文|時(shí)代財(cái)經(jīng)
過(guò)去一年，價(jià)格戰(zhàn)貫穿始終，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。進(jìn)口車市場(chǎng)亦在經(jīng)歷著前所未有的變化。
一波一波的降價(jià)潮下，多個(gè)品牌進(jìn)口車型也受到影響。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，部分進(jìn)口品牌車型目前擁有大幅優(yōu)惠，曾經(jīng)需要加價(jià)的雷克薩斯ES 200現(xiàn)在有約5萬(wàn)元的終端優(yōu)惠；保時(shí)捷多款車型均有優(yōu)惠，Macan可優(yōu)惠到8折左右。
多個(gè)品牌進(jìn)口車型終端優(yōu)惠的背后，根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)，2023年1-11月，我國(guó)汽車進(jìn)口量同比下滑11.6%，跌至71.9萬(wàn)輛。從進(jìn)口汽車品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，豪華品牌仍然擔(dān)當(dāng)主力，去年1-11月，豪華品牌累計(jì)銷量為61.8萬(wàn)輛，同比下滑2.16%，銷量占比達(dá)到進(jìn)口車總體銷量的89.85%。
此外，進(jìn)口豪華品牌銷量亦分化明顯，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)披露的數(shù)據(jù)，2023年1-11月BBA等豪華品牌銷量有所增長(zhǎng)；而保時(shí)捷、雷克薩斯銷量下滑，分別下滑13%、6%。此外，根據(jù)保時(shí)捷官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，其2023年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑15%。
另一邊，自主品牌則不斷向高端及豪華市場(chǎng)突圍。比亞迪仰望U8自去年11月開(kāi)啟交付后，11-12月累計(jì)銷量達(dá)到2001輛，單月銷量已經(jīng)突破1000輛。蔚來(lái)在去年年底亮相百萬(wàn)旗艦車型ET9，蔚來(lái)董事長(zhǎng)、CEO李斌稱：“ET9是真正進(jìn)入到D級(jí)車市場(chǎng)，進(jìn)入到奔馳、寶馬、邁巴赫等國(guó)際品牌（精神）堡壘的第一款車?！?/p>
“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)一年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值內(nèi)卷，或足以讓部分進(jìn)口豪車的目標(biāo)客群改變偏好，尋求更高的性價(jià)比和更好的智能化體驗(yàn)?！被葑u(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
進(jìn)口車被價(jià)格戰(zhàn)卷到？
長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)口車終端售價(jià)受到供需關(guān)系影響，尤其是熱門(mén)車型，優(yōu)惠收緊乃至加價(jià)成為家常便飯。而如今，一路加價(jià)狂奔的進(jìn)口車市場(chǎng)隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、終端優(yōu)惠力度加大，部分熱門(mén)進(jìn)口車型售價(jià)下探，優(yōu)惠力度超過(guò)以往。
有著“純進(jìn)口”“加價(jià)神車”等標(biāo)簽的雷克薩斯，過(guò)往在中國(guó)市場(chǎng)鮮少有優(yōu)惠。終端消費(fèi)者在購(gòu)買雷克薩斯ES、LM等熱門(mén)車型時(shí)一度需要加價(jià)提車。公開(kāi)資料顯示，2021年，雷克薩斯江西部分門(mén)店還因涉嫌加價(jià)銷售、捆綁銷售上過(guò)地方315節(jié)目。
時(shí)代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份了解到，目前，雷克薩斯已有較大幅度優(yōu)惠。一名廣州地區(qū)銷售告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，如果按揭購(gòu)買，雷克薩斯ES 200綜合優(yōu)惠大概在5萬(wàn)元左右。指導(dǎo)價(jià)31.88萬(wàn)元起售的雷克薩斯NX落地價(jià)格在28萬(wàn)元左右。
沃爾沃進(jìn)口車型也有著不小優(yōu)惠，一名廣東地區(qū)銷售則告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，沃爾沃XC90最高綜合優(yōu)惠可達(dá)到約20萬(wàn)元。“目前，沃爾沃XC90 T8車型還享受購(gòu)置稅補(bǔ)貼及終身免費(fèi)保養(yǎng)。”另一名廣東地區(qū)沃爾沃銷售介紹，沃爾沃XC 90起售價(jià)約89萬(wàn)元，疊加各類補(bǔ)貼可優(yōu)惠至70萬(wàn)元左右。沃爾沃XC 90五座版本也可綜合優(yōu)惠約18萬(wàn)元。
根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，沃爾沃XC 90指導(dǎo)價(jià)為63.89萬(wàn)-78.19萬(wàn)元，1月23日經(jīng)銷商報(bào)價(jià)則為48.89萬(wàn)-63.19萬(wàn)元。沃爾沃XC 90 T8指導(dǎo)價(jià)為89.49萬(wàn)元，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為70.89萬(wàn)元。
去年12月初，時(shí)代財(cái)經(jīng)從廣東地區(qū)沃爾沃銷售處了解到，XC90五座入門(mén)版本綜合優(yōu)惠約16萬(wàn)元?？梢钥闯觯?dāng)下沃爾沃的優(yōu)惠較一個(gè)月前再度擴(kuò)大。
品牌定位更加高端的保時(shí)捷，旗下熱門(mén)車型亦有著較高優(yōu)惠。一名長(zhǎng)沙地區(qū)銷售告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前保時(shí)捷Macan的優(yōu)惠約8折，Taycan優(yōu)惠也可以達(dá)到十幾萬(wàn)元。此外，早在去年10月，就有廣州地區(qū)銷售向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，一輛選配后約106.8萬(wàn)元的Taycan，預(yù)計(jì)可優(yōu)惠18萬(wàn)元；一輛選配后約65.9萬(wàn)元的Macan，預(yù)計(jì)優(yōu)惠11萬(wàn)元，二者優(yōu)惠折扣均達(dá)到8.3折。
去年開(kāi)始，保時(shí)捷的優(yōu)惠幅度就呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。去年3月汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正酣時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪北京地區(qū)車市了解到保時(shí)捷經(jīng)典車型Cayenne、Panamera優(yōu)惠約6萬(wàn)-8萬(wàn)元。2023年下半年來(lái)，其優(yōu)惠幅度再度提升。去年10月，一名廣州銷售向時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)價(jià)，一臺(tái)選配后約108.8萬(wàn)元左右的Cayenne，綜合優(yōu)惠10萬(wàn)元以上。
盡管終端價(jià)格大幅優(yōu)惠，但保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁仍表示不會(huì)調(diào)整（指導(dǎo)）價(jià)格。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)去年11月報(bào)道，柯時(shí)邁（Michael Kirsch）表示：“對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，我們追求的是供需平衡的政策，不會(huì)為了實(shí)現(xiàn)更高的銷量而調(diào)整價(jià)格，也不會(huì)向市場(chǎng)過(guò)度供應(yīng)。價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)影響到產(chǎn)品的剩余價(jià)值，進(jìn)而對(duì)品牌、經(jīng)銷商甚至是客戶產(chǎn)生不利影響?！?/p>
“去年，豪華品牌、包括進(jìn)口豪華品牌在中國(guó)新能源車市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、智能化加速、自主品牌向上的趨勢(shì)下承受了較大的銷售壓力。這具體體現(xiàn)在過(guò)去一年豪車品牌折扣率的快速上行，以及部分二線豪車品牌的銷量下滑?！睏钶枷驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
進(jìn)口豪車銷量分化
在部分進(jìn)口車推出優(yōu)惠背后，進(jìn)口車市場(chǎng)在2023年呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，部分品牌進(jìn)口車銷量出現(xiàn)明顯下滑。
整體來(lái)看，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，進(jìn)口量從2017年的124萬(wàn)臺(tái)持續(xù)以年均10%左右下行，到2022年僅有88.5萬(wàn)臺(tái)。2023年1-11月的國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)需求較好，但乘用車進(jìn)口量?jī)H有約72萬(wàn)臺(tái)，同比下降約12%，相對(duì)于過(guò)去十年的進(jìn)口量低點(diǎn)仍有下降。
從進(jìn)口汽車品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，豪華品牌仍然擔(dān)當(dāng)主力，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月，豪華品牌累計(jì)銷量為61.8萬(wàn)輛，同比下滑2.16%，銷量占比達(dá)到進(jìn)口車總體銷量的89.85%。
從具體進(jìn)口品牌來(lái)看，根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，去年1-11月，銷量排名前十大進(jìn)口品牌中，奧迪、路虎、沃爾沃等五個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中，奧迪和路虎銷量持續(xù)上升，增幅分別達(dá)到37.4%和42.9%。
去年1-11月，排名第一的雷克薩斯銷量為15.84萬(wàn)輛，但銷量同比下降5.3%。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)分析稱，主要受累于其主力車型ES系列銷量疲軟。
此外，保時(shí)捷去年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑幅度達(dá)到兩位數(shù)。根據(jù)保時(shí)捷官網(wǎng)，保時(shí)捷2023年在華銷量為9.33萬(wàn)輛，同比下滑15%。對(duì)于銷量下滑的原因，時(shí)代財(cái)經(jīng)向保時(shí)捷方面發(fā)去采訪，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
值得一提的是，“純進(jìn)口”標(biāo)簽的雷克薩斯與保時(shí)捷一度在中國(guó)市場(chǎng)頗受追捧。巔峰時(shí)期，雷克薩斯在華年銷量曾突破20萬(wàn)輛。
保時(shí)捷方面，截至2022年，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)8年都是保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。直至去年，北美市場(chǎng)銷量超越中國(guó)市場(chǎng)成為保時(shí)捷最大全球單一市場(chǎng)。
楊菁分析稱，“從需求來(lái)看，保時(shí)捷與雷克薩斯等部分進(jìn)口品牌銷量的下滑，一方面是由于高收入中產(chǎn)對(duì)于未來(lái)收入預(yù)期的不確定性上升，對(duì)奢侈品消費(fèi)的支出趨于理性?！备鶕?jù)保時(shí)捷此前披露的招股書(shū)，其表示，截至2022年，保時(shí)捷中國(guó)車主一半是女性，平均年齡不超過(guò)40歲，家庭平均年收入約為304萬(wàn)元。
其進(jìn)一步分析稱，從供給來(lái)看，由于雷克薩斯和保時(shí)捷完全依靠進(jìn)口，在需求放緩的情況下，車企也戰(zhàn)略性地收縮對(duì)中國(guó)出口數(shù)量，以減輕經(jīng)銷商降價(jià)壓力、保護(hù)品牌價(jià)值。
國(guó)產(chǎn)豪車進(jìn)擊
“另一方面，中國(guó)市場(chǎng)在快速轉(zhuǎn)向新能源車，而部分豪車品牌電動(dòng)化步伐不及預(yù)期。同時(shí)，由于一些新勢(shì)力品牌在產(chǎn)品和服務(wù)方面對(duì)標(biāo)豪車品牌，‘卷’出了新高度，這對(duì)豪車品牌的品牌吸引力與溢價(jià)能力亦有所削弱?！睏钶急硎?。
不容置疑的是，中國(guó)豪車市場(chǎng)正在迎來(lái)一批新的自主玩家，渴望改寫(xiě)豪車市場(chǎng)格局。
新年伊始，比亞迪久公布了仰望汽車2023年12月銷量。其首款車型仰望U8豪華版在12月銷量達(dá)到1593輛，11-12月累計(jì)銷量2001輛。比亞迪方面稱：“由此，中國(guó)百萬(wàn)級(jí)高端品牌仰望已經(jīng)躋身原來(lái)只有國(guó)外品牌占據(jù)的高端品牌第一梯隊(duì)?！?/p>
比亞迪仰望U8于去年9月正式上市，定位為高端新能源硬派越野，售價(jià)高達(dá)109.8萬(wàn)元。
對(duì)于仰望銷量是否達(dá)到預(yù)期，用戶畫(huà)像如何，是否承接了部分BBA、保時(shí)捷乃至其他超豪華國(guó)際品牌客戶，時(shí)代財(cái)經(jīng)向比亞迪方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
除了比亞迪之外，不少自主品牌借助奔涌而來(lái)電動(dòng)化浪潮，不斷向高端及豪華市場(chǎng)突圍。
去年10月，廣汽埃安旗下高端品牌昊鉑推出的純電超跑昊鉑SSR正式上市，售價(jià)區(qū)間為128.6萬(wàn)-168.6萬(wàn)元。該車主打性能牌，號(hào)稱百公里加速最快僅需1.9秒。
同月，極氪001FR發(fā)布，官方零售價(jià)為76.9萬(wàn)元起。據(jù)悉，該車零百加速達(dá)到2.02秒，0到200km/h加速僅需6.29秒，官方稱其加速領(lǐng)先布加迪、法拉利、邁凱倫等品牌旗下千萬(wàn)超跑半秒以上。
在去年年底的NIO Day上，蔚來(lái)亮相了百萬(wàn)級(jí)的純電旗艦車型ET9，預(yù)售價(jià)格達(dá)到80萬(wàn)元。李斌稱：“ET9是真正進(jìn)入到D級(jí)車市場(chǎng)、進(jìn)入到奔馳、寶馬、邁巴赫等國(guó)際品牌（精神）堡壘的第一款車?！备缫郧埃祦?lái)表示，2023年蔚來(lái)的整體銷量將超過(guò)雷克薩斯燃油車。
而在自主品牌的宣傳話術(shù)中，亦不乏“1000萬(wàn)元以內(nèi)最好的車”“媲美邁巴赫、庫(kù)利南”的豪言壯語(yǔ)。
楊菁表示，目前高端自主品牌對(duì)豪車品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在50萬(wàn)以下的價(jià)格區(qū)間，并未對(duì)進(jìn)口超豪以及豪車品牌高端車型形成正面沖擊。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)一年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值內(nèi)卷，或足以讓部分進(jìn)口豪車的目標(biāo)客群改變偏好，尋求更高的性價(jià)比和更好的智能化體驗(yàn)。
其并認(rèn)為，未來(lái)隨著自主品牌、包括新勢(shì)力品牌的產(chǎn)品線向上拓展，觸及更高價(jià)位區(qū)間，以及中國(guó)高消費(fèi)人群偏好進(jìn)一步轉(zhuǎn)向智能電動(dòng)車，或?qū)M(jìn)口豪車需求有進(jìn)一步的沖擊。