文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新
近日，包裝界的奧斯卡Pentawards發(fā)布2023-2024包裝趨勢報告，這是Pentawards連續(xù)第3年發(fā)布年度包裝趨勢報告。在瀏覽了來自64個國家的2000多份參賽作品后，Pentawards組委會從參賽作品中發(fā)現(xiàn)了以下10大趨勢。這些趨勢將在未來一年中塑造和影響包裝設計。Pentawards希望這些趨勢能為未來包裝設計的發(fā)展開辟道路。
盡管“顏值即正義”，但僅僅靠顏值，還能受到消費者的青睞嗎？如今，消費者越來越看重包裝的實用性和功能性?？沙掷m(xù)性也逐漸成為包裝的關注點，紙包裝、可回收等特性提上包裝更新的日程。洞察消費者的需求、增強使用的便攜性、提升消費者的體驗感依然是包裝設計的重點，這一點也越來越重要。
本篇文章，我們將結合Pentawards2023-2024包裝十大趨勢，為大家解讀未來食品飲料包裝趨勢的發(fā)展方向。
一、Design With Purpose有目的性地設計
Pentawards認為，包裝所使用的材料愈發(fā)受到關注，而品牌也將繼續(xù)努力吸引挑剔的Z世代消費者。對于Z世代的消費者來說，他們追求的是與他們的價值觀一致的意圖和真實性。因此，Pentawards認為包裝不僅要發(fā)揮其保護產(chǎn)品的主要功能，同時也要讓消費者參與到有意義的信息傳播中來，擴大產(chǎn)品影響力。
當設計超越了美學，傳遞出有意義的信息時，這種設計巧思不僅能吸引消費者注意力，還能鼓勵消費者采取積極行動，它證明了設計具有傳達目的、進行教育和激勵行動等功能的作用。
BOSAI GIFT是專為日本地震多發(fā)地區(qū)設計的禮品套裝，它不僅是一種產(chǎn)品，更是一種解決關鍵問題的方案。這款包裝超越了美學的范疇，強調了防災的意義，促進了防災和救災工作的開展。
此外，BOSAI GIFT的包裝具有雙重功能——可在災害發(fā)生時作為燈籠使用。根據(jù)LA PITA官網(wǎng)的介紹，消費者在取出BOSAI GIFT內的防災物品后，可以拆開包裝并將產(chǎn)品附帶的燈放在包裝底部，打開燈后可做燈籠使用，增加用戶的安全感。
蜜蜂還是非蜜蜂？OMel的包裝提出了這個問題。OMel的包裝采用了可持續(xù)發(fā)展的理念，使用重復使用和剩余的木制酒盒制作包裝，這不僅能夠做蜂蜜罐的包裝盒，還有第二種用途——用作預建蜂箱。“蜜蜂還是非蜜蜂？”（Bee or not to bee?）的疑問吸引消費者思考蜜蜂在生態(tài)系統(tǒng)中的重要性，提高人們對大自然平衡和自覺行動必要性的認知。
此外，Seki Milk的牛奶包裝也順應了這一趨勢。據(jù)FoodTalks-食裝欄目介紹，在日本，65%的小學生無法從牛奶中獲得營養(yǎng)，因為他們喝不完一整瓶牛奶。為應對這一問題，Seki Milk聯(lián)合奧美日本設計了一個新包裝，Seki Milk在玻璃瓶表面用乳白色線條印刷上四格漫畫，滿杯牛奶的情況下，漫畫無法顯現(xiàn)，但是牛奶喝完后，漫畫才全部顯示出來。這種設計不僅富有美感和創(chuàng)意，還激發(fā)了孩子們喝完牛奶的動力。
華特迪士尼公司的Anita Kuit說：“包裝設計的核心目的不僅僅是保護和銷售產(chǎn)品，它是一塊畫布，可以傳遞品牌的價值觀，并與消費者建立情感聯(lián)系。它可以改變消費者的思維、感覺和行為方式。在這個聯(lián)系比以往任何時候都更重要的世界里，包裝可以創(chuàng)造更有意義的體驗?！?/p>
二、Moving Parts可移動的部件
Pentawards觀察到，紙包裝的設計越來越富有想象力，紙包裝不僅增強了消費者使用產(chǎn)品時的體驗感，還向消費者傳達了品牌的環(huán)保意識，同時可以傳遞產(chǎn)品關鍵信息。紙為設計提供了無限可能。如果在包裝中創(chuàng)造性地采用紙包裝，不僅可以提高游戲性和互動性，還更加高效、精簡。Pentawards期待看到更多富有想象力的無膠紙包裝設計——這些設計巧妙地利用了紙的結構特性，創(chuàng)造出堅固、觸感好且環(huán)保的包裝。
STEREOSCOPE咖啡系列采用金字塔形狀的包裝盒，由設計工作室Olss n Barbieri設計，其形狀酷似山脈，象征著阿拉比卡咖啡生長的高海拔地區(qū)。這種包裝便于交錯裝運，傾斜的棱柱形狀能夠優(yōu)化空間。STEREOSCOPE咖啡使用無膠卡片標注不同咖啡品種，這個細節(jié)進一步提高包裝的可持續(xù)性，并吸引消費者了解更多信息。
SOAPUME PAPIER是一款便攜式肥皂，由Underline Graphic設計，小巧堅固，可取代傳統(tǒng)的塑料肥皂盒。這個設計具有滑動功能，消費者可以“絲滑地”滑出肥皂取用。紙?zhí)子蒚AKEO公司生產(chǎn)的堅固紙張制成，采用100%可回收材料，強度足以攜帶肥皂。在設計上還采用了艷麗的色彩，用不同的鮮艷色調將各種香味區(qū)分開，增強了視覺吸引力。
我們注意到，the good cup包裝的設計思路與這個趨勢同樣不謀而合。據(jù)the good cup官網(wǎng)介紹，the good cup對杯子結構進行了創(chuàng)新擴展，包裝頂部的弧形設計貼合嘴部輪廓，配有一個可折疊并鎖定到位的集成蓋子，包裝自帶啜飲孔，還能滿足防止飲料溢出的需求。整體采用100%水性涂層紙，不含塑料，100%可回收。
Pentagram合伙人Jon Marshall分析道：“紙張和卡片作為一次性塑料制品的替代品，其豐富的想象力令人驚嘆。一些品牌將紙張和印刷工藝與結構和模切巧妙地結合在一起，并創(chuàng)造出極富動感的包裝，增強了消費者的產(chǎn)品體驗?！?/p>
三、Back To Basics回歸原始
今年Pentawards發(fā)現(xiàn)的一個重要趨勢是奢侈品牌在減少包裝中材料的使用，這樣做可以增加產(chǎn)品包裝的可持續(xù)性，同時也為高端產(chǎn)品增添干凈、極簡的吸引力。這種美學可以喚起人們的懷舊之情——讓人回想起20世紀帶著浮雕設計的玻璃瓶在貨架上熠熠生輝的時代，而玻璃上的浮雕文字和視覺效果帶來了質感。
這是一個雙贏的策略：不僅能最大限度地減少產(chǎn)品材料的使用，還能增加產(chǎn)品的質感和視覺吸引力。但需要注意的是，除了原材料之外，包裝裝飾設計也需要慎重選擇，以確保產(chǎn)品在環(huán)境足跡評估的可信度。Pentawards期待這一趨勢越來越多地出現(xiàn)在高端產(chǎn)品中，甚至超越飲料行業(yè)。
Denomination為酒品牌Crate設計了一款酒瓶包裝。作為首個推出無標簽酒瓶的品牌，Denomination采用輕質玻璃瓶，將品牌徽標、品種、產(chǎn)區(qū)、年份、法律聲明、條形碼、品牌信息和二維碼等重要元素添加到酒瓶上，不會殘留膠水和油墨。
GOTOGIN Tsubomi瓶子的模具由手工雕刻，歷時100天制作而成。該包裝的設計靈感來自長崎的一座島嶼，其設計元素來自島上盛產(chǎn)的山茶花，瓶身主體呈海洋一樣的色調，瓶身的雕刻融合了山茶花的特點，瓶子本身是用該島嶼當?shù)氐牟牧现谱鞯摹?/p>
今麥郎涼白開的十二時辰系列也體現(xiàn)了這個趨勢。涼白開十二時辰系列以透明方型玻璃瓶為產(chǎn)品包裝，并將市井風俗畫印在瓶身上，瓶子并排放在一起可以連成一幅完整的畫。據(jù)潘虎設計實驗室介紹，每一支瓶子分別對應了一個時辰，而創(chuàng)作靈感則是源自于北宋張擇端的《清明上河圖》。
Diageo設計與視覺識別負責人Jo Smith說：“我們可以清楚地看到，奢侈品市場在體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理念的同時，也滿足了美感的要求，這表明可持續(xù)發(fā)展和美感并不是兩個獨立的實體。奢侈品、美感和可持續(xù)發(fā)展可以協(xié)調一致，品牌創(chuàng)造出消費者所喜愛的極簡設計，并幫助改變地球的未來?！?/p>
四、The Art Of Subtle Details精妙細節(jié)的藝術
這一趨勢在飲品包裝領域尤為凸顯，Pentawards注意到品牌利用精妙的細節(jié)來喚起產(chǎn)品蘊含的特定性格，從而為產(chǎn)品營造出一種深度感、探尋感和個性感。
Ca’ del Bosco的Carmenero葡萄酒的包裝采用了“披著羊皮的狼”的意象，以說明這款“revelation（揭露）”葡萄酒（曾長時間被誤認為是赤霞珠所釀造而成）的獨特身份正在逐漸明晰。該款酒瓶上套著一款素壓印的白色披風，內部印有金色圖案，象征著羊的“偽裝”；當披風被揭開時，隱藏在下面的狼則顯現(xiàn)出來。
在品牌MIAO的精釀啤酒中還可以找到更多的動物意象，MIAO的品牌形象以貓為靈感，MIAO想通過這一包裝使下班后喝啤酒的人們體會到一種悠閑、愉快和舒適的感覺。標簽上色彩斑斕的圖形展示了處于不同放松狀態(tài)的貓，啤酒瓶本身還添加了獨特的貓耳設計。
伊刻活泉的無油墨火山瓶也體現(xiàn)了這一趨勢。伊刻活泉火山天然礦泉水以“世界環(huán)境日”為契機推出了一款無油墨包裝。包裝以透明瓶身為畫布，將水源地的自然元素繪于其上，向消費者傳達了水源所在地的信息，也暗示了產(chǎn)品的獨特與優(yōu)質。該款包裝采用冷色調的整體設計，以火山口為統(tǒng)一背景，并選取長白山梅花鹿、紅景天、靈芝、人參4種珍稀動植物，展現(xiàn)火山環(huán)境下生物的靈動形態(tài)。
這些有個性的包裝設計成功地保持了一定的精妙和優(yōu)雅感，在趣味與噱頭之間保持了平衡。Pond Design執(zhí)行合伙人Johanna Augustin評價道，在包裝設計中，品牌應盡可能多地調動各種感官，結合意想不到、微妙的細節(jié)來創(chuàng)造更強烈的情感聯(lián)系，或使用文字、色彩、色調和觸覺元素來加強敘事。
五、A Closer Look細致品味
Pentawards提到，在這一趨勢中，色彩鮮艷的產(chǎn)品被用作充滿活力的背景，以便在包裝上“剪貼”圖形——這通常能夠揭示比表面所見更為豐富的故事。這能將里面的產(chǎn)品展示出來，讓消費者更近距離地了解他們所購買的產(chǎn)品，簡潔優(yōu)雅的設計也激發(fā)了包裝的“第二生命”。
Iwatale Pickles的包裝設計采用了傳統(tǒng)剪紙造型作為重復出現(xiàn)的圖案。掃描包裝上的二維碼可以幫助人們了解有關這些腌菜的民間故事，以及關于其起源、制作過程以及因這些腌菜所匯聚起來的社群的故事。另外，作為特殊的設計亮點，當產(chǎn)品被使用完后，包裝還可以用來放置茶燈，燈光透過剪紙設計包裝投射出影子，營造出獨特的故事氛圍。
受Casa Marrazzo1934的豐富傳統(tǒng)和懷舊魅力的啟發(fā)，這些超大的物件在透明玻璃上采用不透明的絲網(wǎng)印刷，包裝利用食材的顏色作為背景。定制的瓶蓋和“優(yōu)雅的調色板”使得每個產(chǎn)品具有標識性，簡單而多彩的金色印刷標簽使罐子在貨架上脫穎而出。
Kajitsu-Honpo的糖漿包裝也能夠體現(xiàn)這一趨勢。FoodTalks-食裝欄目介紹，Kajitsu-Honpo是日本一家專研新鮮水果的公司，主要生產(chǎn)100%天然無添加水果糖漿。該系列產(chǎn)品采用透明的玻璃包裝，消費者可以直接看到罐中內容物的質地和鮮艷色彩，所有產(chǎn)品繽紛的色調皆來源于草本植物。不僅色彩的分層奪人眼球，小罐中央的手繪漫畫也很鮮活，漫畫有沖浪、潛水、劃槳等各個場景，搭配罐中色彩，使產(chǎn)品充滿了夏日風情。
六、Making A Statement主動發(fā)聲
Pentawards在報告中提到，這兩年的一些包裝設計選擇使用醒目的字體來吸引眼球和獲得流量，并希望以此達到傳遞關鍵品牌價值、信息和產(chǎn)品特征的目的。
Nespresso是一家共益企業(yè)（經(jīng)B-Corp認證企業(yè)：是一個全球運動的領導者，2007年出現(xiàn)于美國，需經(jīng)過一個也許是目前全球最嚴苛的企業(yè)認證。它存在的主旨是：以實現(xiàn)公共利益為企業(yè)目標），自2022年以來，它的目標一直是將可持續(xù)性作為品牌的核心，而其可回收的咖啡膠囊在這方面發(fā)揮了關鍵作用。
如果一個可回收的產(chǎn)品不能被回收利用，那它還有什么用呢？
對此，Nespresso在它的咖啡膠囊回收袋上印上了一份醒目的聲明：“如果你不打算回收，請不要購買我們的膠囊。”希望以此來督促消費者幫助完成循環(huán)。
無獨有偶，受意大利語“Rapina”（robbery，意為“盜竊、搶劫”）的文字游戲及制造公司所在地Rapino的啟發(fā)，“強盜”杜松子酒（ROBBER GIN）以其紅色包裝脫穎而出。這款設計的重點是一份“監(jiān)視”聲明：“你在控制之下”（“YOU ARE UNDER CONTROL”）。這款包裝設計通過使用一種無色染料，讓這份“監(jiān)視”聲明在紫外線下會轉化為“你失控了”（“YOU ARE OUT OF CONTROL”），從而讓消費者捕獲到一種自由和反叛的感覺。
Kluif工作室創(chuàng)意總監(jiān)Paul Roeters認為，“大膽的字體設計在包裝設計中能給人留下深刻的印象，用有力的字母遣詞造句可以即時傳達品牌價值、信息和產(chǎn)品特征，提升產(chǎn)品整體形象。在一個視覺的世界里，讓你的陳述令人難忘。大膽點，別循規(guī)蹈矩！”
最近幾年，在包裝上直接號召行動成為一種趨勢。不出所料，隨著可持續(xù)發(fā)展的重要性日漸凸顯，品牌也一直在利用這種技術來督促積極的消費者行為。然而，除了這些可持續(xù)的CTA之外，Pentawards還設想將來有更多的品牌使用大膽的聲明，而不僅僅是大膽的顏色，來創(chuàng)造出爆款產(chǎn)品并吸引人們的注意。
七、Shadow Play“皮影戲”
這兩年，Pentawards已經(jīng)看到了幾個使用陰影來表達包裝設計視覺元素的例子——以極簡但大膽的方式傳達主題、故事和品牌價值。
盛世長安（Prosperous Chang'an）是一個推廣陜西茶文化的茶葉品牌，它用現(xiàn)代圖形的剪影形式來傳達它的茶是如何收獲和制作的傳統(tǒng)故事。這款包裝設計以唐代的金銀茶具為靈感，創(chuàng)造性地使用陰影來消除了傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的間隙，展示了品牌的歷史根源和充滿生機的產(chǎn)品。
與之類似，Quadraft Brewing的動物園野生麥芽啤酒包裝設計通過突出動物的陰影來擁抱自然世界。該設計旨在捕捉自然生機的本質，利用黑白色調的粗糙陰影，創(chuàng)造出新穎的視覺系統(tǒng)。
除此之外，Pentawards在Enrico Toro Liquori的包裝中也發(fā)現(xiàn)了類似的主題，它們在標簽上使用了阿布魯佐（Abruzzo，意大利中部大區(qū)）國家公園的本土動物的陰影，增加了復古和質樸的魅力，該設計同時也突出了品牌對當?shù)刭Y源的承諾。
這些設計讓人想起了18世紀和19世紀的皮影戲，Pentawards認為，這些剪影在視覺上有一種強烈的懷舊敘事力量——它們的神秘性質盡顯神秘氣氛和想象力。Pentawards在報告中也提到希望能看到更多的設計師將這些陰影圖像結合起來，講述品牌、產(chǎn)品歷史和制造的故事。
Spazio Di Paolo創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Mario di Paolo指出，“這種技巧將我們帶回了平面設計的初始時代，那時的設計格外重視內容，特別是在廣告海報中，通過加強對這種極簡主義技巧的應用，增加了對傳播本身的關注。消除陰影、立體感以及鮮明的色彩對比，使其在今天的包裝設計中也非常有效?！?/p>
八、Layering Up層層疊加
分層為包裝提供了一種隱喻，讓消費者在接觸產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)其故事、歷史和信息。包裝不僅僅是保護的殼子，還是講故事的畫布。UPM Raflatac飲料部葡萄酒與烈酒業(yè)務開發(fā)高級經(jīng)理Stefano Pistoni指出：“在包裝設計領域，'Layering Up'是一位藝術故事講述者。標簽變成了畫布，通過巧妙地疊加揭示了故事情節(jié)。標簽材料不僅僅是一種媒介，它還是通向一個隱藏故事和發(fā)現(xiàn)世界的大門。”
Clos du Val Bernard’s Cuvée佐餐葡萄酒的包裝利用重疊的三層酒標將Bernard的歷程、標志性時刻、歷史文物和照片拼貼在瓶身上，呈現(xiàn)出一幅視覺馬賽克。這樣的包裝讓歷史層次融合在一起，以紀念酒莊50周年及其先驅者。
Terroir 41o N, 0o E的分層藝術是不同葡萄品種的和諧統(tǒng)一，與葡萄酒調配的復雜工藝相呼應。酒標由四張不同的紙張組合而成，象征著四種葡萄品種，每種葡萄品種都有不同的色調和比重。
As One with the Olive橄欖油則講述了一個女兒對農(nóng)民父親的崇敬之情。通過粗獷的手到纖細的橄欖枝，層層遞進地講述了父親的轉變歷程，這挑戰(zhàn)了人們對“農(nóng)民社會地位低下”的刻板印象，轉而強調了人對土地的掌握和與土地的聯(lián)系。
包裝的觸覺和視覺分層無疑是增加設計深度和吸引消費者好奇心的有效方法。然而，隨著品牌在環(huán)保方面的努力，比如減少材料的使用，Pentawards預測分層設計可能會停留在視覺上，而不是包裝的物理分層上。
九、Rock Textures巖石紋理
這樣的包裝設計“腳踏實地”。目前已經(jīng)有一些品牌和工作室在包裝設計中融入巖石和泥土紋理的例子，在增加視覺和觸覺豐富性的同時，也反映了產(chǎn)品背后的自然起源和靈感。瓶裝品牌和產(chǎn)品開發(fā)機構SERIESNEMO創(chuàng)始合伙人兼項目經(jīng)理Jokin Arregui表示：“還有什么比質感更能表達產(chǎn)品的來源、原產(chǎn)地或天然成分？無論是二維包裝（標簽）還是三維包裝（容器/包裝箱），質感都能傳達真實、準確和天然的工藝感。它還能撫摸、喚醒和刺激我們的感官，尤其是觸覺......和視覺?！?/p>
比如這款Mencía葡萄酒的標簽巧妙地呼應了礦物質豐富的Fontecalada地區(qū)，其標簽上“一滴真實的眼淚”強調了地形元素。
同樣，深圳小紅馬設計公司的作品Snow Algae Essence雪藻精華包裝上的雕塑輪廓模擬了雪藻生長的雪原。
Estudio Maba為Nan Madol設計的伏特加酒瓶讓人聯(lián)想到水流沖刷巖石的效果，標簽的下半部分使酒瓶呈現(xiàn)出“半浸沒”狀態(tài)。當把瓶子放在冰桶里時，標簽上的黑紙會消失，露出講述南馬都爾故事的符號——這是一座建在珊瑚礁之上的密克羅尼西亞古城。
Istriana的橄欖油瓶設計代表著瓶身由羅馬時代用于儲存和運輸橄欖油的古老雙耳瓶的碎片組成。橄欖樹林中的Istrian紅土被混合到瓶子的顏料中，瓶身的裂縫由玻璃制成，讓消費者可以一窺瓶子內部。
隨著地球“脆弱狀態(tài)”的增加，人們越來越喜歡欣賞自然世界，越來越多的包裝設計更直接地從自然的紋理或過程中汲取靈感，以吸引消費者。據(jù)Pentawards預測，未來將有更多模仿自然材料的技術，以鼓勵消費者與包裝進行互動。
十、All About The Numbers數(shù)字的妙趣
這樣的包裝創(chuàng)造性地將數(shù)字作為標簽設計的核心內容——無論是傳達采購的透明度、份量指南、紀念里程碑，還是表達品牌的特征和情緒。雀巢普瑞納全渠道設計策略經(jīng)理Olivia Estrella表示：“在數(shù)據(jù)驅動的世界里，在包裝上整合數(shù)字使品牌能夠以相關的方式與現(xiàn)代消費者互動，用事實來支持品牌的故事。它將數(shù)據(jù)轉化為一種藝術表現(xiàn)形式，豐富了關于起源、工藝和成就的敘事?！?/p>
由深圳出山創(chuàng)設計的Naturally自然坐標干果禮盒的包裝設計圍繞“0農(nóng)殘”的概念展開。包裝使用了“0”的視覺符號，將原產(chǎn)地、重量和類別融入符號本身，并加入了幽默元素“有你好果子吃”，旨在促進人們對健康食品和生活方式的認識和選擇。
「十點一刻 MOMENTEN」無糖氣泡酒的設計重點在于品牌名稱的意義——飲酒的正確時刻。大膽、大方的字體搭配鮮艷的背景，體現(xiàn)了創(chuàng)始團隊奇特、有趣的個性。
此外，還有一些用數(shù)字打造“超級視覺符號”的包裝，比如三頓半咖啡「數(shù)字星球系列」的小杯子包裝，杯身數(shù)字鮮明突出，從1-6數(shù)字由小到大表示咖啡的烘焙程度由淺到深，0號則用來表示一些聯(lián)名或特別合作款咖啡風味。
Pentawards指出，可以預見的是隨著健康和可持續(xù)發(fā)展成為品牌傳播的主要驅動力，品牌對數(shù)字的重視程度在不斷擴大，以便納入更多的產(chǎn)品證明中——無論是二氧化碳排放量的百分比還是突出的飲食益處。
哪款包裝最能引起你的共鳴？你認為包裝還有哪些可能性？歡迎在評論區(qū)和我們聊一聊。
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，整理：舟舟、薯薯、sandy、桃桃