文|獵云網(wǎng) 韓文靜
2024開(kāi)年，瑞幸與茅臺(tái)又搞事情了，不過(guò)這次不是拿鐵，而是巧克力。
1月22日，瑞幸推出新品“龍年醬香巧克力”，據(jù)了解，“醬香巧克力”每杯都含有貴州茅臺(tái)酒，但不含咖啡。
從新品上市首日的表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是社交平臺(tái)的聲量還是產(chǎn)品銷量，都比不上此前火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵。線上，關(guān)于醬香巧克力的討論熱度一般，全網(wǎng)刷屏的盛況不復(fù)；線下也并未出現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)、“爆單”的火爆場(chǎng)面。
有行業(yè)人士表示，相較于茅臺(tái)品牌本身的號(hào)召力，以及以往聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的熱烈討論，本次“龍年醬香巧克力”顯得有些“低調(diào)”。
去年9月，瑞幸與茅臺(tái)首度聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，上線當(dāng)天醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單日銷售額突破1億元。相比之下，“龍年醬香巧克力”這款新品，至今還未公布銷售情況。
在醬香拿鐵爆火之后，瑞幸想要再次創(chuàng)造出一個(gè)流量神話，試圖延續(xù)此前榮光。暫不論消費(fèi)者對(duì)于這款產(chǎn)品買不買賬，單從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，瑞幸近乎已實(shí)現(xiàn)了“大翻身”。
聯(lián)名助攻，“帶飛”瑞幸業(yè)績(jī)
在醬香巧克力上市當(dāng)日，瑞幸還開(kāi)啟了贈(zèng)送代言人小卡活動(dòng)。其中，就包括購(gòu)買兩杯龍年醬香巧克力，贈(zèng)送一張易烊千璽小卡盲盒；買三杯，贈(zèng)送兩張易烊千璽小卡盲盒。
相對(duì)于咖啡，巧克力飲品的受眾較為小眾，這次新品推出的熱度顯得有些“低調(diào)”，即便有贈(zèng)送小卡活動(dòng)加持，但多家門店暫未出現(xiàn)大面積爆單、售罄的情況。
在新產(chǎn)品上市當(dāng)天，社交平臺(tái)上甚至一度出現(xiàn)了質(zhì)疑?！坝玫谋佣紱](méi)有獨(dú)立款，而是直接拿醬香拿鐵的杯子。”有網(wǎng)友表示，瑞幸短期內(nèi)再次推出類似風(fēng)味的產(chǎn)品，很有可能是為消庫(kù)存。
茅臺(tái)的內(nèi)部人士表示，新上市的“龍年醬香巧克力”并非新聯(lián)名，而是茅臺(tái)與合作企業(yè)瑞幸開(kāi)發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續(xù)，是對(duì)原有產(chǎn)品的再沉淀。
即便否認(rèn)了新聯(lián)名，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，此前瑞幸咖啡在跨界聯(lián)名的事情上可謂是嘗足了甜頭。
去年9月，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，迅速刷爆各大社交媒體平臺(tái)，單日銷售額破億，火爆程度讓這款跨界產(chǎn)品一直供不應(yīng)求，處于“斷貨”狀態(tài)。
社交平臺(tái)上，#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺(tái)#等產(chǎn)品相關(guān)話題引發(fā)消費(fèi)者圍觀和社會(huì)面的討論，輪番霸屏熱搜。
聯(lián)名，正在成為瑞幸的流量密碼，也在一定程度上帶飛了公司的業(yè)績(jī)。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，瑞幸咖啡推出12款現(xiàn)制飲品，其中，與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄，首日銷量542萬(wàn)杯，單品銷售額突破1億元。
根據(jù)瑞幸2023年第三季度財(cái)報(bào)，第三季度，瑞幸月均交易客戶達(dá)到了5850萬(wàn)，較去年同期的2510萬(wàn)翻了一倍還多。
從表面來(lái)看，一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品足以帶動(dòng)門店新客流增長(zhǎng)，但瑞幸“翻身”的內(nèi)因更值得探尋：一方面，近些年來(lái)，一直做全直營(yíng)模式的瑞幸走起了加盟店戰(zhàn)略，帶動(dòng)用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張；另一方面，公司一改過(guò)去高舉高打的裂變拉新路線，將目光瞄準(zhǔn)存量用戶，尋求用戶沉淀，挖掘深度價(jià)值。
財(cái)報(bào)提到，2023年三季度，瑞幸咖啡凈新開(kāi)門店2437家，環(huán)比二季度末增長(zhǎng)22.5%。截至2023年第三季度末，瑞幸共13273家門店，包括8807家自營(yíng)門店和4466家合伙人門店。
同樣上演了“狂飆”的，還有瑞幸營(yíng)收數(shù)據(jù)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72億元，同比增長(zhǎng)84.9%；美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的利潤(rùn)為9.62億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%。
對(duì)比同行來(lái)看，2023年，“野蠻”生長(zhǎng)的瑞幸，打敗了星巴克中國(guó)。
2023年上半年，瑞幸咖啡的門店數(shù)量首次超過(guò)星巴克，2023年二季度，瑞幸咖啡當(dāng)季營(yíng)收也首次超過(guò)星巴克。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在二季度收入62.01億元，而星巴克中國(guó)在第三財(cái)季（4月3日至7月2日）收入8.22億美元，約合人民幣58.98億元。
從2019年虧損，2021年減虧，2022年盈利，僅僅三年，瑞幸就完成了自我救贖。如今，瑞幸更是坐上了咖啡行業(yè)的頭把交椅，再次刷新了消費(fèi)者、同行以及投資人的認(rèn)知。
“狂飆背后”，難以高枕無(wú)憂
種種數(shù)據(jù)表明，瑞幸的戰(zhàn)斗力，似乎更強(qiáng)了。
在過(guò)去的2023年，現(xiàn)制咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，9.9元、8.8元的“大單品”成為主流。除了大家熟悉的瑞幸與庫(kù)迪之外，挪瓦咖啡、Tims天好咖啡等都上架了9.9元產(chǎn)品。
一直以來(lái)，“低價(jià)”戰(zhàn)略都在瑞幸咖啡的“射程”之內(nèi)，瑞幸此前就是靠著低價(jià)策略迅速崛起，然而硬幣都有兩面，隨著9.9元的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)推進(jìn)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始影響著瑞幸的盈利能力。
拉長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)看，瑞幸咖啡2023年第三季度凈利為9.88億元，較2022年同期的5.29億元增長(zhǎng)87%，較2021年凈虧損2350萬(wàn)元，更是實(shí)現(xiàn)了“大翻身”。
但若放在2023年的時(shí)間線，瑞幸咖啡2023年第三季度9.88億元的凈利潤(rùn)，與二季度9.99億元的凈利潤(rùn)相比，有所下滑。
同期，公司的營(yíng)業(yè)凈利率也是不增反降，從二季度的18.9%下滑到三季度的13.4%，接近五個(gè)百分點(diǎn)。
從單店?duì)I收來(lái)看，瑞幸的單店?duì)I收額有所回落。第三季度，瑞幸單店數(shù)量為13273家，總營(yíng)收72億，平均單店?duì)I收54.25萬(wàn)；第二季度，瑞幸單店數(shù)量10836家，總營(yíng)收62.01億元，單店?duì)I收57.24萬(wàn)。
瑞幸面臨短暫性的盈利壓力，與公司延續(xù)了“9.9元咖啡”促銷活動(dòng)、產(chǎn)品平均售價(jià)下降、整體運(yùn)營(yíng)支出增加不無(wú)關(guān)系。
具體來(lái)看，第三季度，公司的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為3.844億元，較2022年同期的1.593億元增長(zhǎng)141.3%；較2023年二季度的3.04億元增長(zhǎng)26.4%.
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在2023年表示，“9塊9咖啡優(yōu)惠活動(dòng)將至少持續(xù)2年，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額”。
在2023年三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一直言：“公司三季度的利潤(rùn)雖有所回落，但完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期”。由于市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，搶占市場(chǎng)份額已成為未來(lái)發(fā)展的 要任務(wù)。將繼續(xù)以客戶價(jià)值為中 ，降低客戶的購(gòu)買成本，進(jìn) 步擴(kuò) 客 群體。
管理層表示要將價(jià)格戰(zhàn)貫徹到底，并提前給第四季度業(yè)績(jī)打了“預(yù)防針”，表示“第四季度，由于季節(jié)性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利潤(rùn)率可能還會(huì)有下降的空間。”
2024年，咖啡行業(yè)繼續(xù)“卷”
在過(guò)去的2023年，和大多數(shù)消費(fèi)賽道一樣，咖啡的關(guān)鍵詞也是低價(jià)。
年初，庫(kù)迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，將開(kāi)啟近兩個(gè)月的促銷活動(dòng)，70余款產(chǎn)品9.9元起售，還推出拉新送咖啡券等活動(dòng)。
5月，瑞幸以周年店慶為由，推出了“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券；6月在達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)之際，瑞幸咖啡正式開(kāi)啟了9.9元每周咖啡回饋活動(dòng)。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克也在各大生活服務(wù)類平臺(tái)上，上線了19.9一杯的限時(shí)優(yōu)惠。
低價(jià)促銷可以吸引消費(fèi)者并增加品牌知名度，但是過(guò)于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響；除此之外，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的品質(zhì)下降問(wèn)題同樣引發(fā)關(guān)注，部分品牌過(guò)于急功近利、謀求速成，一定程度上影響了整個(gè)品類的向上發(fā)展。
卷完低價(jià)，不少咖啡品牌還開(kāi)始玩起了聯(lián)名營(yíng)銷，去年9月，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的新品開(kāi)賣，引爆了市場(chǎng)。
2024年開(kāi)年，星巴克與中國(guó)古代神話大鬧天宮IP進(jìn)行聯(lián)名融合，希望借此吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者；手工咖啡文化發(fā)起者與守護(hù)者的Peet’s Coffee皮爺咖啡，聯(lián)名傳承千年文化美學(xué)的敦煌博物館，推出新品致敬手工匠心。
不論是低價(jià)還是聯(lián)名，都體現(xiàn)出咖啡行業(yè)的火越燒越旺，這門生意確實(shí)有利可圖。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到6178億元，同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
但可以預(yù)見(jiàn)的是，終有一天“以價(jià)換量”的時(shí)代會(huì)結(jié)束，從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，咖啡品牌在卷營(yíng)銷、卷低價(jià)的同時(shí)，最終卷的是可持續(xù)發(fā)展能力。在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、持續(xù)創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈管理能力，或許才是制勝的關(guān)鍵。