界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2012年，汪涵喊著一句“有人模仿我的臉，還要模仿我的面”廣告語(yǔ)，在電視上循環(huán)播放。這句話也成為酸菜味方便面的經(jīng)典代表，并流傳至今。
統(tǒng)一集團(tuán)的這則廣告，背后指的就是當(dāng)時(shí)方便面行業(yè)對(duì)酸菜面的跟風(fēng)現(xiàn)象：自2008年統(tǒng)一推出老壇酸菜面外，康師傅也在2010年推出陳壇酸菜面，并且包裝都選用紫色，雙方一時(shí)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈。
到了現(xiàn)在，方便面行業(yè)的“抄作業(yè)”現(xiàn)象依舊不息。
社交平臺(tái)上有網(wǎng)友發(fā)文表示，康師傅新推出的老母雞湯面與白象旗下同類(lèi)產(chǎn)品極度相似，稱(chēng)康師傅“抄襲”。對(duì)此事白象與康師傅方面都未有直接回應(yīng)，但在1月20日的官方公眾號(hào)文章中，白象提出自家相關(guān)產(chǎn)品2018年上市，銷(xiāo)量領(lǐng)先，并稱(chēng)“無(wú)懼模仿”。
事實(shí)上，食品飲料行業(yè)由于產(chǎn)品門(mén)檻低、同質(zhì)化程度高，因此競(jìng)爭(zhēng)之下更容易出現(xiàn)上述口味、包裝甚至是商標(biāo)上的雷同現(xiàn)象。
當(dāng)一款產(chǎn)品走紅，便會(huì)有無(wú)數(shù)跟風(fēng)的其他產(chǎn)品出現(xiàn)。方便面之外的典型現(xiàn)象還有貨架上越來(lái)越多的冰紅茶，以及已經(jīng)是任意一間咖啡店常客的“生椰拿鐵”。
老母雞雞湯面是白象旗下“湯好喝”高湯系列的一款產(chǎn)品，該系列是白象的拳頭產(chǎn)品。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年8月至2023年7月，中國(guó)方便面市場(chǎng)各品牌在中國(guó)的全網(wǎng)銷(xiāo)售額，白象品牌匯總總計(jì)第一。其中“湯好喝”系列貢獻(xiàn)明顯。
但是包裝上的相似究竟是否構(gòu)成侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從法律意義上來(lái)說(shuō)則不是一件容易定奪的事。
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條第（一）規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)，和知名商品相混淆，使購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)為是知名商品。
依據(jù)該條例，從過(guò)往庭審案例來(lái)看，評(píng)定是否侵權(quán)需要綜合衡量相關(guān)包裝是否已有專(zhuān)利、相關(guān)包裝及產(chǎn)品的知名度與市占率等情況，需要有較為充分的材料證明相關(guān)產(chǎn)品及名稱(chēng)在消費(fèi)者心中已形成穩(wěn)定且唯一的對(duì)應(yīng)聯(lián)系。因此便不像商標(biāo)侵權(quán)案例那樣容易做出法律判決。
這也一定程度上加劇了食品飲料行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
包裝之外，官方旗艦店顯示，白象與康師傅的這兩款產(chǎn)品價(jià)格差異也不大，白象售價(jià)在5袋14.9元，康師傅5袋包裝的價(jià)格在13.9元。而市面上推出老母雞雞湯面口味的已經(jīng)不只這兩家品牌，還有今麥郎與統(tǒng)一。
行業(yè)情況來(lái)看，方便面市場(chǎng)正在逐步萎縮。疫情居家時(shí)期的紅利隨著堂食的放開(kāi)逐漸消褪，消費(fèi)者們涌向餐廳與外賣(mài)，對(duì)方便面的囤貨需求下降。新興速食品類(lèi)如自熱鍋、酸辣粉、螺螄粉、甚至是預(yù)制菜等的出現(xiàn)，蠶食了原本屬于方便面的市場(chǎng)板塊。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，中國(guó)市場(chǎng)方便面全渠道銷(xiāo)售額同比下滑2.4%，其中線下渠道下滑0.7%，線上渠道下滑17.5%。
盡管2020年我國(guó)方便食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了6.9%，但增長(zhǎng)的品類(lèi)并非來(lái)自方便面。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面產(chǎn)量從2018年到2020年連續(xù)3年遞減，與2017年的1103.20萬(wàn)噸相比2018年的699.48萬(wàn)噸更是近乎腰斬。
在此前公布的2023年半年報(bào)中，包含統(tǒng)一、康師傅、日清等在內(nèi)的方便面生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)，也都出現(xiàn)了不同程度的放緩或下滑。
康師傅2023年上半年方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為139.50億元，雖然同比增長(zhǎng)2.97%，但與2022年同期6.49%的增速相比已經(jīng)有所放緩，而方便面實(shí)現(xiàn)的8.06億元凈利潤(rùn)也不及2021年同期凈利潤(rùn)的8.96億元。
而日清公布的截至2023年6月30日止3個(gè)月的業(yè)績(jī)顯示，其在中國(guó)業(yè)務(wù)分部的收入為148.59億日元，同比減少5.5%；統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)包含方便面在內(nèi)的食品業(yè)務(wù)在2023年上半年?duì)I收較上年同期下滑8.7%至49億元。
這種情況也迫使企業(yè)進(jìn)行更多業(yè)務(wù)創(chuàng)新來(lái)建設(shè)更高壁壘。
譬如白象對(duì)品牌形象和渠道進(jìn)行改革，近年來(lái)年輕化重塑品牌的同時(shí)重點(diǎn)布局了電商渠道；康師傅發(fā)力燃魂拌面、速達(dá)面館等高端產(chǎn)品面線等。