲望；最后，建立大渠道的壁壘，讓消費(fèi)者完成決策后方便購(gòu)買。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，寶潔用這個(gè)模式把產(chǎn)品重做了一遍。2018年后，HFP和完美日記又通過(guò)復(fù)制這種模式實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
2018年，HFP用品牌成立2年即達(dá)到10億規(guī)模的成績(jī)，打破美妝市場(chǎng)的沉寂。關(guān)于其成長(zhǎng)速度的驚人，可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是，當(dāng)年15歲的珀萊雅規(guī)模在20.96億，14歲的丸美規(guī)模在14億。
呂博畢業(yè)于浙江大學(xué)，2006年入職寶潔，2014年創(chuàng)辦廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，推出上門美容O2O平臺(tái)「美顏家HomeFacial」，后迅速轉(zhuǎn)型，把重心放在了旗下的功能性護(hù)膚品牌HFP。
HFP的創(chuàng)辦源于「成分黨」的興起，也采用了「成分黨+功效渲染」的內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)熱門成分如煙酰胺、玻尿酸、氨基酸等科普，飽和式投放占領(lǐng)消費(fèi)者心智。根據(jù)聚美麗統(tǒng)計(jì)，2018年HFP累計(jì)投放了6萬(wàn)多篇各類型微信公眾號(hào)文章。
當(dāng)時(shí)，HFP的推新打法被業(yè)內(nèi)很多品牌拿來(lái)研究。細(xì)拆下來(lái)，這套打法依然是寶潔底層方法論的體現(xiàn)，重點(diǎn)是從消費(fèi)者心理出發(fā)，抓消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。
有消息稱，HFP組建了專門的團(tuán)隊(duì)，把內(nèi)容生產(chǎn)變成了一個(gè)流水線工作，將每一篇需要投放內(nèi)容拆分成標(biāo)題、引語(yǔ)、賣點(diǎn)和結(jié)尾等部分，分別讓不同的人負(fù)責(zé)生產(chǎn)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)將市面上每一個(gè)品牌投放的達(dá)人和內(nèi)容進(jìn)行庖丁解牛般分析，細(xì)致到圖片的結(jié)構(gòu)、人物在左還是在右邊、人物占比和產(chǎn)品占比等。
HFP之后，在2017年3月才正式上線淘寶店的完美日記又創(chuàng)下新的紀(jì)錄。完美日記母公司逸仙電商招股書(shū)顯示，2018年完美日記實(shí)現(xiàn)6.3億營(yíng)收，2019年大漲至29億。逸仙電商的第二和第三個(gè)品牌（小奧汀和完子心選）也以驚人的速度增長(zhǎng)。增長(zhǎng)神話推動(dòng)逸仙電商于2021年11月登陸紐交所，成為最年輕的在美上市美妝公司。
小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即達(dá)到完美日記第12個(gè)月銷售額水平，完子心選則將這一時(shí)間縮短至第3個(gè)月 資料來(lái)源：逸仙電商招股書(shū)
招股書(shū)顯示，截至2020年9月30日，完美日記已經(jīng)累計(jì)合作了15000個(gè)KOL，這些KOL中有800多個(gè)是擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲的大V。
HFP和完美日記都幸運(yùn)地坐上了時(shí)代電梯。
在HFP崛起時(shí)，微信公眾號(hào)的流量正處于洼地。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)我們回憶，2015年-2016年間「隨便投，ROI都能到十幾」。雖然后來(lái)成本逐漸上升，但由于HFP很早下場(chǎng)，依然能夠拿到較低的價(jià)格。
留給完美日記的福氣則在小紅書(shū)——有用戶在小紅書(shū)上自發(fā)分享完美日記的產(chǎn)品體驗(yàn)，引發(fā)討論和熱度，讓完美日記注意到這一新興渠道。那時(shí)小紅書(shū)的營(yíng)銷成本很低，完美日記吃到了第一波種草紅利。
回顧HFP和完美日記的冷啟動(dòng)過(guò)程，其實(shí)都是寶潔「大媒體」和「大品牌」策略在社交媒體時(shí)代的化用，稱得上寶潔創(chuàng)業(yè)幫的「本能打法」。
但流量紅利或者投放策略是明牌，任何一個(gè)企業(yè)都可以在幾個(gè)月內(nèi)從結(jié)果倒推其背后的打法，為什么只有HFP和完美日記能跑出來(lái)？
一個(gè)原因或許在于創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)的選擇。
一名曾在植觀工作的人士告訴我們，植觀在投放還能盈利的時(shí)候就踩下了剎車，「在當(dāng)年公眾號(hào)紅利的鼎盛時(shí)期，理應(yīng)一腳油門ALL IN，但我們不是，我們是踩一下停一下?！?/p>
敢ALL IN的人是黃錦峰。他對(duì)36氪曾經(jīng)用「敢做所有人不敢做的事，敢堅(jiān)持」來(lái)自我評(píng)價(jià)。在2022年復(fù)盤完美日記崛起過(guò)程時(shí)他提及：「有流量紅利的時(shí)候，就是要抓住機(jī)會(huì)，快速上規(guī)模。這真的沒(méi)有錯(cuò)?！?/p>
爭(zhēng)議
流量打法成立的最重要條件，是有源源不斷的資金作為子彈。但在2017年前后，美妝消費(fèi)在投資人眼里并不是一個(gè)性感的故事。黃錦峰曾回憶，自己見(jiàn)了80個(gè)投資人才有1個(gè)愿意投資。
直到完美日記起量，資本市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)時(shí)正在流行的DTC（Direct To Customer）也可以在美妝行業(yè)跑通。
DTC模式下，品牌除了更快做大營(yíng)收規(guī)模，還可以直接觸達(dá)消費(fèi)者并且打造私域，由此快速進(jìn)行產(chǎn)品和品牌上的決策及迭代。而能把以消費(fèi)者為中心作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度上正是黃錦峰將寶潔底層邏輯的發(fā)揚(yáng)光大。
同樣曾供職于寶潔的逸仙電商CMO孫蕾在接受聚美麗采訪時(shí)提到，寶潔對(duì)于消費(fèi)者的洞察和研究幾乎到了某種偏執(zhí)的狀態(tài)。這讓完美日記在誕生之初就很擅長(zhǎng)研究消費(fèi)者和數(shù)據(jù)分析?！阜饪诤貌缓盟?，我們都可以直接聽(tīng)到消費(fèi)者的反饋然后迅速迭代?！?/p>
在DTC故事的驅(qū)動(dòng)下，據(jù)36氪的數(shù)據(jù)，逸仙電商在2019年-2020年間完成三輪共計(jì)4.5億美元的融資，「投資人擠破頭都擠不進(jìn)去」，這有利于其最大化利用流量紅利。
產(chǎn)品更新層面，逸仙電商招股書(shū)寫到，得益于DTC模式，完美日記從產(chǎn)品概念確定到上線銷售6個(gè)月，而海外品牌普遍為7-18個(gè)月。
但快速上新，意味著需要投入大量營(yíng)銷成本。2018年-2023年逸仙電商的毛利保持在60%-70%之間，與行業(yè)平均水平相當(dāng)，市場(chǎng)銷售費(fèi)用占比從40%多增加到60%以上。這也導(dǎo)致了逸仙電商除在2019年實(shí)現(xiàn)盈利之外，一直處于虧損狀態(tài)，成了逸仙電商上市以來(lái)股價(jià)的阿克琉斯之踵。
圖片來(lái)源：逸仙電商2022年年報(bào)
完美日記「犧牲盈利，追求增長(zhǎng)」的打法引起過(guò)眾多爭(zhēng)議。
反對(duì)者認(rèn)為，先圈用戶再賺錢的互聯(lián)網(wǎng)打法在消費(fèi)品行業(yè)不成立；通過(guò)品牌力，而非運(yùn)營(yíng)打法、渠道紅利、大資本助推起來(lái)的品牌，隱形門檻更高，后勁也更大。
但在理解完美日記的人看來(lái)，國(guó)際大牌們有數(shù)十年甚至上百年的品牌沉淀，讓新品牌在品牌建設(shè)上跟他們正面硬剛，無(wú)疑是「自殺」。
「誠(chéng)實(shí)一口」的創(chuàng)始人姚懿就曾在2022年的寶潔校友會(huì)上分享：「很多民營(yíng)企業(yè)的老板，他們會(huì)經(jīng)歷品牌資產(chǎn)重塑的過(guò)程，是『渡劫』，但是沒(méi)達(dá)到一定規(guī)模，甚至沒(méi)有『渡劫』的權(quán)力。所以規(guī)模對(duì)于早期民營(yíng)企業(yè)的生意才是最重要的?！?/p>
新時(shí)代
2020年是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
大環(huán)境上，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已進(jìn)入尾聲。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億后回落，Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬(wàn)。
五岳資本投資人錢坤復(fù)盤2020年消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)提出，雖然紅利或許會(huì)在渠道之間轉(zhuǎn)移，但整體成本開(kāi)始水漲船高，投放效率下降?！敢粋€(gè)社交媒體的流量紅利大約是6個(gè)月到12個(gè)月，可能也就是八九個(gè)月?！?/p>
HFP和逸仙電商的營(yíng)收變化可以作為上述結(jié)論的一個(gè)注腳。
華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)透露，2021年1月-7月，HFP的GMV為4.37億元，同比大降50.9%。
逸仙電商財(cái)報(bào)則顯示，2021年，公司營(yíng)收同比漲幅從上一年的72.65%下降至 11.6%；2022年?duì)I收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降約36.54%。
這意味著通過(guò)大媒體、大投放拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的路徑失靈了。
寶潔時(shí)代的媒介渠道并不發(fā)達(dá)，抓住有限且頭部的渠道，用大媒體轉(zhuǎn)化成大品牌的路徑可以跑通。但到了社交媒體時(shí)代，KOL/KOC的分散性無(wú)法給品牌帶來(lái)可預(yù)測(cè)的心智轉(zhuǎn)化，加上流量成本上漲，消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的疲憊感上升，投放的邊際效益必定持續(xù)下降。
寶潔的中國(guó)「學(xué)生」們必須另謀出路。
在2022年的年會(huì)上，逸仙電商的主要基調(diào)變成了反思和轉(zhuǎn)變。黃錦峰在接受36氪的采訪時(shí)也坦承，「只會(huì)流量打法，當(dāng)流量紅利不在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。」
逸仙電商決定從「求速度」轉(zhuǎn)向「高質(zhì)量」——在流量紅利消失，資本熱潮減退的背景下，放棄從前流量換增長(zhǎng)的路徑，選擇用品牌建設(shè)及研發(fā)驅(qū)動(dòng)，爭(zhēng)取溢價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)自我造血。
小紅書(shū)用戶們發(fā)現(xiàn)，很久不見(jiàn)完美日記的廣告了，甚至笑稱其已經(jīng)成為「時(shí)代的眼淚」。這也可視作是完美日記轉(zhuǎn)型的一個(gè)側(cè)寫。
在產(chǎn)品端，雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)原研發(fā)副總裁承靜于2023年履新逸仙電商首席科學(xué)官，首先推出了「仿生膜口紅」。完美日記對(duì)該新品的重視程度，從宣傳資源可見(jiàn)一斑——產(chǎn)品預(yù)熱期推出了全新升級(jí)的視覺(jué)體系及LOGO，并罕見(jiàn)地讓周迅、劉昊然及趙露思三大代言人齊聚發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。去年9月份上線以來(lái)，該口紅在天貓旗艦店已有10w+人付款，抖音旗艦店已售18.5萬(wàn)。
仿生膜口紅于完美日記抖音旗艦店已售18.5萬(wàn)
有觀察指出，該口紅日常定價(jià)為120-150元，隨后推出的四色眼影也在190-210元之間，幾乎是完美日記此前產(chǎn)品單價(jià)的翻倍。完美日記似乎是在通過(guò)這一波產(chǎn)品及品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌客單價(jià)的上探，換取更大的毛利空間。
「一支口紅，劃分兩個(gè)時(shí)代?！惯@句文案或許更像在宣告完美日記告別流量驅(qū)動(dòng)時(shí)代，進(jìn)入品牌建設(shè)時(shí)代。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，逸仙電商的轉(zhuǎn)型計(jì)劃的確在被逐步推進(jìn)：2022年開(kāi)始，護(hù)膚品牌已占公司營(yíng)收三成以上；2022年Q4以來(lái)，毛利率一直維持在70%以上；2022年，研發(fā)費(fèi)用占其凈收入的比例從上年同期的2.4%增至3.4%。
但留在逸仙電商面前的考驗(yàn)仍待解決。團(tuán)隊(duì)的思維能否擺脫流量時(shí)代的路徑依賴，底層能力能否從流量運(yùn)營(yíng)往品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變，并建立與之匹配的組織架構(gòu)，或許是其在品牌時(shí)代要邁過(guò)的第一個(gè)關(guān)卡。
比細(xì)分更細(xì)分
大氣候轉(zhuǎn)變之下，另外的力量也開(kāi)始孕育。
早在2019年，放在這群新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人面前的問(wèn)題就變成了：沒(méi)有流量紅利，新品牌如何突圍而出？
2010年，還在寶潔工作的劉世超看到市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特的一個(gè)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)女性敏感肌占人群的25%。到2018年，這個(gè)數(shù)字上升至了45%，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)專注敏感肌的品牌只有2家。他判斷，敏感肌功能性賽道是切入護(hù)膚紅海的最佳撬動(dòng)點(diǎn)。2019年，溪木源正式上線。
但在這賽道早已駐守著老大哥薇諾娜。
溪木源另辟蹊徑的方法是「比細(xì)分更細(xì)分」——在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌，溪木源是少有的針對(duì)敏感肌不同膚質(zhì)或需求而推出產(chǎn)品系列的品牌，按干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白來(lái)劃分產(chǎn)品系列。
劉世超在2022年寶潔校友上表示：「創(chuàng)業(yè)三年，我們只做了兩個(gè)系列，但都在各自的細(xì)分市場(chǎng)拿到了第一名。在細(xì)分市場(chǎng)做到第一，才能在未來(lái)撬動(dòng)更大的蛋糕。」
不過(guò)，相比起前輩們動(dòng)輒三年數(shù)十億規(guī)模、數(shù)月內(nèi)幾十倍增長(zhǎng)，溪木源的成長(zhǎng)速度絕不算快，卻頗為穩(wěn)健。溪木源的GMV在2020年突破1億元，2022年增至15億元，并實(shí)現(xiàn)盈利。
某種程度上，溪木源同樣延續(xù)了寶潔的市場(chǎng)細(xì)分邏輯。
傳統(tǒng)化妝品集團(tuán)如歐萊雅等多以價(jià)格帶/品牌調(diào)性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的品牌屬性大于產(chǎn)品屬性，調(diào)性表達(dá)重于功效，品牌的區(qū)分本質(zhì)上是購(gòu)買力和審美的區(qū)分。
但以日化產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的寶潔，產(chǎn)品功能性很強(qiáng)，渠道趨同，價(jià)格帶較窄，重產(chǎn)品而非調(diào)性，適合按功效劃分，如海飛絲的去屑、飄柔的柔順。
在功效護(hù)膚時(shí)代，寶潔的打法更能在0-1階段幫助品牌明確賣點(diǎn)、迅速建立差異化心智。
此外，從寶潔的品牌管理部門出身，劉世超對(duì)品牌資產(chǎn)的重視和意識(shí)的確更為突出。
在2022年品牌成立三年之際，溪木源才官宣了第一位品牌代言人樸樹(shù)，據(jù)說(shuō)劉世超本人與樸樹(shù)的私交甚好。
劉世超稱，自己在為溪木源選擇品牌代言人上猶豫了很久：「是選一個(gè)能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生巨大銷量推動(dòng)的當(dāng)紅流量小生，還是選一個(gè)跟品牌深度契合的形象大使？」
他最后認(rèn)為，品牌代言人是品牌形象的放大器，必須能夠代表品牌，而樸樹(shù)身上聚集了溪木源最重要的特質(zhì)，「樸樹(shù)堅(jiān)持要做出符合自己標(biāo)準(zhǔn)的高水平音樂(lè)作品，20多年只出了三張專輯，可是幾乎所有作品都是經(jīng)典，這在中國(guó)的歌手里非常罕見(jiàn)?！?/p>
溪木源于2022年官宣樸樹(shù)為品牌代言人
但到了2023年5月，溪木源又官宣王源為面膜代言人，至此補(bǔ)齊了「調(diào)性+流量」的代言人矩陣。
「慢慢來(lái)，比較快」是劉世超常掛在嘴邊的一句話。他在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，在美妝賽道創(chuàng)業(yè)，最重要的是尊重常識(shí)，「研發(fā)、品牌這兩件事，就是我們這個(gè)行業(yè)的基本客觀規(guī)律——就是常識(shí)?！篃o(wú)論是在品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上，他都表現(xiàn)出一副更有耐心且更舍得投入的態(tài)度。
在接受《云頂新勢(shì)界》的采訪時(shí)，劉世超認(rèn)為，自己這套打法的正確性在男士系列上得到了驗(yàn)證：「別人可能是用三個(gè)月做產(chǎn)品，用十年運(yùn)營(yíng)，我們是用三年做產(chǎn)品，只用了42天運(yùn)營(yíng)?！?/p>
據(jù)其介紹，溪木源在2019年10月開(kāi)始圍繞該系列的核心成分展開(kāi)研究，直到2022年12月產(chǎn)品才正式上線。雖然這個(gè)周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于正常周期，但產(chǎn)品的后發(fā)勢(shì)能正逐步得到釋放。在2023年天貓男士護(hù)理行業(yè)雙11全周期排行榜上，溪木源排名第七，前面均為國(guó)際品牌。
先品牌，后產(chǎn)品
就在HFP、完美日記和溪木源或主動(dòng)或被動(dòng)放慢腳步的同時(shí)，依然有后浪孜孜不倦地追趕而來(lái)，并且采用了更先鋒的路徑——先品牌，后產(chǎn)品。
2019年，離開(kāi)寶潔的閃爍和郭文慈決定創(chuàng)業(yè)，在還沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有選擇賽道的情況下，兩人首先就確定做品牌是創(chuàng)業(yè)的第一目標(biāo)。
她們坦言，站在寶潔的肩膀上，讓她們搭建品牌的過(guò)程少走了很多彎路。
「很多品牌其實(shí)不知道消費(fèi)者買護(hù)膚品真正要的是什么，但寶潔的品牌資產(chǎn)金字塔體系很早就告訴我，要從功能和情感兩方面來(lái)提煉品牌的亮點(diǎn)。所以我從一開(kāi)始就知道這是一個(gè)好品牌的兩個(gè)落腳點(diǎn)?！归W爍此前在接受我們采訪時(shí)說(shuō)。
在此基礎(chǔ)上，閃爍發(fā)現(xiàn)，寶潔強(qiáng)調(diào)功效劃分品牌，但到后期，主打去屑的海飛絲有柔順的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)柔順的飄柔也有去屑產(chǎn)品，就會(huì)阻礙品牌品類的拓展，影響一部分消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
因此，閃爍提出用品牌人格而非功效來(lái)切分市場(chǎng)：「我們?cè)谶M(jìn)入新消費(fèi)賽道時(shí)，第一刀切的就是品牌的人格畫(huà)像，不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)功效的需求，更向用戶傳遞品牌的精神價(jià)值，讓消費(fèi)者追尋和認(rèn)同。」
在「外向型探索者」的品牌人格下，PMPM通過(guò)一切跟消費(fèi)者相關(guān)的觸點(diǎn)和物料，不遺余力地傳遞和營(yíng)造品牌氣質(zhì)，比如酷似行李箱的快遞包裹并附送冰箱貼、明信片和創(chuàng)始人手寫的一封信。
PMPM在2021年感恩節(jié)發(fā)起征集明信片活動(dòng)
情感之外，PMPM提出的「X+Y+Z」（來(lái)自全球各地的自然成分+明星科研成分+國(guó)際前沿技術(shù)）配方公式，則從功能價(jià)值上補(bǔ)全品牌的另一個(gè)支撐點(diǎn)。
在產(chǎn)品上，PMPM復(fù)制了玉蘭油當(dāng)年推出肌底液和輕乳霜這些新品類的辦法，即找到「高增長(zhǎng)、低滲透」的品類。具體的做法是，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外300多個(gè)護(hù)膚品牌的調(diào)研，再將這些品類與目標(biāo)受眾市場(chǎng)需求交叉對(duì)比，最后確定品類和產(chǎn)品的主要功效。
「PMPM創(chuàng)建的時(shí)候，中國(guó)涂抹面膜只有貼片面膜四分之一的體量，這個(gè)領(lǐng)域是相對(duì)的藍(lán)海?！归W爍回憶。由此，PMPM僅花一個(gè)月就打爆了第一個(gè)單品「發(fā)光面團(tuán)面膜」。
根據(jù)PMPM在2023年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)，上線一周年，品牌GMV突破6億元，3年半的時(shí)間，銷售額已超20億。
寶潔還能反擊嗎？
雖然優(yōu)秀「學(xué)生」幾乎都集中在美妝，但寶潔近年來(lái)在美妝領(lǐng)域卻難言優(yōu)秀。
在截至2023年6月30日的2023財(cái)年，美容板塊在寶潔五大業(yè)務(wù)板塊中業(yè)績(jī)位列倒數(shù)第二，增速僅為2%；2024財(cái)年第一季度更下滑至倒數(shù)第一，增速為3%。
疲軟已經(jīng)是盤踞在寶潔美容板塊多年的主旋律。2018財(cái)年，美容板塊銷售增速開(kāi)始放緩，2022財(cái)年低于集團(tuán)平均增速，2023財(cái)年勉強(qiáng)趕上集團(tuán)平均增速，從「遙遙領(lǐng)先」變成了剛過(guò)及格線。
圖片來(lái)源：青眼根據(jù)寶潔2018-2023財(cái)年財(cái)報(bào)制作
寶潔在財(cái)報(bào)中把「鍋」甩給了SK-II，在2022財(cái)年Q4到2023財(cái)年Q3的財(cái)報(bào)中均點(diǎn)名「美容板塊的增長(zhǎng)部分被SK-II銷量下滑抵消」。
SK-II賣不動(dòng)了是浮在水上的表象，「百年不變的成分」、「產(chǎn)品線單一」等問(wèn)題，再次讓行業(yè)關(guān)注到寶潔打造高端美妝產(chǎn)品乏力的底層問(wèn)題。
更不樂(lè)觀的是，在日化板塊已經(jīng)將品牌定位細(xì)分玩出花的寶潔，卻始終沒(méi)能把這一能力復(fù)制到美妝板塊，至今只有SK-II和玉蘭油苦苦支撐。無(wú)論是曾被寄予厚望針對(duì)敏感肌的品牌First Aid Beauty，還是高端護(hù)膚品牌Snowberry，均落得退出中國(guó)市場(chǎng)或轉(zhuǎn)賣他人的下場(chǎng)。
美妝板塊的失勢(shì)，或許反映出寶潔在底層能力上與美妝賽道的某種不匹配。
從渠道來(lái)看，渠道和營(yíng)銷是消費(fèi)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，曾使寶潔形成壁壘，但渠道、媒介為快變量，寶潔在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代略顯乏力。
從營(yíng)銷來(lái)看，寶潔依舊遵循著過(guò)去的那套滲透策略結(jié)合渠道經(jīng)營(yíng)，以絕對(duì)的規(guī)模增長(zhǎng)和利潤(rùn)為導(dǎo)向，在新的時(shí)代語(yǔ)境下，沒(méi)有講出對(duì)的故事。功效護(hù)膚時(shí)代，在其他品牌科學(xué)傳播的對(duì)比之下，SK-II核心成分Pitera的「洗米水故事」已經(jīng)蒼白無(wú)力。
而且，對(duì)于同樣的成分，寶潔旗下美妝品牌沒(méi)有形成矩陣化利用。對(duì)照歐萊雅復(fù)用「玻色因」養(yǎng)活了多個(gè)品牌，Pitera卻沒(méi)能帶動(dòng)品牌其他單品的銷量。
但落后的處境，寶潔并不是第一次面臨。
2011年開(kāi)始，寶潔整體營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。2015財(cái)年寶潔更是面臨著凈利潤(rùn)和營(yíng)收雙雙負(fù)增長(zhǎng)的局面，營(yíng)收同比下跌4.9%，凈利潤(rùn)同比大跌39.4%。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化反應(yīng)的滯后，是其失速的最重要原因之一。寶潔一晃神，發(fā)現(xiàn)身后已經(jīng)站滿了曾經(jīng)的「學(xué)生」，正摩拳擦掌與它同臺(tái)競(jìng)技。
發(fā)現(xiàn)癥結(jié)后，寶潔轉(zhuǎn)身的動(dòng)作堪稱風(fēng)馳電掣。2015年，寶潔任命許敏（今寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)、CEO）為中國(guó)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，建了一個(gè)80%的成員都是00后的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始把營(yíng)銷預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向社交媒體，電商成為主要發(fā)力的銷售渠道。同年，寶潔中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心在廣州開(kāi)發(fā)區(qū)正式成立，成為了寶潔數(shù)字創(chuàng)新的「大腦」，服務(wù)于電商、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)部門的數(shù)字化進(jìn)程。
到2019年，寶潔在中國(guó)的銷售收入有30%來(lái)自于電商；有70%～80%的廣告投在社交媒體；新品從零到正式上市的時(shí)間，已經(jīng)從3～4年縮短至6～8個(gè)月，甚至是4個(gè)月；在社交網(wǎng)絡(luò)上，玉蘭油小白瓶、Downy留香珠等產(chǎn)品開(kāi)始頻繁被「種草」給新一代年輕人們。直到2020財(cái)年，寶潔實(shí)現(xiàn)凈銷售額710億美元，是2015年以來(lái)寶潔最佳業(yè)績(jī)，宣告著寶潔從泥濘中成功轉(zhuǎn)身。
如今，面對(duì)著又一次的可能落后，寶潔已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。其在2022年3月成立了專業(yè)美妝部門，宣布Colin Walsh為部門新主管。后者曾在歐萊雅負(fù)責(zé)過(guò)專業(yè)美發(fā)品牌Matrix，并擔(dān)任寶潔收購(gòu)的高端護(hù)發(fā)品牌OUAI 的CEO多年。
這一次，時(shí)代的機(jī)遇或許站在了寶潔這一邊。
從歐萊雅的業(yè)績(jī)曲線來(lái)看，從2021年開(kāi)始，拉動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)的主要力量從高端化妝品交棒至活性健康化妝品（2023年更名為皮膚醫(yī)學(xué)美容部）部門，廣為大眾所知的功效護(hù)膚品牌理膚泉、薇姿、適樂(lè)膚、修麗可同屬這一部門。
作為第一個(gè)創(chuàng)立企業(yè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室的公司，寶潔具備強(qiáng)大的基礎(chǔ)研發(fā)實(shí)力，一度是以基礎(chǔ)研究驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品更迭。隨著在雷富禮時(shí)代將寶潔的創(chuàng)新模式由技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者拉動(dòng)后，「消費(fèi)者是老板」被提到了新的高度，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路已經(jīng)基本趨同。而功效護(hù)膚時(shí)代的來(lái)臨，或許能夠給予擁有強(qiáng)大研發(fā)能力基礎(chǔ)，又熟悉功效細(xì)分市場(chǎng)中打造品牌的寶潔留下趕超的機(jī)會(huì)。