文|未來跡FutureBeauty
開門見山。昨日，《FBeauty未來跡》獲得了一份魔鏡洞察新鮮出爐的2023年美容護膚線上渠道數(shù)據(jù)盤點，涵蓋淘寶、天貓、京東、抖音四個主流電商平臺。
全年4945.1億元銷售額，46.7億件銷售量，分別增長3.8%和10.4%，月均200-1000元的消費支出中高價客單明顯下滑。其中淘系月均銷售額占比仍然超過5成，抖音則以42.1%的猛烈增速拿到39.2%渠道占比。
從GMV數(shù)字總額來看，我們似乎很難用“回暖”為過去一年注腳。尤其高客單消費下滑被許多人總結(jié)為“消費降級”，但這4個字已經(jīng)遠不足以概括如今的復(fù)雜局面。
那么在2023年線上接近五千億的美妝生意中，我們究竟能看出什么新機會？
01 美妝消費最大變數(shù)，指向“情緒價值”
見微知著，以下兩個數(shù)據(jù)足以佐證美妝消費需求的巨大變化。
一是美妝月均消費千元以上人群的下滑。數(shù)據(jù)顯示，每月入手超千元化妝品的消費者人群占比相比去年下降了5.7個百分點，而小樣經(jīng)濟則持續(xù)火熱。
在2023年的宏觀經(jīng)濟影響下，美妝護膚市場消費者在決策時更加理性謹(jǐn)慎。在購買美容護膚類產(chǎn)品時，會根據(jù)自身的肌膚狀況進行產(chǎn)品選擇，看重產(chǎn)品功效性和科學(xué)性，而隨著他們對于各類成分的研究更加深入，“成分黨”“配方黨”“精準(zhǔn)護膚”“公式護膚”等話題也備受關(guān)注。
其二，2023年1-11月，社媒平臺有關(guān)“情緒護膚”話題的互動量超過1億。彩妝和護膚均已成為當(dāng)下年輕消費者面對生活壓力時放松的重要途徑之一。
在護膚過程中，消費者除了希望收獲更健康的皮膚狀態(tài)，也將放松身心、療愈心理視作一大目的，借助“護膚10分鐘”掃去一整天的疲憊。社媒平臺相關(guān)推文中提到的品牌以海外高端品牌為主，高品質(zhì)產(chǎn)品搭配舒緩、安靜的居家氛圍，為消費者提供更多的“情緒價值”。
與此同時，今年春夏“多巴胺”、秋冬“美拉德”等色系的火爆，也滿足了消費者通過色彩搭配滿足自身愉悅的訴求，大眾通過色彩渲染秋冬氛圍感，進行情緒傳遞。
而從消費行為變化來看，隨著信息獲取、購買渠道趨于多元化和去中心化，美妝品牌需要加強資源高效匹配的能力。
購買渠道呈多元化和去中心化發(fā)展趨勢，在各平臺均發(fā)力“貨找人”模式的當(dāng)下，品牌面臨流量見底、頭部達人效應(yīng)減弱等問題，消費大眾對頭部主播逐漸祛魅，單純依靠頭部主播或達人宣傳、帶貨已經(jīng)不能夠滿足需求，品牌需不斷協(xié)調(diào)自身、平臺、達人等資源，平衡線上線下資源，搭配實現(xiàn)效益最大化。
在線上渠道實現(xiàn)高效精準(zhǔn)的投放，讓消費者通過電商、短視頻等線上平臺多維度接觸品牌和產(chǎn)品；在線下渠道提供更加真實的效果體驗，符合消費者對美妝護膚產(chǎn)品效果的追求，從而獲得轉(zhuǎn)化。
02 高功效即“王道”，國內(nèi)外品牌混戰(zhàn)抗衰市場
2023年美妝護膚市場上護膚產(chǎn)品仍是絕對主力，銷售額占整體市場的72.5%，彩妝增速最快，銷售額同比增長7.1%。其中銷售額較高的主流品類如面部護理套裝、乳液/面霜、面部彩妝、面部美容工具等都漲勢良好；隨著戶外出行的回暖，以及理性消費概念的雙重加持，旅行裝/體驗裝銷售額同比增長69.6%。
其中乳液/面霜品類作為最基礎(chǔ)的護膚產(chǎn)品，仍然占據(jù)大部分份額。淘系、京東、抖音等平臺的乳液/面霜線上總體銷售額有望突破600億元，且較去年保持30.8%的同比增速。抖音電商憑借其自由的內(nèi)容創(chuàng)作、廣泛的用戶傳播在今年增速可觀，較去年同比增長80.1%，部分KOL通過抖音創(chuàng)立自主品牌，國際大牌也紛紛發(fā)力抖音平臺，共同推進了抖音電商乳液/面霜市場的快速發(fā)展。
“抗衰”是2023年美妝護膚品牌發(fā)力的焦點，這一點與大部分美妝從業(yè)者的認知一致。
就產(chǎn)品形態(tài)看，乳液/面霜產(chǎn)品銷量在2023年均有所上升，其中面霜類產(chǎn)品的銷售額占比和增速均優(yōu)于乳液類產(chǎn)品。分平臺看，乳液/面霜市場中抖音平臺擴張迅速，2023年銷售額同比增長80.1%，
按細分品類看，抗衰類產(chǎn)品不僅是市場的主流，同時還擁有可觀的市場增長率，反映出當(dāng)下大眾對于抗老、抗初老的迫切需求。另外，補水保濕、美白提亮和抗敏修復(fù)市場同樣可觀，受長時間佩戴口罩影響，當(dāng)下消費者對于面部肌膚的敏感、泛紅、屏障等問題更加關(guān)注。
此外，祛痘類產(chǎn)品銷售情況則有所下滑，部分抗敏修復(fù)類的產(chǎn)品能夠同時幫助解決紅腫痘痘的問題，能夠?qū)崿F(xiàn)祛痘淡印的功效。
在品牌表現(xiàn)上，珀萊雅憑借旗下的紅寶石面霜單品成為面霜銷售Top5榜單中唯一的國貨品牌，主打抗老除皺功效。其他入榜品牌則均為傳統(tǒng)外資大牌產(chǎn)品，例如Sisley全能乳液、赫蓮娜黑白繃帶面霜等。
除功效之外，消費者關(guān)注各大品牌推出的相關(guān)產(chǎn)品，結(jié)合自身的使用場景（例如熬夜急救、換季敏感、曬后修復(fù)等）和肌膚類型（例如敏感肌、油皮等）進行分享討論，部分“成分黨”消費者關(guān)注產(chǎn)品成分，會從科學(xué)角度分析、篩選適合自己膚質(zhì)情況的乳液/面霜產(chǎn)品。
從全年的社媒聲量變化趨勢來看，每年雙十一前的10月是聲量和互動量的高峰期，各大品牌為旗下的乳液/面霜產(chǎn)品在雙十一前期做好充分的預(yù)熱準(zhǔn)備。例如雅詩蘭黛X楊冪，Sisley X王俊凱等，明星代言是擴大聲量的有力動作，同時品牌多發(fā)起線上活動，提升消費者的參與度，拉高品牌互動量。
從成分表現(xiàn)來看，抗老類成分仍然占據(jù)了大部分銷售額，其中玻色因、膠原蛋白以及肽類（多肽/勝肽）作為傳統(tǒng)的抗老成分，仍然在2023年保持增長。
玻色因的同比增速超過200%，領(lǐng)跑整個乳液/面霜成分市場，同時潛力成分“β-葡聚糖”增速極高。在抗敏和美白功效上，神經(jīng)酰胺、煙酰胺兩個傳統(tǒng)成分表現(xiàn)規(guī)矩，增速平穩(wěn)，馬齒莧、維生素C增速可觀。
從消費者畫像看，乳液/面霜市場的整體人群依舊以女性為主，年齡呈現(xiàn)年輕化趨勢，21-35歲的女性為社媒主要的發(fā)聲群體，大部分集中在經(jīng)濟發(fā)達的一線、新一線城市，三線及以下城市占比微升，這也意味著下沉市場逐步被打開。
而根據(jù)消費者對于乳液/面霜的購買、使用習(xí)慣進行簡單歸類，可以分為長情習(xí)慣黨、嘗鮮弄潮兒、精致女王、大碗好用族。
如果對2023年護膚趨勢做個總結(jié)，那么可以把“科學(xué)、精簡”是底色，人群及場景細分則是產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭。具體來說有5大趨勢：
1、護膚需求差異與成分概念創(chuàng)新。
成分已經(jīng)成為消費者購買決策中的核心因素，品牌宣傳投放也重點將成分和功效進行綁定教育。近年來消費者會更加從膚質(zhì)狀況出發(fā)選擇合適的成分，心智趨向理性和成熟，環(huán)保美妝、中草藥美妝、妝食同源等概念正在促進諸多成分的增長。
2、年輕人的科學(xué)抗老。
有56%的16-35歲的女性會關(guān)注抗衰、抗老話題，其中精華、水乳、面霜的聲量環(huán)比增速超30%，細紋、毛孔、法令紋是亟待解決的皮膚問題；不同膚質(zhì)的抗衰話題充分熱議，其中敏感肌抗衰的聲量最高，成為消費者重點關(guān)注的特定膚質(zhì)。
3、精簡護膚與長期主義。
消費種草更加謹(jǐn)慎，同時伴隨敏感肌人群的增多，因此社交平臺有關(guān)于精簡護膚的帖子數(shù)環(huán)比增長超50%，消費者傾向梳理核心訴求，并選擇簡單高效、高品質(zhì)的護膚品，來減少更換頻率。
4、“活在當(dāng)下”與情緒“心”消費。
皮膚健康與情緒狀態(tài)息息相關(guān)，社媒平臺上有關(guān)于放松、治愈、療愈、沉浸式、自由、解壓等關(guān)鍵詞的帖子環(huán)比增長超25%，而美妝個護產(chǎn)品的成分可以緩解情緒帶來的問題，并通過包裝、膚感、氣味等角度切入。
5、護膚性別需求小幅分化。
此外對于護膚市場來說，性別需求正在小范圍分化；女性/男性護膚的基礎(chǔ)需求均圍繞保濕補水、占比超25%，但男性針對祛痘、除螨的分化需求較高；女性則針對淡斑、抗衰的需求較高，但整體差異不大。
03 多元審美趨勢下，塑造潮流引領(lǐng)能力很重要
就彩妝品類而言，2023年全年面部彩妝賽道線上市場規(guī)模將達到449.9億元，同比增長19.9%，抖音73.6%的擴張帶動了整個賽道實現(xiàn)遠高于整體美容護膚市場的增速。
隨著宋慧喬“裸感妝”、鞠婧祎“白開水妝”火爆全網(wǎng)，審美趨勢越來越強調(diào)“原生感”，即用不刻意修飾雀斑等瑕疵，力求最大限度凸顯肌膚原生質(zhì)感，追求更加干凈利落的妝效。這樣的妝容強調(diào)底妝的服帖和自然，因此帶動定妝噴霧86.7%的同比增長，也使得氣墊在大基數(shù)銷售額的前提下仍實現(xiàn)了44.5%的漲幅。
通過對比2023年面部彩妝賽道各品類銷售額和社媒聲量，粉底液/膏和氣墊是體量最大的品類，遮瑕和腮紅雖然銷售額較低但是在社媒上受到熱議。
正如上文所說，粉底液/膏的主要賣點集中在持妝久、不易脫妝和自然感。其中戀火憑借“看不見”和“擦不掉”兩款產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額113.6%的同比增長。社媒方面，Nars在4月官宣肖戰(zhàn)為其全球品牌代言人，助力品牌和產(chǎn)品“超絨瓶粉底液”成為熱點話題，聲量同比增長375.9%；
氣墊品類中，瑪麗黛佳利用KOL樹立“國貨之光”形象，主打產(chǎn)品“大師無感氣墊霜”抓住消費者保濕和遮瑕訴求，今年銷售額大幅猛漲。
從人群看，面部彩妝賽道的關(guān)注者以一線、新一線城市20-40歲女性為主，相比去年呈現(xiàn)出“微下沉”趨勢，三線及以下城市占比略升1.9個百分點。與此同時，年輕一代女性對于彩妝類產(chǎn)品的需求較高，按照消費者的消費習(xí)慣可以進行簡單歸類，分為換臉黨、工妝黨、悅己黨、素顏黨等。
社媒平臺消費者對粉底液/膏的討論焦點集中在品牌。迪奧、蘭蔻等海外大牌仍然受到追捧。粉底產(chǎn)品效果則受多種因素影響，具有較大的個體差異，消費者對此已經(jīng)積累了清晰的認知和較為豐富的知識體系，社媒上的討論會圍繞使用場景、個人膚質(zhì)、需求（遮蓋黑眼圈/痘印/法令紋等）等進行交叉對比。
對于粉底產(chǎn)品效果，從功效上看，消費者重點關(guān)注粉底液的持妝效果，其次是控油保濕和遮瑕力度；從妝效來看，除了裸感妝、奶油肌等熱門外，消費者對卡粉、暗沉、斑駁等負面信息關(guān)注較高。
綜合來看，彩妝市場在2023年也呈現(xiàn)出5大趨勢：
1、妝養(yǎng)融合，美顏養(yǎng)膚。
消費者希望在化妝過程中同樣達到“養(yǎng)膚”功效。養(yǎng)膚粉底是“妝養(yǎng)合一”趨勢下的主流品類，添加草本植萃、蟲草等成分。眼影，唇彩等產(chǎn)品也有融合天然植萃成分，養(yǎng)膚彩妝聲量環(huán)比增速超95%（TY），卸妝環(huán)節(jié)消費者也希望卸妝干凈溫和，達到修護泛紅、舒緩敏感的功效。
2、多效合一，高效便捷。
由于白領(lǐng)通勤人群的工作壓力及時間的緊迫性，使得多效合一類彩妝成為熱門。如將妝前乳，遮瑕膏及粉底液融為一體的三合一氣墊的聲量環(huán)比增速超100%，腮紅、眼影、修容三合一的彩妝盤聲量環(huán)比增速超100%，涂抹式腮紅、口紅二合一的唇釉產(chǎn)品的聲量環(huán)比增速超30%。
3、社交需求創(chuàng)造角色化妝容。
面部彩妝受社交需求影響，小紅書逐漸衍生出如蹦迪妝、早課妝、早八妝等多元場景妝容，凸顯場景需求。芭蕾少女妝、芭比妝的聲量環(huán)比均超100%，具有較高流行熱度的電影角色、細分社交場景派生出系列彩妝產(chǎn)品。
4、海內(nèi)外多元文化匯集異域風(fēng)情。
隨著海內(nèi)外多元文化的傳播，消費審美打破本土局限，如歐美式“輕截斷式眼妝”在國內(nèi)的火熱，促使深邃修容及眉粉聲量環(huán)比增速超100%， 日系曬傷腮紅的聲量環(huán)比增速超200%，打造日系澀谷辣妹裝；假睫毛產(chǎn)品在主流電商平臺銷售額超21億元，同比增速超100%。
5、國貨崛起迎合東方審美。
隨著美妝本土化趨勢發(fā)展，國產(chǎn)彩妝打造差異化品牌形象，迎合東方審美。新一代消費群體的民族自信與文化認同感增強。以花西子（聲量環(huán)比增速超63%）、毛戈平（聲量環(huán)比增速超69%）為代表的國貨品牌結(jié)合國潮風(fēng)尚進行產(chǎn)品差異化設(shè)計，契合本土消費者審美訴求。
回到文章開頭，或許對于當(dāng)下所謂美妝“消費降級”更準(zhǔn)確的描述是，在整體經(jīng)濟增速收緊的大背景下，美妝市場正凸顯出一種更“理性的旺盛”，具體體現(xiàn)在，消費者們一方面更加追求“花小錢辦大事”的效率，另一方面又越發(fā)沉醉于為“情緒”買單。
這種“既要又要”的消費趨勢，或?qū)⒊蔀槲磥韼啄昝缞y產(chǎn)業(yè)“結(jié)構(gòu)性洗牌”的根源性驅(qū)動力。