文丨化妝品報(bào) 石國(guó)慶

一直以來，品牌大使、品牌代言人是架起品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，是品牌的面子，也代表著品牌的里子，以及生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

2024新年伊始，國(guó)內(nèi)外各大美妝品牌開始摩拳擦掌，陸續(xù)官宣了新一波代言人，迅速打響新年?duì)I銷第一槍。

新年不足一月，超10個(gè)品牌開啟明星營(yíng)銷

新一年的美妝營(yíng)銷，頗有些風(fēng)雨欲來的味道。

根據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，不足一月，國(guó)內(nèi)外已有超10個(gè)美妝品牌搶先開啟明星營(yíng)銷。

1月3日，“專為中國(guó)面孔定制”的彩妝品牌彩棠，在品牌10周年之際首次官宣品牌大使，攜手演員陳都靈演繹“化繁為簡(jiǎn)”的品牌理念，在社媒閱讀傳播量破億，打響新年美妝品牌明星營(yíng)銷開門紅。

同一天，高端護(hù)發(fā)品牌巴黎卡詩宣布演員鄧為成為大中華區(qū)品牌代言人。兩天后，國(guó)際時(shí)尚巨頭Prada官宣布演員楊紫成為品牌彩妝及香水線的代言人。

1月8日，法國(guó)LVMH集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Fresh馥蕾詩、韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋旗下美妝品牌蘭芝相繼官宣中國(guó)演員龔俊、美國(guó)演員Sydney Sweeney（西德妮 斯威尼）為全球品牌代言人、全球品牌大使。

其中，Sydney Sweeney曾擔(dān)任蘭芝美國(guó)品牌大使。蘭芝美國(guó)的品牌營(yíng)銷總負(fù)責(zé)人Julien Bouzitat表示，與Sydney Sweeney合作的效果通過蘭芝美國(guó)社交媒體平臺(tái)粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)得到了證實(shí)。自2022年春季首次宣布西德妮成為蘭芝美國(guó)品牌大使以來，蘭芝TikTok平臺(tái)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了227%，Ins平臺(tái)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了53%，顯示出了代言人的廣泛影響力。

1月9日，蘭蔻宣布出演爆火美劇《星期三》的27歲女演員Joy Sunday（喬伊·桑迪）為全球品牌大使，經(jīng)歷過破產(chǎn)重組的露華濃也宣布美國(guó)女演員Madelyn Cline（瑪?shù)铝铡た巳R恩）為其最新全球品牌大使。

1月10日，國(guó)產(chǎn)熱播劇《繁花》宣布完結(jié)后，國(guó)民護(hù)膚品牌百雀羚搶先新宣劇中熱門女主之一辛芷蕾為品牌代言人，并迅速登上國(guó)內(nèi)話題熱榜，形成營(yíng)銷閉環(huán)，再一次將現(xiàn)象級(jí)話題事件的傳播勢(shì)能最大化。

1月12日，韓國(guó)美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋旗下高端護(hù)膚品牌雪花秀正式宣布中國(guó)演員許光漢成為品牌代言人，寶潔集團(tuán)旗下專業(yè)洗發(fā)品牌沙宣ＶＳ也官宣中國(guó)著名歌手蔡依林為品牌代言人。

“內(nèi)卷”的明星營(yíng)銷背后是美妝品牌的增長(zhǎng)決心

不難看出，此次新年眾多護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)官宣品牌代言人、大使，具有多個(gè)共性，如：代言人/品牌大使多為實(shí)力演員、國(guó)際國(guó)內(nèi)聲量高、粉絲群體龐大等。此外，代言人頭銜細(xì)分化（如全球代言人、大中華區(qū)代言人）、根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略簽約海外代言人等也成為了此次營(yíng)銷節(jié)奏的一大特點(diǎn)。

新年節(jié)點(diǎn)官宣代言人是品牌營(yíng)銷的有力方式，也是品牌擴(kuò)大聲量和影響力的一大重要舉措。品牌們?cè)谶x擇代言人以及品牌大使時(shí)，看重更多的是代言人本身與品牌調(diào)性的契合度。億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎指出：“無論是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，對(duì)于美妝品牌而言，選擇代言人最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)是：吻合品牌或產(chǎn)品的定位，特別是消費(fèi)用戶對(duì)代言人的認(rèn)知是否和品牌產(chǎn)品訴求的定位一致。比如，年齡層級(jí)、外在形象、消費(fèi)理念等。”

當(dāng)然，好的代言人是品牌俘獲消費(fèi)者“芳心”的重要手段，但并不是唯一方式。尤其在如今美妝品牌代言人營(yíng)銷已從唯流量至上的理念轉(zhuǎn)向?yàn)楦蛹?xì)分、更加貼合品牌調(diào)性的多元化發(fā)展。

總結(jié)而言，明星代言的營(yíng)銷邏輯只是品牌撬動(dòng)強(qiáng)化品牌信任，突破銷量瓶頸，激活市場(chǎng)熱度等更大勢(shì)能的支點(diǎn)。