文|讀懂財經
過去一年，A股大消費板塊泥沙俱下，從2023年初到現(xiàn)在，消費ETF跌了27%，多個消費大白馬也跌勢兇猛，重慶啤酒直接腰斬，海天味業(yè)也跌了47%。
不過，個別細分賽道龍頭的表現(xiàn)卻相當有韌性，東鵬飲料就是其中之一。從2023年6月到現(xiàn)在，東鵬飲料漲近10%。如果按公司減持、高管離職、股票解禁等負面發(fā)生前算起，東鵬飲料從2023年6月到2023年9月漲了25%。
投資人對東鵬飲料手下留情，是因為它是為數(shù)不多能兌現(xiàn)疫后復蘇的消費股之一。2023年前三季度，東鵬飲料營收同比增長30.1%，凈利率提升1.6個百分點，更為難得的是，東鵬存貨周轉天數(shù)較2022年同期快了5.1天，意味著東鵬的增長并不是把貨壓給經銷商，而是實打實地賣給消費者。
雖然較好的基本盤保住了東鵬的股價，但長期看，始終困于多元化，也為東鵬的估值蓋上了天花板。本文持有以下觀點：
1、東鵬飲料的貨車消費場景使它更能受到防疫政策解除的利好。東鵬飲料的主要消費場景是貨車運輸，防控時交通阻斷，影響了貨運。防控措施解除后，貨運場景恢復，東鵬的增速開始加快，2023年前三季度東鵬營收同比增速(30.1%)遠高于2022年同期增速(19.5%)。
2、東鵬飲料平替紅牛的速度在加快。2023年上半年東鵬市占率較2022年末提升近3個百分點，與2022年全年市占率提升幅度幾乎相同。主要原因是消費降級下，東鵬性價比優(yōu)勢被放大，一瓶東鵬特飲的量是紅牛的兩倍，價格還便宜一塊。
3、東鵬飲料存在多元化瓶頸。一款東鵬特飲營收占比近95%，氣泡水、茶飲料、包裝水等產品合計營收占比剛超5%?？紤]到，東鵬新品依賴跟隨戰(zhàn)略，而品牌及渠道優(yōu)勢又不能支撐它實現(xiàn)跟隨產品的彎道超車。其多元化面臨瓶頸。
01 消費板塊的優(yōu)等生
上市后，東鵬飲料經常和減持聯(lián)系在一起。按理說，頻繁減持的股票往往不受投資人待見。但東鵬飲料是個例外。
從2023年6月到現(xiàn)在，東鵬飲料漲了近10%。而同期其他消費龍頭大部分都是跌跌不休，絕味、重慶啤酒、妙可藍多都已經是股價腰斬。這還是建立在公司減持、高管離職、股票解禁等一系列負面因素的拖累上。
東鵬特飲股價表現(xiàn)堅挺的原因很簡單，因為從各個財務指標看，東鵬飲料都是消費板塊的里的優(yōu)等生。
2023年前三季度，東鵬特飲營收同比增長30.1%，遠遠領先于同期A股食品飲料10.2%的增速。并且，東鵬飲料的增長含金量十足，東鵬飲料的存貨周轉天數(shù)從2022年前三季度的23天下降到2023年前三季度的17.9天。存貨周轉天數(shù)減少，說明終端銷售較快，東鵬飲料的增長并不是把貨壓給經銷商，而是實打實的賣給消費者。
東鵬飲料賣得好，主要是它的消費場景更能享受到防疫政策解除的利好。東鵬飲料的主要消費場景是貨車運輸，為了解決貨車落灰，司機擰開飲料也不好喝的痛點，東鵬還專門做了防塵蓋，東鵬的老板林老師每次路過服務區(qū)時會都翻翻垃圾桶，拿自家的瓶子和別的飲料比數(shù)量。
在防控時，各地交通阻斷，貨車想開也開不了，而防控措施解除后，貨運場景恢復，東鵬飲料的銷售也自然跟著加快。2023年前三季度東鵬飲料的營收同比增速(30.1%)就高于2022年前三季度(19.5%)。
不僅營收漲的快，東鵬飲料的盈利能力也強了。2023年前三季度，東鵬飲料的凈利率同比增長了1.6個百分點。要知道，2023年東鵬的主要原材料-白砂糖喜提“糖高宗”，從年初的不到6000元/噸一度上漲至7600元/噸。
原材料成本狂飆，東鵬飲料還能提升利潤率是離不開它的區(qū)域深耕策略，公司每進入一個區(qū)域都會加強渠道的密度和下沉，提高單區(qū)域產出，最終靠規(guī)模和密度降低運輸、消費費用，提高利潤率。
綜上來看，基本面比較硬，是東鵬盈利股價相對堅挺的重要因素。
02 平替紅牛與全國化紅利
東鵬飲料崛起的拐點始于2016年，中國紅牛陷入商標糾紛，中泰紅牛無止境的“掐架”，導致紅牛在市場投放銳減，把能量飲料的營銷窗口主動讓了出來。2016年至2022年，華彬紅牛市場占有率由71.3%降至55.2%。
東鵬特飲抓住了這個窗口，廣告、渠道加碼下，從2016年到2022年，東鵬特飲市占率從東鵬特飲由8.8%升至26.6%。而從2023年的情況看，東鵬盈利對紅牛的替代速度正在加快，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年上半年東鵬市占率較2022年末提升近3個百分點，與2022年全年的市占率提升幅度幾乎相同。
東鵬飲料對紅牛替代加速，核心在于消費降級的發(fā)生。近兩年一個明顯的消費變化是，用戶從追求品質化到追求性價比，最明顯的表現(xiàn)就是拼多多的營收增速遠超電商大盤，2023年上半年，全國實物商品網上零售額同比增長10.8%，同期拼多多營收同比增速高達62.8%。
而東鵬堪稱飲料界”拼多多”，同樣是250ML的產品，250ml金磚款（紙盒）、250ml金瓶款、250ml金罐款售價分別為2元、3元、4元，均遠遠低于紅牛6元250ml的金罐售價。而且量大價更優(yōu)，如果買500mL裝的東鵬特飲，量是紅牛的兩倍，價格上還便宜一塊。
考慮到紅牛的關鍵成分，東鵬特飲大差不差的幾乎全部復刻了，就算口味有一定的差異，但在如此明顯的價格差距下，用戶在消費降級的背景下，選擇誰也高下立判。
隨著對紅牛替代的加速，東鵬也能更快的實現(xiàn)全國化擴張。早期在紅牛一家獨大的情況下，東鵬長期在廣東偏安一隅，直到2022年，東鵬飲料廣東地區(qū)營收占比依然達到39.5%。
但東鵬飲料正在加大全國化擴張，截止2023年上半年，東鵬飲料已經實現(xiàn)了地級市100%覆蓋，銷售終端網點數(shù)量由 2022 年6月30日的250 萬家增長至330萬家。東鵬特飲廣東地區(qū)營收占比也從2022年末的39.5%下降到2023年上半年的34.5%。
無論是同行業(yè)的紅牛，還是碳酸飲料的可口可樂，都實現(xiàn)了全國化布局，并不嚴重依賴某一地區(qū)，東鵬飲料實現(xiàn)全國化擴張是大概率事件。
而從競爭情況看，東鵬飲料的全國化擴張阻力有限，除了紅牛外，其余競爭對手還包括體質能量、樂虎以及戰(zhàn)馬。其中，體質能量尚未拿到保健品批文，樂虎母公司達利已經把發(fā)展重心轉向植物蛋白飲料業(yè)務，戰(zhàn)馬母公司華彬依然要分心紅牛商標之爭。
種種跡象都預示著，東鵬飲料在未來一段時間內，都有相當大的增長潛力可挖掘。
03 遇到多元化的煩惱
盡管未來幾個季度增長無優(yōu)，但東鵬潛在的天花板確有限。目前的東鵬飲料過于依賴大單品，截止到2023年上半年，一款東鵬特飲為公司貢獻了94.1%的營收，其他飲料產品加起來營收占比也只有5.8%。
問題是，東鵬特飲所在的能量飲料市場規(guī)模有限，我國能量飲料市場規(guī)模大致為320-600億元（不同機構預測口徑懸殊較大），與包裝水、碳酸飲料的千億市場規(guī)模相比并不大。
由于市場空間有限，因此東鵬飲料一直在多元化上很努力。此前，東鵬飲料推出過氣泡水、即飲咖啡、飲用水、電解質飲料、生椰拿鐵、蜂蜜綠茶、無糖茶烏龍等等多款產品，但都是雷聲大雨點小。截至2023年上半年，上面的產品加起來營收也不過3.2億，營收占比剛剛過5%。
東鵬飲料多元化不成功的核心是，東鵬新品完全依賴跟隨化戰(zhàn)略，而品牌及渠道優(yōu)勢又不能支撐它實現(xiàn)跟隨產品的彎道超車。
東鵬自成立之初，就一直采取近乎抄襲的跟隨戰(zhàn)略，東鵬特飲不僅在配料、配方上趨同紅牛，甚至廣告也是直接照搬，將困了累了喝紅牛，直接改成困了累了喝東鵬特飲。這種跟隨戰(zhàn)略也直接沿用到了新品上，不管是茶飲料還是氣泡水，東鵬都是在跟隨成功的爆品，并沒有像元氣森林、農夫山泉新品牌注重開發(fā)新品。
當然，消費巨頭用跟隨戰(zhàn)略取得成功的案例也不少見。但問題是，東鵬并沒有支撐跟隨戰(zhàn)略的品牌與渠道。
東鵬飲料雖然是功能飲料頭部品牌，但品牌人群是藍領，在白領中存在感不高。據(jù)頭豹研究院《2022中國能量飲料行業(yè)概覽》，能量飲料消費者職業(yè)占比66%為司機，白領則僅為21%。而無糖茶、氣泡水的主要用戶正是白領。東鵬跨界并沒有品牌優(yōu)勢。
在硬實力上，消費巨頭新品模仿出來后，往往靠著渠道優(yōu)勢，向終端鋪貨，擺到用戶面前搶心智。但東鵬由于尚未實現(xiàn)全國化，渠道能力并沒有其他細分頭部企業(yè)強。比如，2023年上半年，東鵬飲料經銷商有2796家。而早在2020年，農夫山泉經銷商數(shù)量就接近4500家，跟隨戰(zhàn)略運用最好的達利食品則超過5000家經銷商。相比之下，東鵬的渠道給新品的支持不及其它細分龍頭。
如此看來，東鵬特飲平替紅牛與全國化擴張的兩大邏輯，保證了它在資本市場的下限，但想要進一步突破上限，它還需要在多元化方面給出更多的成績。