文|時代財經(jīng)
過去一年，價格戰(zhàn)貫穿始終，市場競爭趨于白熱化。進口車市場亦在經(jīng)歷著前所未有的變化。
一波一波的降價潮下，多個品牌進口車型也受到影響。時代財經(jīng)了解到，部分進口品牌車型目前擁有大幅優(yōu)惠，曾經(jīng)需要加價的雷克薩斯ES 200現(xiàn)在有約5萬元的終端優(yōu)惠；保時捷多款車型均有優(yōu)惠，Macan可優(yōu)惠到8折左右。
多個品牌進口車型終端優(yōu)惠的背后，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會，2023年1-11月，我國汽車進口量同比下滑11.6%，跌至71.9萬輛。從進口汽車品牌結構來看，豪華品牌仍然擔當主力，去年1-11月，豪華品牌累計銷量為61.8萬輛，同比下滑2.16%，銷量占比達到進口車總體銷量的89.85%。
此外，進口豪華品牌銷量亦分化明顯，根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹披露的數(shù)據(jù)，2023年1-11月BBA等豪華品牌銷量有所增長；而保時捷、雷克薩斯銷量下滑，分別下滑13%、6%。此外，根據(jù)保時捷官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，其2023年在中國市場的銷量同比下滑15%。
另一邊，自主品牌則不斷向高端及豪華市場突圍。比亞迪仰望U8自去年11月開啟交付后，11-12月累計銷量達到2001輛，單月銷量已經(jīng)突破1000輛。蔚來在去年年底亮相百萬旗艦車型ET9，蔚來董事長、CEO李斌稱：“ET9是真正進入到D級車市場，進入到奔馳、寶馬、邁巴赫等國際品牌（精神）堡壘的第一款車?！?/p>
“國內市場持續(xù)一年的價格競爭、價值內卷，或足以讓部分進口豪車的目標客群改變偏好，尋求更高的性價比和更好的智能化體驗?！被葑u評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁向時代財經(jīng)表示。
進口車被價格戰(zhàn)卷到？
長期以來，進口車終端售價受到供需關系影響，尤其是熱門車型，優(yōu)惠收緊乃至加價成為家常便飯。而如今，一路加價狂奔的進口車市場隨著國內汽車市場競爭加劇、終端優(yōu)惠力度加大，部分熱門進口車型售價下探，優(yōu)惠力度超過以往。
有著“純進口”“加價神車”等標簽的雷克薩斯，過往在中國市場鮮少有優(yōu)惠。終端消費者在購買雷克薩斯ES、LM等熱門車型時一度需要加價提車。公開資料顯示，2021年，雷克薩斯江西部分門店還因涉嫌加價銷售、捆綁銷售上過地方315節(jié)目。
時代財經(jīng)以消費者身份了解到，目前，雷克薩斯已有較大幅度優(yōu)惠。一名廣州地區(qū)銷售告訴時代財經(jīng)，如果按揭購買，雷克薩斯ES 200綜合優(yōu)惠大概在5萬元左右。指導價31.88萬元起售的雷克薩斯NX落地價格在28萬元左右。
沃爾沃進口車型也有著不小優(yōu)惠，一名廣東地區(qū)銷售則告訴時代財經(jīng)，沃爾沃XC90最高綜合優(yōu)惠可達到約20萬元。“目前，沃爾沃XC90 T8車型還享受購置稅補貼及終身免費保養(yǎng)。”另一名廣東地區(qū)沃爾沃銷售介紹，沃爾沃XC 90起售價約89萬元，疊加各類補貼可優(yōu)惠至70萬元左右。沃爾沃XC 90五座版本也可綜合優(yōu)惠約18萬元。
根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，沃爾沃XC 90指導價為63.89萬-78.19萬元，1月23日經(jīng)銷商報價則為48.89萬-63.19萬元。沃爾沃XC 90 T8指導價為89.49萬元，經(jīng)銷商報價為70.89萬元。
去年12月初，時代財經(jīng)從廣東地區(qū)沃爾沃銷售處了解到，XC90五座入門版本綜合優(yōu)惠約16萬元。可以看出，當下沃爾沃的優(yōu)惠較一個月前再度擴大。
品牌定位更加高端的保時捷，旗下熱門車型亦有著較高優(yōu)惠。一名長沙地區(qū)銷售告訴時代財經(jīng)，目前保時捷Macan的優(yōu)惠約8折，Taycan優(yōu)惠也可以達到十幾萬元。此外，早在去年10月，就有廣州地區(qū)銷售向時代財經(jīng)表示，一輛選配后約106.8萬元的Taycan，預計可優(yōu)惠18萬元；一輛選配后約65.9萬元的Macan，預計優(yōu)惠11萬元，二者優(yōu)惠折扣均達到8.3折。
去年開始，保時捷的優(yōu)惠幅度就呈現(xiàn)擴大趨勢。去年3月汽車市場價格戰(zhàn)正酣時，時代財經(jīng)走訪北京地區(qū)車市了解到保時捷經(jīng)典車型Cayenne、Panamera優(yōu)惠約6萬-8萬元。2023年下半年來，其優(yōu)惠幅度再度提升。去年10月，一名廣州銷售向時代財經(jīng)報價，一臺選配后約108.8萬元左右的Cayenne，綜合優(yōu)惠10萬元以上。
盡管終端價格大幅優(yōu)惠，但保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁仍表示不會調整（指導）價格。根據(jù)第一財經(jīng)去年11月報道，柯時邁（Michael Kirsch）表示：“對保時捷來說，我們追求的是供需平衡的政策，不會為了實現(xiàn)更高的銷量而調整價格，也不會向市場過度供應。價格戰(zhàn)可能會影響到產(chǎn)品的剩余價值，進而對品牌、經(jīng)銷商甚至是客戶產(chǎn)生不利影響。”
“去年，豪華品牌、包括進口豪華品牌在中國新能源車市場價格競爭、智能化加速、自主品牌向上的趨勢下承受了較大的銷售壓力。這具體體現(xiàn)在過去一年豪車品牌折扣率的快速上行，以及部分二線豪車品牌的銷量下滑?！睏钶枷驎r代財經(jīng)表示。
進口豪車銷量分化
在部分進口車推出優(yōu)惠背后，進口車市場在2023年呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，部分品牌進口車銷量出現(xiàn)明顯下滑。
整體來看，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，進口量從2017年的124萬臺持續(xù)以年均10%左右下行，到2022年僅有88.5萬臺。2023年1-11月的國內高端市場需求較好，但乘用車進口量僅有約72萬臺，同比下降約12%，相對于過去十年的進口量低點仍有下降。
從進口汽車品牌結構來看，豪華品牌仍然擔當主力，中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月，豪華品牌累計銷量為61.8萬輛，同比下滑2.16%，銷量占比達到進口車總體銷量的89.85%。
從具體進口品牌來看，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，去年1-11月，銷量排名前十大進口品牌中，奧迪、路虎、沃爾沃等五個品牌實現(xiàn)正增長。其中，奧迪和路虎銷量持續(xù)上升，增幅分別達到37.4%和42.9%。
去年1-11月，排名第一的雷克薩斯銷量為15.84萬輛，但銷量同比下降5.3%。中國汽車流通協(xié)會分析稱，主要受累于其主力車型ES系列銷量疲軟。
此外，保時捷去年在中國市場的銷量下滑幅度達到兩位數(shù)。根據(jù)保時捷官網(wǎng)，保時捷2023年在華銷量為9.33萬輛，同比下滑15%。對于銷量下滑的原因，時代財經(jīng)向保時捷方面發(fā)去采訪，截至發(fā)稿未獲得回復。
值得一提的是，“純進口”標簽的雷克薩斯與保時捷一度在中國市場頗受追捧。巔峰時期，雷克薩斯在華年銷量曾突破20萬輛。
保時捷方面，截至2022年，中國市場連續(xù)8年都是保時捷全球最大的單一市場。直至去年，北美市場銷量超越中國市場成為保時捷最大全球單一市場。
楊菁分析稱，“從需求來看，保時捷與雷克薩斯等部分進口品牌銷量的下滑，一方面是由于高收入中產(chǎn)對于未來收入預期的不確定性上升，對奢侈品消費的支出趨于理性。”根據(jù)保時捷此前披露的招股書，其表示，截至2022年，保時捷中國車主一半是女性，平均年齡不超過40歲，家庭平均年收入約為304萬元。
其進一步分析稱，從供給來看，由于雷克薩斯和保時捷完全依靠進口，在需求放緩的情況下，車企也戰(zhàn)略性地收縮對中國出口數(shù)量，以減輕經(jīng)銷商降價壓力、保護品牌價值。
國產(chǎn)豪車進擊
“另一方面，中國市場在快速轉向新能源車，而部分豪車品牌電動化步伐不及預期。同時，由于一些新勢力品牌在產(chǎn)品和服務方面對標豪車品牌，‘卷’出了新高度，這對豪車品牌的品牌吸引力與溢價能力亦有所削弱?！睏钶急硎尽?/p>
不容置疑的是，中國豪車市場正在迎來一批新的自主玩家，渴望改寫豪車市場格局。
新年伊始，比亞迪久公布了仰望汽車2023年12月銷量。其首款車型仰望U8豪華版在12月銷量達到1593輛，11-12月累計銷量2001輛。比亞迪方面稱：“由此，中國百萬級高端品牌仰望已經(jīng)躋身原來只有國外品牌占據(jù)的高端品牌第一梯隊?！?/p>
比亞迪仰望U8于去年9月正式上市，定位為高端新能源硬派越野，售價高達109.8萬元。
對于仰望銷量是否達到預期，用戶畫像如何，是否承接了部分BBA、保時捷乃至其他超豪華國際品牌客戶，時代財經(jīng)向比亞迪方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲得回復。
除了比亞迪之外，不少自主品牌借助奔涌而來電動化浪潮，不斷向高端及豪華市場突圍。
去年10月，廣汽埃安旗下高端品牌昊鉑推出的純電超跑昊鉑SSR正式上市，售價區(qū)間為128.6萬-168.6萬元。該車主打性能牌，號稱百公里加速最快僅需1.9秒。
同月，極氪001FR發(fā)布，官方零售價為76.9萬元起。據(jù)悉，該車零百加速達到2.02秒，0到200km/h加速僅需6.29秒，官方稱其加速領先布加迪、法拉利、邁凱倫等品牌旗下千萬超跑半秒以上。
在去年年底的NIO Day上，蔚來亮相了百萬級的純電旗艦車型ET9，預售價格達到80萬元。李斌稱：“ET9是真正進入到D級車市場、進入到奔馳、寶馬、邁巴赫等國際品牌（精神）堡壘的第一款車?！备缫郧?，蔚來表示，2023年蔚來的整體銷量將超過雷克薩斯燃油車。
而在自主品牌的宣傳話術中，亦不乏“1000萬元以內最好的車”“媲美邁巴赫、庫利南”的豪言壯語。
楊菁表示，目前高端自主品牌對豪車品牌的競爭主要集中在50萬以下的價格區(qū)間，并未對進口超豪以及豪車品牌高端車型形成正面沖擊。但國內市場持續(xù)一年的價格競爭、價值內卷，或足以讓部分進口豪車的目標客群改變偏好，尋求更高的性價比和更好的智能化體驗。
其并認為，未來隨著自主品牌、包括新勢力品牌的產(chǎn)品線向上拓展，觸及更高價位區(qū)間，以及中國高消費人群偏好進一步轉向智能電動車，或對進口豪車需求有進一步的沖擊。