界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
隨著出境游在2023年恢復(fù)，中國(guó)內(nèi)地居民的海外奢侈品消費(fèi)也出現(xiàn)反彈，但較疫情前的“盛況”差距仍然明顯。貝恩公司預(yù)計(jì)，2023年內(nèi)地居民海外奢侈品消費(fèi)占總奢侈品消費(fèi)的比重約為30%左右，絕大多數(shù)奢侈品消費(fèi)仍在內(nèi)地本土市場(chǎng)完成。
根據(jù)貝恩公司最新發(fā)布的《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，與2021年內(nèi)地奢侈品消費(fèi)達(dá)到九成的峰值相比，2023年內(nèi)地居民在內(nèi)地貢獻(xiàn)的奢侈品消費(fèi)金額回落至七成左右，這意味著內(nèi)地居民的海外奢侈品消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇。
1月25日，貝恩公司消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)資深全球合伙人Bruno Lannes，以及貝恩公司消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)全球合伙人邢微微在一場(chǎng)線(xiàn)上會(huì)議上指出，海內(nèi)外奢侈品價(jià)差仍然是促成境外奢侈品消費(fèi)回彈的關(guān)鍵因素。
貝恩公司對(duì)中國(guó)內(nèi)地、歐洲和亞洲市場(chǎng)的奢侈品牌主要SKU的抽查顯示，奢侈品時(shí)裝、皮具和鞋履等品類(lèi)在中國(guó)內(nèi)地的價(jià)格顯著高于出境游首選目的地的價(jià)格。
以中國(guó)內(nèi)地與歐洲市場(chǎng)的奢侈品定價(jià)為例，定價(jià)在1萬(wàn)元以上的奢侈品箱包在兩地市場(chǎng)的價(jià)差為20%至25%，定價(jià)1萬(wàn)元以下的入門(mén)級(jí)奢侈品皮具的價(jià)差甚至高達(dá)30%至40%，而珠寶高端鞋履在兩地市場(chǎng)的價(jià)差在20%至30%，而這些都還沒(méi)有把增值稅退稅考慮進(jìn)去。
而這樣的價(jià)差在2023年與2022年底的數(shù)據(jù)相比幾乎沒(méi)有變化，這因此吸引部分內(nèi)地消費(fèi)者在出境游恢復(fù)后，在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。
因此對(duì)于奢侈品公司的中國(guó)從業(yè)者而言，若想要將奢侈品消費(fèi)留存在內(nèi)地市場(chǎng)，貝恩公司指出，“全球統(tǒng)一的定價(jià)策略仍是關(guān)鍵。”
從2023年海外奢侈品消費(fèi)的表現(xiàn)來(lái)看，距離中國(guó)內(nèi)地更近的亞洲區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)要好于歐洲市場(chǎng)。根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)內(nèi)地游客在歐洲的奢侈品消費(fèi)恢復(fù)至2019年的40%，而在亞洲的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)至當(dāng)年的65%。
出境游的成本因歐美通脹、機(jī)票價(jià)格等因素的影響，遠(yuǎn)赴歐美旅游的成本顯然比去日韓高得多。因此中國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇距離更近、成本更低的目的地，尤其是“尤其是日本等本國(guó)貨幣相對(duì)較弱的國(guó)家或地區(qū)，這也是前往歐洲的內(nèi)地游客數(shù)量恢復(fù)較慢的原因。”
部分奢侈品公司披露的2023年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也應(yīng)證了這一趨勢(shì)。卡地亞母公司、瑞士歷峰集團(tuán)近期在2023年第四季度業(yè)績(jī)（該公司23/24財(cái)年第三財(cái)季）報(bào)告會(huì)上談到了中國(guó)內(nèi)地游客在全球奢侈品消費(fèi)的表現(xiàn)。
“我們觀察到中國(guó)游客在日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)了雙位數(shù)銷(xiāo)售額占比，但這一數(shù)字仍然大幅低于疫情前30%的占比。”歷峰集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Burkhart Grund表示，“而對(duì)于歐洲和中東市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們?nèi)匀恢灰?jiàn)到零星的中國(guó)散客，而不是大規(guī)模的旅游團(tuán)客。歐洲的中國(guó)人奢侈品生意大概占比在5%至6%左右，情況隨著月份會(huì)有變化。”
Burkhart Grund表示，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)仍然在重建中。“重建工作可能才完成了一半?？赡芤ㄉ蟽赡甑臅r(shí)間來(lái)進(jìn)行這項(xiàng)恢復(fù)工作。”
而根據(jù)貝恩公司兩位合伙人的看法，在出境游旅游加速回暖的情況下，2024年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者海外奢侈品消費(fèi)會(huì)延續(xù)2023年的反彈之勢(shì)。不過(guò)，重點(diǎn)仍然是亞洲市場(chǎng)。
貝恩綜合攜程、世界旅游業(yè)理事會(huì)等多家旅行社和機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)內(nèi)地出境游客數(shù)量有望在2024年中后期完全恢復(fù)，而中國(guó)香港和日本等地區(qū)將仍然是中國(guó)內(nèi)地游客的首選目的地。值得注意的是，東南亞的泰國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞目前都與中國(guó)政府實(shí)現(xiàn)了公民旅游簽證互免政策。
經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行和海外消費(fèi)回暖的雙重考驗(yàn)，貝恩公司預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)12%，但尚未完全恢復(fù)至2021年水準(zhǔn)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，貝恩公司認(rèn)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的基本面依然強(qiáng)勁，但近期存在一些不確定因素。預(yù)計(jì)2024年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)將取得中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者將進(jìn)入后疫情時(shí)期的穩(wěn)增長(zhǎng)階段。