文｜天下網商 章航英
網紅城市廈門有兩家知名的互聯(lián)網公司——趣店和美圖。兩家公司頗有些共同的氣質——巔峰時期曾是市值觸碰千億的互聯(lián)網公司，但都遭遇了市值大幅跌落；在主業(yè)下行后，都頻繁跨界，頭頂“不務正業(yè)”的名頭。
靠著互聯(lián)網金融起家的趣店，上一次出圈是做預制菜，而后默默做著“最后一公里”的物流業(yè)務；美圖公司靠著“美顏神器”美圖秀秀起家，兜兜轉轉進入過手機、社交、短視頻、醫(yī)美領域，一度沉迷加密貨幣區(qū)塊鏈，但效果都不理想。
直到2023年，美圖似乎找到了自己的“本命賽道”——AI。
“原本美圖是個慢公司，15年來一直練習一些傳統(tǒng)招數，也在AI領域持續(xù)深耕。伴隨著AIGC的升溫，美圖公司的任督二脈被打通了。”美圖CEO吳欣鴻此前如此評價。
美圖近日發(fā)布的業(yè)績預告顯示，2023年美圖經調整凈利潤為人民幣3.3億元到3.7億元之間，相比2022年1.11億元的凈利，同比增長約200%-230%。消息發(fā)布后，美圖公司股價應聲上漲超過5%。截至1月24日收盤，美圖股價已經連續(xù)兩天收漲。
過去一年，AI席卷了所有創(chuàng)業(yè)的風口，互聯(lián)網、硬件等科技公司紛紛上馬。但大部分公司都在投入階段，傳出能賺到錢的公司并不多?；蛟S正如美圖創(chuàng)始人吳欣鴻所說，這有可能是國內第一家能規(guī)模盈利的視覺大模型公司。
美圖這回，怎么就靠AI翻了身？
靠AI，去年賺了3個億
事實上，中國AIGC在影像上第一次大規(guī)模破圈的產品，并不來自美圖，而是來自阿里大文娛孵化的“妙鴨”。上線20多天，就有上萬人排隊在妙鴨生成自己的AI寫真照。
對此，吳欣鴻曾頗為無奈地表示，“如果是我們做出來更好，但很顯然，我們不可能抓住AI的每一個機會，以今天AI的進化速度，每時每刻都有新東西出來，天天追熱點追不過來?！?/p>
相比于尚未透露營收的妙鴨，雖然流量和光環(huán)沒有落到美圖頭上，但它直白地顯示，結結實實賺到了錢。
美圖公司披露，2023年年賺3億多元的背后，主要原因是AIGC會員滲透率提升，美圖設計室、開拍等AI產品在用戶增長及會員轉化上“超乎預期”，此外則是來自全球用戶的增長。隨著AIGC功能的推出，美圖曾位列巴西和泰國App Store免費應用總榜第一，在美國和日本曾沖到排行榜第二。
相比于2023年1月才啟動的“妙鴨”項目，美圖做了“全布局”，用數量堆死質量。
事實上，美圖在更早時候就推出了AI寫真，生成一組照片需要花費8.8元。據吳欣鴻透露，其保持了很高的市場份額。如今，AI寫真隱沒在美圖一眾AI新產品中，倒成了最不起眼的那個。
美圖秀秀上，首頁最中心位置讓給了“美圖AI”，在AI寫真之外，還提供AI動漫、圖生圖、AI海報、AI商品圖、AI文字、寵物頭像、畫質修復、線稿上色等10多種功能和服務。每一項功能背后，都代表著一根營收管道。
譬如，生成一張AI繪畫需要6美豆（美豆，是美圖秀秀上的兌換貨幣，蘋果用戶10元可買70美豆）。創(chuàng)作一張AI寫真，需要8.8元；生成不同數量的AI專屬頭像，則需要69美豆起或者可以選擇充值VIP成為美圖秀秀的會員，連續(xù)包月15元，連續(xù)包年128元。
一家產品公司提升盈利常用的兩種方式，一是通過推出更多新產品吸引更多用戶；二是提升付費率或價格。
美圖并不滿足于C端用戶的獲取。事實上，在很長時間內，美圖的C端用戶量都陷入了瓶頸。2023年上半年美圖的月活躍用戶數2.47億，半年時間只增長了1.7%，相比于高峰時期的2016年，跌去近一半。
為了打開新用戶場景，提升用戶價值，美圖在2023年的重要舉措是，延伸了用戶場景，盯上了那些具有“生產需求”的小B用戶——比如網紅、線上賣家、視頻博主、營銷人員等。雖然他們不是專業(yè)設計師，但是隨著如今自媒體等創(chuàng)作者經濟的發(fā)展，也有拍圖、拍視頻的需求。通常，這些消費者的要求不高。
美圖精準抓住了這部分用戶的需求。譬如2023年推出的AI口播視頻工具“開拍”，一旦口播有誤，只需要直接修改腳本，AI就能自動調整視頻內容，原本需要數小時改好的視頻，只需要幾分鐘。
2023年年中，與開拍一起發(fā)布的，還有包括AI圖片、AI視頻、AI設計、AI數字人在內的一共6款工具產品，以及一款AI視覺大模型MiracleVision。去年底，MiracleVision迎來4.0版本的更新，在公開的數據中，MiracleVision已為174.5萬電商用戶提供服務，累計生成AI商品圖1.04億張。
這些工具的發(fā)布，意味著美圖從C端生活場景轉移到了B端生產力應用場景上。而后者更剛需，用戶也更愿意花錢。譬如專為B端用戶推出的“美圖設計室”應用，包年費用在218元，比美圖秀秀應用高了90元。更多高客單價AI產品的推出直接拉高了美圖的毛利率，2023年上半年毛利率由2022年的51.8%增至59.8%。
不務正業(yè)的美圖，五年虧了20億
2008年成立的美圖，靠著一門P圖技術，輝煌時期月活4.5億。2016年上市后，市值一度沖擊千億港元。
但P圖技術門檻不高，隨著輕顏、醒圖、黃油相機等競品的市場分流，美圖主營業(yè)務很快走了下坡路。上市后，美圖連年虧損，五年累計虧損近20億元。
雖然美圖努力尋找新的增長賽道，但始終未有突破。
2012年開始，美圖就開始做手機，并且定位“專注自拍”，直到2019年隨著手機競爭白熱化默默放棄；2017年，美圖嘗試做電商“美鋪”；2018年，美圖涉足過趣店的起家業(yè)務借貸、保險等金融業(yè)務，還將平臺定位轉為社交；2019年，美圖還推出一款潔面儀，以及一款女性手游；2020年，盲盒風潮涌現，美圖試水“美妝盲盒”；2021年，國貨美妝新消費品牌如火如荼，美圖投資了一個國貨護膚品牌HBN……
從做手機、短視頻、社交、游戲、電商、區(qū)塊鏈，美圖像是一家長在“風口”上的公司，在追逐熱點和短期趨勢中奔忙。
這其中，美圖不是沒有過遺憾。譬如2014年成立的美拍，比抖音成立早了兩年，原本有先發(fā)優(yōu)勢，巔峰時期月活過億，但由于定位模糊、戰(zhàn)略優(yōu)先級置后等原因，最后也在激烈的短視頻大戰(zhàn)中落敗，提前下了牌桌。
作為工具型公司，美圖一直希望能成為社交平臺，提升用戶留存。當用戶習慣于使用完工具就走，工具型公司一直在為社交平臺“做嫁衣”。2018年，美圖大張旗鼓要做社交平臺，希望用戶修完圖后直接發(fā)布在美圖平臺上，但很快驗證此路不通。
“以前的問題是，社區(qū)跟工具是割裂的，跟用戶的心智是相違背的。用戶來美圖秀秀，是為了修圖、修視頻，你給他那些內容，他不會去消費的，反倒你給他這些配方、模板，他覺得挺實用。這就順了，就不擰巴了?！?/p>
在吳欣鴻如今的復盤中，美圖那幾年走過的彎路背后，一方面有上市后的“野心膨脹”，另外一方面有“工具自卑”——不想把事情做小，從美顏到做自拍手機或化妝品，看起來似乎水到渠成，但中間隔著能力的鴻溝。
如果說其他一些多元業(yè)務還能因關聯(lián)被理解，但美圖公司在2021年“炒幣”花費1億美元，卻將美圖徹底推向了“不務正業(yè)”的爭議漩渦。當時做出決定的美圖CEO蔡文勝說：總要有人第一個吃螃蟹。
美圖進入低谷期，吳欣鴻感慨，“資本市場已經不相信美圖了——除非我們真的把事情做出來，取得很好的成績?！?/p>
甘于做回“工具”，美圖收縮野心
美圖的兩位創(chuàng)始人蔡文勝與吳欣鴻是經典的創(chuàng)業(yè)搭檔，前者負責投資，長于資本運作，后者長于產品和業(yè)務。
“我作為藝術生，是從小畫畫的，但我畫不過AI幾秒鐘的作品。我畫了那么多年的畫，真的打不過AI?！贝虿贿^就加入。去年6月，技術出身的吳欣鴻接替蔡文勝成為美圖的新任董事長，美圖的方向開始聚焦。
靠著把復雜的PS技術簡單化，讓小白也能用，美圖秀秀成為美顏界鼻祖。十多年后，生成式AI工具Midjourney、Pika也在國外爆火，但由于專業(yè)性強、使用門檻較高，它們離普通人仍有距離，美圖則通過一系列“改良”，做出普通人容易上手的生產工具。
走出“工具自卑”后，美圖收縮了自己的野心。雖被稱抄“Adobe作業(yè)”，但美圖認為Adobe對于它最大的意義是，證明了做工具，也可以做得非常大。“把工具做好，是一件確定性很強的事?！?/p>
但對于美圖來說，擺在眼前的問題是，即使美圖在影像和美學方面有多年的技術沉淀和積累，在AI的新賽道上，能否持續(xù)把“工具”做得有競爭力和吸引力。
做出美圖秀秀的吳欣鴻，在確立這家公司的業(yè)務邊界的同時，決定收縮戰(zhàn)線——回到熟悉的賽道，專心把工具做好、把訂閱做好。
事實上，正是從2022年轉向AI設計產品開始，美圖結束了多年虧損史，并宣布首次實現IFRS（國際財務報告準則）全年盈利。
AI工具的VIP訂閱代替廣告，成為美圖第一大收入。2023年上半年，靠著720萬VIP訂閱用戶撐起的影像設計產品收入達到6.3億元，同比增長62%，占總收入47.8%——超過廣告占比27.7%，已經成為主要來源。
過去一年，AI席卷而來的風暴，承載了無數創(chuàng)業(yè)者的夢想與巨頭們新的船票。
上半年，巨頭們紛紛推出大模型，卷概念、卷技術，下半場，則卷應用、卷落地。阿里確立新戰(zhàn)略“AI驅動”，把AI視為電商未來最重要的增量之一，生成式AI產品已經在中小商家中推廣；去年收購了前高管王慧文創(chuàng)辦的人工智能公司光年、入股了清華大學背景的智譜AI的美團也在AI領域躍躍欲試，已經在美團APP主頁的“結婚攝影”類目推出了類似妙鴨相機的AI攝影館；阿里大文娛推出的“妙鴨”相機，也在成為美圖有力的競爭對手……
目前看來，生成式AI在對話和影像方面已經顯示出落地前景。前者在ChatGPT上已經跑通收入模型，OpenAI的估值超過1000億美元；后者則迎來更激烈的搶跑，在國內，美圖、騰訊、字節(jié)等已經展開爭奪。譬如，字節(jié)旗下的抖音視頻生產工具剪映目前已經推出AI寫文案、AI生圖、AI成片、AI數字人等諸多付費新功能。
相比美圖，騰訊、字節(jié)旗下產品背靠完整生態(tài)和流量，能與平臺形成協(xié)同效應；另一方面，巨頭在技術、算力、資金投入上都更具雄厚支撐力。
目前，美圖技術大模型相關工程師有數百人，參與大模型訓練和研發(fā)。美圖認為其技術競爭力在于——不僅僅專注研究技術本身，而是深刻理解業(yè)務和用戶產品。
比賽剛剛開始。目前看來，美圖獲得一定的成績。但拉長戰(zhàn)線來看，美圖必須在工具的價值之外證明更多，從而避免像美拍那樣的遺憾——在一條正確的賽道上逐漸落后。