文|一財商學院 不周
2023年的直播間，就像是90年代上海的黃河路，人們認為這里充滿了奔頭，賺的都是大錢、談的都是大生意。
確實，生意很大——幾家頭部公司這一年都交出了百億成績單：
快手一哥「辛巴」的辛選集團500億；
抖音一哥「小楊哥」的三只羊集團300億；
淘寶一哥「李佳琦」所在的美腕向來不公開業(yè)績（《晚點 LatePost》測算2022年帶貨650 億元），大家對于其2023年雙11帶貨數據猜測的“95億還是250億”未得到確認。
兩位全域一哥——東方甄選、交個朋友，雖未公布全年業(yè)績，也都能算出百億成交：
東方甄選，截至2023年5月31日的一年內，帶貨成交額達到100億；
交個朋友，2023年上半年實現(xiàn)超50億元成交。
兩位小紅書品質直播一姐——董潔、章小蕙，雙雙拿下大促1億成績單，不過前者每月1播、后者一年2播，距離百億還缺2項：吃苦+平臺土壤。小紅書平臺的帶貨力短期內還長不出百億主播。
但你沒想到的是，直播間里還有幾位“珠寶巨頭”都有直播成交過億的戰(zhàn)績：抖音上賣和田玉的老鄭、云上珠寶的東哥，多次單月跑贏小楊哥、東方甄選。視頻號直播間里，12月成交額過億的除了波司登和哥弟兩個服飾品牌，還有2位珠寶主播：「東方美學珠寶」成交1.73億、麻花辮小野定制成交1.37億。
最后，我們也看了幾個品牌直播的成功案例——鴨鴨、波司登、三只松鼠和認養(yǎng)一頭牛。
一財商學院用數據來還原2023年直播間里的巨額成交與巨型主播，并看看哪些商家已經參透了直播間的真相，并且有實力和精力參戰(zhàn)其中。
（注：本文數據來源于飛瓜、新紅、新視等數據平臺，如有測算不準確，以官方數據為準 《十大關鍵詞合集》）
01 2023年直播數據大屏
我們從網上零售總額、幾個主要平臺和幾大直播集團的2023成交數據，逐層來看這一年的直播數據大屏。
第1組數據——據商務部，2023年網上零售額15.42萬億元，增長11%。1-10月，直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。
從前10月數據看，直播銷售額的增速遠高于網絡零售總額。
第2組數據——幾大平臺的2023年電商成交額。
1. 抖音電商：2.88萬億。抖音電商公布2023年全年GMV增幅超80%。據《晚點 LatePost》，該平臺2022年成交額為1.6萬億元；可測算抖音電商2023年成交額約2.88萬億元。
2. 快手電商：1.19萬億。2023年前三季度GMV為7805億元，增幅32.6%。其2022年GMV達9012億，增幅32.5%。按32%的增長可測算抖音電商2023年GMV為1.19萬億元。
3. 淘天集團：據交銀國際測算，淘天集團2023年GMV為7.7萬億元。
4. 小紅書電商：一財商學院根據新紅數據，以主要類目的直播總場次*直播帶貨占比*場均銷售額測算得出——2023年10-12月，小紅書平臺直播銷售額為63.8億。
第3組數據——幾個巨型直播集團。辛選集團（辛巴）500億；三只羊（小楊哥）300億；東方甄選：預估100億；交個朋友：預估100億。
站在2023年，我們看這些百億、萬億的成交或許無感，但拉出2個直播領域的絕對標桿，我們會對今天的數字更有感觸：
數據坐標——
2021年雙11，淘寶平臺，李佳琦直播成交115億元、薇婭直播成交85億元。
2021年，薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋是當年唯一一家GMV超過500億元的直播公司（據晚點）。
2022年，李佳琦所在的美腕的銷售額650億（據晚點）。
2023年，以辛巴、小楊哥為代表的直播公司，正在不斷逼近“薇李”的直播神話，也成為自身所在平臺的成交大盤，是品牌一飛沖天的助燃器。
02 珠寶主播的神秘力量
在人們熟知的平臺大主播之外，細分賽道的主播正在以“神秘力量”挖掘流量池，其撬動的成交額令人難以置信。
1、抖音上的兩位珠寶巨頭：新疆和田玉老鄭、云上珠寶
2023年的抖音電商達人帶貨月榜上，“新疆和田玉老鄭”有9個月都處于前3名，其中2個月登頂，多次打敗3大百億直播集團——瘋狂小楊哥、東方甄選、交個朋友。
這一賬號在抖音的粉絲數超過120萬，約為「瘋狂小楊哥」的1/100。但“老鄭”在抖音的全年成交額超55億，是小楊哥的1/6（飛瓜數據）。據派代網，5月1日晚，他4分多鐘就賣了330件8888元的和田玉手鐲。
120萬粉絲如何撬動過億成交？飛瓜數據顯示，12月，“新疆和田玉老鄭”每分鐘的銷售額7.5-10萬，千次觀看成交2.2-2.4萬。付費流量是主流，付費流量71%、關注流量約13%、推薦流量只有10%。而小楊哥的付費流量平均占比不到10%。
抖音上能和老鄭較量的，還有另一位珠寶主播——擁有400多萬粉絲的“云上珠寶”。2023年6次進入抖音電商達人帶貨月榜前3名，其中3次第一。
“云上珠寶”的號主劉川東，人稱“東哥”，全年銷售額峰值在8月，超過8億。當月付費流量占比20%，關注流量20%。推薦流量達到48%。從流量結構的健康度來看，云上珠寶遠遠優(yōu)于老鄭。8月，分鐘產出銷售額10-25萬、千次觀看成交為1.2-1.4萬。
2、視頻號上的珠寶直播怪象
縱觀視頻號10月到12月的直播帶貨榜，我們發(fā)現(xiàn)，除了幾大知名連鎖品牌以外，帶貨能力最強的是幾個珠寶直播間，客單高到驚人。
12月視頻號的直播帶貨總榜——
波司登旗艦店、波司登服飾旗艦店、波司登蘇州旗艦店雄踞前3，當月成交額分別為6.72億（銷量54.32萬）、2.91億（銷量21.19萬）、1.99億（銷量13.43萬）。
跟在后面的是：東方美學珠寶1.73億（3.97萬）、麻花辮小野定制1.37億（銷量卻只有2892件?。?/p>
另一位擠入過億成交的是哥弟真的好品牌旗艦店，銷售額1.02億元（銷量23.52萬）。
除去波司登、哥弟真的好這兩個品牌型店鋪之外，東方美學珠寶、麻花辮小野定制是唯二成交過億的珠寶直播間。根據其成交額和銷量估算，兩家的客單價分別為4375元、4.7萬元。
此外，連續(xù)登上10月和11月帶貨榜的磐石珠寶文化，11月成交額也超出1億、銷量卻僅有2870，可客單價超過3.5萬。
出現(xiàn)這種情況只有3種可能性：第一，視頻號用戶的消費力太強；第二，這類神秘珠寶的收割力太強；第三，新榜旗下新視數據平臺存在很大的計算漏洞。
03 幾個品牌的直播經：要么狠鋪量，要么靠巨型主播
達人在直播帶貨的戰(zhàn)場上，一騎絕塵，那么品牌有沒有可能做成自己的直播間？
1. 鴨鴨羽絨服：500個賬號沖沖沖
2023年的抖音品牌榜上，鴨鴨羽絨服1月、2月、11月、12月均居榜一，客單價200-300元。
鴨鴨在抖音的成交額中，直播貢獻的銷售額占比超89%，但它并未把大盤押在達人直播上，而是以店鋪矩陣作為地盤。抖音上，鴨鴨的官方旗艦店有6家、旗艦店約80家，各類專賣店約420家，全年共計直播帶貨超6萬場，自播貢獻的銷售比例達到74.86%。
在其登頂的幾個月里，鴨鴨的品牌自播分別超過4000場、3000場、1萬場和1.2萬場。
2. 波司登：視頻號第一、抖音第二
視頻號上，波司登的12月銷售額以壓倒性優(yōu)勢領先，前10名中占了1-3名和第7名，總銷售額超過12億。
同期的抖音品牌榜上，波司登位于鴨鴨之下。全年帶貨視頻8223，帶貨直播5.1萬場，品牌自播賬號73個，遠遠少于鴨鴨。不過其客單價達到900-1000元，約為鴨鴨的3倍。直播銷售占比85%，品牌自播占比81%。
從波司登的抖音布局，可以看到它的投入勻速遞增，在年頭的1月-2月，自播賬號數量在30多，單月直播帶貨2000多場；年末的11-12月，一口氣全部翻倍，自播賬號數達到60上下，12月的直播場次超過了6000場。
3. 認養(yǎng)一頭牛：抖音直播間里的王者，上市之路上卻被忽視
抖音的食品飲料月榜上，除了東方甄選，全年都保持前10的只有認養(yǎng)一頭牛，伊利、李陌茶11次上榜，三只松鼠、白象9次上榜。我們選取「認養(yǎng)一頭?！购汀溉凰墒蟆棺鳛橛^察對象。
認養(yǎng)一頭牛，在抖音平臺有1家官方旗艦店、4家旗艦店、1家專營店，抖音直播客單價131.8元。全年帶貨視頻2.7萬，帶貨直播14.9萬場，直播銷售超過80%。帶貨方式上，品牌自播和達人推廣旗鼓相當，占比均為43%，商品卡占14%。全年有近1萬名達人為其直播帶貨。
值得一提的是，2022年認養(yǎng)一頭牛就已經走上上市申請之路。其招股書顯示，2019年-2021年的營業(yè)收入分別是8.65億元、16.50億元、25.67億元。線上銷售占主營業(yè)務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。
據澎湃新聞，截至2024年1月4日，滬深交易所有11家主板IPO企業(yè)，在受理將近11個月時間內未獲得任何反饋，包括認養(yǎng)一頭牛。
4. 三只松鼠：多抱幾條腿
成立于2012年的三只松鼠，以初代淘品牌的身份于2019年上市。
2022年，其業(yè)績直擊地板：營收72.93億元，同比減少25.35%；凈利潤1.29億元，增幅-68.61%，又花了一年時間漲回來。在最新的業(yè)績預告中，三只松鼠預計2023年度凈利潤為2億元至2.2億元，同比增長54.97%至70.47%。
到底是吃過依賴單一平臺成長的虧，在全域布局上，三只松鼠算是走在前頭。這一年，三只松鼠9次入圍抖音食品榜前10，在競爭最激烈的11月成了榜一。我們發(fā)現(xiàn)，其在抖音全年直播帶貨場次高達56.1萬場，直播帶貨達人4.2萬。直播成交占比60%。整體成交結構上“營養(yǎng)均衡”：品牌自播與達人推廣均在38%左右，商品卡為22.7%
在快手平臺，三只松鼠11月成交額超900萬，擠入食品榜第34名，12月雖然成交過了1000萬，但名次卻滑落至40名之外。
但2024年的一開頭，三只松鼠終于明白，快手平臺的絕對勝負手在于辛選集團。1月1日-20日，三只松鼠的快手總銷售額2.72億。其中，辛選集團旗下3大主播辛巴、蛋蛋、時大漂亮，分別帶貨1.56億、8551.98萬、1017.47萬，共計超2.5億，貢獻90%以上成交。
另一品牌皇冠螺也驗證了“快手座次全看辛巴”的定律。
12月，皇冠螺位于快手全行業(yè)榜單第二，食品飲料第一?？焓种辈コ山活~3.72億，銷量431萬，帶貨直播超700場。
在當月合作的70多名帶貨達人中，辛選旗下3大主播辛巴、蛋蛋、時大漂亮貢獻超過99%的成交額，分別帶貨1.79億、1.14億、7728.15w，共計3.7億。
04 后記
我們以抖音、快手、視頻號、小紅書作為2023年洞察直播的主要平臺，因為市面上的數據工具并未覆蓋淘寶天貓，我們無法洞悉淘寶直播的數據表現(xiàn)。
得出以下5個結論：
1. 李佳琦、辛巴、小楊哥，是品牌經營少不了的“中間商”；
2. 章小蕙、董潔，只是小紅書打“帶貨力”的第一槍，但放在全網直播池中，不值一提；
3. 視頻號電商，灰色數據、灰色產業(yè)、灰色交易盤踞在成交主盤上，如果平臺沒有“健康指標”，只會創(chuàng)造越來越多的炮灰，但無論消費者怎么退貨、商家怎么起高樓、樓塌了，平臺的投流加熱費用，不會退讓半步。
4. 品牌要想自己做成直播，難度堪比布局傳統(tǒng)線下經銷模式。
5. 直播，是內容的收銀臺。不過，只適用于達人、不適用于品牌。