文｜眸娛
?1月23日晚，芒果超媒發(fā)布業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計2023年實現(xiàn)凈利潤32.8億元-38.8億元，同比增長75.94%-108.12%。
但其中，約半數(shù)凈利潤來自非經(jīng)常性損益。
在扣除非經(jīng)常性損益后，芒果超媒的凈利潤盈利應(yīng)是162,000萬元–182,000萬元，比上年同期增長2.05%-14.65%。全年營業(yè)總收入預(yù)計同比增長約4.5%，其中第四季度營業(yè)總收入同比、環(huán)比增幅預(yù)計均超20%。
結(jié)合這份業(yè)績預(yù)告，我們會發(fā)現(xiàn)，在去年一年被《狂飆》《漫長的季節(jié)》《繁城之下》壓得少有聲量的芒果超媒，雖過得沒那么好，但仍在自己固有的綜藝優(yōu)勢下有了一個豐收年。
芒果的2023
作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，綜藝牌依然是2023年芒果最大的亮點。
一個反常識事實是，盡管2023年綜藝在內(nèi)容制造上一片火熱，涌現(xiàn)出體能綜藝、種田綜藝、熟人綜藝等多個新風(fēng)口，以及劇綜聯(lián)動、衍生綜藝等諸多新打法。但在宏觀經(jīng)濟影響下，B端企業(yè)客戶預(yù)算有限，綜藝廣告業(yè)務(wù)普遍承壓。
在這一大環(huán)境下，芒果TV在綜藝制造與商務(wù)資源上的優(yōu)勢更加凸顯。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2023綜藝大盤流量趨于穩(wěn)定，全網(wǎng)綜藝累計正片有效播放相較上一年度基本持平，在更綜藝有效播放同比下降3%，芒果TV兩項數(shù)據(jù)分別逆勢上漲31%和27%，增速位居行業(yè)首位。
在云合數(shù)據(jù)網(wǎng)綜有效播放TOP5中，芒果TV占據(jù)三席，分別是《乘風(fēng)2023》《大偵探8》《披荊斬棘3》。電視綜藝榜中，芒果TV占據(jù)兩席，分別是《你好星期六》《向往的生活7》。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容遏制住了廣告業(yè)務(wù)此前下滑的趨勢。公告顯示，芒果第四季度廣告收入預(yù)計同比增長18%，全年廣告業(yè)務(wù)同比下降預(yù)計在12%以內(nèi)，較上半年降幅明顯收窄。
在具體內(nèi)容上，結(jié)合2023年綜藝幾個關(guān)鍵風(fēng)口，芒果TV平臺優(yōu)勢明顯。
如在2023年興起的“熟人綜藝”，芒果TV成為了該賽道最大的受益者。最具代表性的案例是0713男團，本身就起源于芒果臺，不僅在《披荊斬棘3》中為芒果TV帶來了優(yōu)秀的舞臺和熱度，后續(xù)在衍生綜藝《快樂老友記》、《時光音樂會老友記》里也在持續(xù)不斷碰撞出更多新鮮的話題。
同樣是熟人局的《花兒與少年·絲路季》，在拋棄宮斗，擁抱熟人朋友出游的松弛感后，實現(xiàn)了口碑上行，豆瓣評分高達8.5分。
“臺網(wǎng)聯(lián)動”下，芒果超媒做起熟人局來可謂得心應(yīng)手，徹底落入舒適圈。事實證明，熟人之間雖然少了抓馬明星的心機斗狠，但朋友間不經(jīng)意的造梗與“相愛相殺”，出圈速度一點不比撕逼來得慢，也更符合當下焦慮大眾治愈內(nèi)心的需求。
用戶的滿意在會員收入上有具體的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，在積極拓展中國移動動感地帶芒果卡、淘寶88VIP權(quán)益合作等優(yōu)質(zhì)渠道后，第四季度芒果TV會員收入預(yù)計同比增長33%，全年會員收入預(yù)計同比增長11%，年末有效會員規(guī)模達6653萬，續(xù)創(chuàng)了新高。
綜藝背后的優(yōu)勢
從長遠發(fā)展看，作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中最早擺脫虧損問題的芒果TV，它最穩(wěn)固的優(yōu)勢到底體現(xiàn)在何處？
這仍需回歸到其關(guān)聯(lián)的湖南臺，從內(nèi)容、商務(wù)、人才與政策四個維度來理解，湖南臺帶給芒果超媒的優(yōu)勢。
早期，芒果TV內(nèi)容較多依賴于湖南臺資源。在電視媒體遇冷，互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，芒果TV得到了湖南臺大量內(nèi)容資源的傾斜，包括《花兒與少年》、《變形記》、《爸爸去哪兒》等當時紅極一時的綜藝均由芒果 TV 進行獨播。到2016年暑期檔，S級項目《青云志》嘗試了“網(wǎng)先于臺”的播出模式，由此誕生了芒果TV那句經(jīng)典臺詞“會員搶先看”。
后續(xù)，隨著芒果TV的自身內(nèi)容班底的發(fā)展，雙方內(nèi)容由單向輸出走向互通。表面上看，芒果TV上已沒有了《變形記》、《爸爸去哪兒》等國民級節(jié)目的扶持，實際上這種助益轉(zhuǎn)移到了隱形層面。
如內(nèi)容方面，“臺網(wǎng)聯(lián)動”讓雙方作品無論在成本控制上，還是能協(xié)同到的資源總量或級別上都處于絕對優(yōu)勢。這一點在視頻平臺財報上有明顯體現(xiàn)，2022年芒果TV 視頻業(yè)務(wù)毛利率為41.10%，而愛奇藝2022年毛利率為23.03%。
在商務(wù)上，芒果TV順利承接湖南臺在電視端廣告客戶的資源。在2022年湖南衛(wèi)視與芒果TV新生態(tài)賞鑒會上，兩家首次采取了聯(lián)合招商的模式。后續(xù)，這種制度延續(xù)了下來，包括當年的《浪姐3》招商會也是由兩家平臺共同舉辦。
在人才儲備上，湖南臺多年的優(yōu)秀人才團隊自然導(dǎo)向芒果TV，根據(jù)2022年末的數(shù)據(jù)，芒果TV 擁有24個綜藝制作團隊、25個影視制作團隊、34個新芒計劃戰(zhàn)略工作室。與此同時，在高端人才合作上，雙方也存在有更為緊密的關(guān)系，如2016年《明星大偵探》第一季就是由湖南衛(wèi)視當家主持人何炅擔(dān)綱主持，在一季又一季的發(fā)展中雙方形成互相成就的綁定關(guān)系。
這種優(yōu)勢也包括政策層面，芒果TV作為一家國有新媒體平臺，其在內(nèi)容來源，牌照優(yōu)勢、稅收優(yōu)惠上都能有效降低成本，擺脫其他視頻平臺增收不增利的泥沼。
在2023年的報告期內(nèi)，芒果超媒完成了原湖南廣電旗下青少兒內(nèi)容制作公司金鷹卡通的收購。在業(yè)績報告中，稱金鷹卡通的入局將進一步夯實芒果超媒在親子賽道內(nèi)容上的護城河。
相比于這一點，雙方在內(nèi)容合作上關(guān)系的進一步靠緊更值得被重視。今年芒果TV的招商會，就是與湖南衛(wèi)視、金鷹卡通與小芒電商史無前例的四平臺聯(lián)合舉行。
相比于內(nèi)容制作上的不確定性，這種資源聚合所形成的優(yōu)勢，是芒果超媒區(qū)別于其他視頻平臺實打?qū)嵉母叩亍?/p>
芒果沒有自己的爆款劇
芒果有自己的隱患，最顯著的一點是：相比于綜藝上的四處開花，聊到2023年的爆款劇集，芒果TV就像隱身了一樣。
2023劇集市場的整體趨勢是，爆劇不斷，分數(shù)向上。但路過了《狂飆》、《漫長的季節(jié)》、《繁城之下》、《似火流年》，都沒有芒果參與的身影。
嚴格來說，芒果是有自己的爆款劇的。兩部劇，一部是劉亦菲主演的《去有風(fēng)的地方》、另一部則是由0731男團客串出名的《我有一個朋友》。
但這兩部劇，一部并非由芒果自家出品，另一部則并非芒果此前看好的爆劇，只是小成本投入隨手壓中的寶。
芒果2023年重注下在了什么地方？
答案是，《我的人間煙火》。
這就不得不為芒果的內(nèi)容制作能力感到擔(dān)憂了。尤其是當前劇集普遍走向劇場化，視頻平臺需要門頭響亮的劇場，來為自己打出特色擦亮招牌的時刻。不同于愛奇藝迷霧劇場的年年標兵，騰訊視頻X劇場的后來居上，優(yōu)酷精品先鋒短劇用《似火流年》帶來的亡羊補牢。
芒果TV早騰訊視頻X劇場兩年成立的季風(fēng)劇場，存在感較為薄弱，除了在幫助芒果TV平衡男女受眾比例上有過助益，在觀眾端感知度較低。
目前，對于芒果超媒的擔(dān)憂普遍集中在這一點：集中了好的資源，能把活干好嗎？
這種對內(nèi)容創(chuàng)新力的擔(dān)憂也延展到了芒果TV的綜藝上。
一方面，過于依賴“綜N代”，不斷推出爆款綜藝IP的續(xù)集來啃老本。另一方面，對新綜藝的開發(fā)，在題材上總是趨同，但在打法上又逃不開芒果慣有的路徑依賴。
這兩個問題上最典型的代表案例是《哎呀好身材·奔赴季》。作為《哎呀好身材》第五季，本身是個“綜N代”，但又試圖搭上體能綜藝的順風(fēng)車，最終推出了一個“明星觀察室+素人生活秀+體能競技”的混合產(chǎn)物。
10月上線，至今沒有評分
根據(jù)芒果超媒業(yè)績報道，2023年芒果TV全網(wǎng)劇集正片有效播放量同比上漲46%，位居長視頻行業(yè)第一。
但如果看實際數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)：增速太快是因為基數(shù)太小。根據(jù)燈塔2023年劇集市場報告，芒果TV獨播劇的播放指數(shù)，僅有其他三家的十分之一不到。
這意味著，在擁有了平臺穩(wěn)固優(yōu)勢后的芒果超媒，在內(nèi)容制作上還需趕緊找到一套行之有效的方法論。
