文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
你吃過東北大板嗎?
無論如何，我們先從一道選擇題來熟悉下品牌：以下哪個(gè)才是東北大板的正版標(biāo)志？
答案是B。
在此答案基礎(chǔ)上，我們要回答的問題再次升級(jí)：以下哪個(gè)才是東北大板草原奶冰淇淋的正版包裝？
答案是A。
上述兩道題目，來自東北大板官方微信號(hào)一篇為大家“科普”正版東北大板的文章。
據(jù)了解，在東北大板成為爆款產(chǎn)品后，涉嫌侵權(quán)的“山寨”產(chǎn)品也逐漸變多。齊魯晚報(bào)曾發(fā)表一篇題為“‘土掉渣’的東北大板冰棍爆紅 十家店里至少一家是假貨”的報(bào)道，其中也提到山寨產(chǎn)品對(duì)東北大板造成的銷量沖擊。
也正是因?yàn)榇?，品牌更加重視向消費(fèi)者和經(jīng)銷商們傳播有關(guān)分辨正版東北大板產(chǎn)品的內(nèi)容，并依據(jù)反不正當(dāng)競爭法進(jìn)行打假。
可是最近，卻有好些品牌在小紅書上向東北大板“舉報(bào)”有“騙子”在模仿東北大板。例如，叮咚買菜喊話東北大板，說出現(xiàn)了“克隆板”。
夸父炸串也稱小紅書出現(xiàn)“克隆”功能，列表里出現(xiàn)了“東北小板”。
相比之下，黃金搭檔更加冷靜，表示“以為是商戰(zhàn)，沒想到還是家庭倫理劇”，東北小板實(shí)際上是東北大板的兄弟。黃金搭檔還開玩笑稱之后自己也要出鉑金搭檔、白銀搭檔。
作為東北大板的兄弟品牌，紅寶石此次推出的東北小板主打兒童友好。品牌表示其產(chǎn)品只有4+1種原料，0甜味劑、0防腐劑、0色素、0反式脂肪，共有牛乳啵啵、呼?？煽伞?yōu)格莓莓、草莓哆哆四種口味。
選擇在銷售淡季冬季推出雪糕新品，紅寶石冰淇淋有限公司對(duì)這個(gè)東北大板的兄弟品牌必然有著信心。
接近東北大板的消息人士告訴FBIF，目前東北小板產(chǎn)品已經(jīng)倉庫有貨，公司也正在為東北小板尋找更多渠道客戶。東北小板未來會(huì)如何？我們或許可以從東北大板出發(fā)，先來了解其公司經(jīng)營的特別思路。
一、“接地氣”的“紅寶石”
1992年，紅寶石冰淇淋有限公司在黑龍江省大慶市創(chuàng)立。1994年，公司注冊(cè)了“紅寶石”商標(biāo)。
到了2013年，“東北大板”品牌誕生，在上海召開第一屆加盟商大會(huì)。提到紅寶石東北大板，許多人的第一印象就是“接地氣”，產(chǎn)品憑借復(fù)古懷舊的包裝、“板磚”一般的外形和“草原奶”的特別口感迅速走紅。
“接地氣”的產(chǎn)品特點(diǎn)，也似乎注定了紅寶石在銷售渠道上走出不尋常的道路。
最初，紅寶石東北大板并沒有選擇當(dāng)時(shí)大多數(shù)快消企業(yè)重視的商超渠道，而是選擇了報(bào)刊亭、雜貨鋪等小店來鋪設(shè)渠道。
例如，在2014年，東北大板的上海代理就帶著幾十個(gè)業(yè)務(wù)員和當(dāng)?shù)氐膱?bào)攤老板談合作，品牌會(huì)免費(fèi)提供一臺(tái)價(jià)值1680元的冰柜，每月補(bǔ)貼電費(fèi)60元，零售3元的東北大板進(jìn)價(jià)1.8元。[1]
在當(dāng)時(shí)，東北大板通過免費(fèi)冰柜投放、電費(fèi)補(bǔ)貼等機(jī)制，以及相較其他同價(jià)產(chǎn)品的高渠道利潤，吸引了眾多加盟商。
在把錢給了渠道以后，紅寶石東北大板甚至基本不做營銷推廣。據(jù)了解，在2016年的夏季銷售旺季，濟(jì)南一個(gè)小冰柜每天能賣出500支東北大板，當(dāng)時(shí)黑龍江省大慶市紅寶石冰淇淋有限公司濟(jì)南辦事處銷售經(jīng)理表示“根本不用打廣告，就這樣火起來了?！盵2]
二、從“一夜爆紅”，到走向海外
到了2017年，紅寶石東北大板有了更高的追求。品牌希望通過全新的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升品牌形象。于是，東北大板終于制作了一支品牌宣傳片，并在央視播放。
廣告片中提到“有人說我們一夜爆紅，其實(shí)我們努力了21年”。在東北大板看來，企業(yè)一直堅(jiān)持走綠色、營養(yǎng)、健康型冰淇淋食品的研發(fā)和生產(chǎn)之路，強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)味道 真材實(shí)料”，所以最終才能將地方性的好口味帶向全國，迅速爆紅。
帶著擴(kuò)大品牌影響力的目標(biāo)，東北大板于2018年3月開啟了電商平臺(tái)，并在同年啟動(dòng)了海外市場計(jì)劃。
到了2019年，紅寶石東北大板第一批出口加拿大的系列產(chǎn)品正式清關(guān)，登錄北美市場在大統(tǒng)華開售，這也被認(rèn)為是紅寶石東北大板進(jìn)軍海外的第一步。同年，紅寶石東北大板也進(jìn)入了越南胡志明市，簽約越南Familiy。
在越南，東北大板依舊使用著經(jīng)典的紅綠色調(diào)小冰柜，在異國也保留品牌特色。
紅寶石東北大板還在微博上和消費(fèi)者互動(dòng)，歡迎大家在越南旅游時(shí)去冰柜打卡，贏取越南版東北大板產(chǎn)品。
到了2020年，東北大板又出口澳大利亞，并簽約美國、日本、韓國的渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大全球銷售網(wǎng)絡(luò)。
如今，紅寶石公司全球銷售網(wǎng)絡(luò)遍及澳洲、北美、東南亞等，同時(shí)在國內(nèi)暢銷200多個(gè)城市，成功進(jìn)入沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發(fā)等大型商超連鎖渠道，7-11、羅森、美宜佳、十足等便利店系統(tǒng)，天貓、京東、盒馬等電商系統(tǒng)。[3]
三、東北小板，一次新嘗試
此次推出“東北小板”，或許可以視作紅寶石冰淇淋有限公司想要突破“東北大板”的一次新嘗試。
首先，東北小板沒有延續(xù)東北大板的品牌超級(jí)符號(hào)。
在2020年，紅寶石東北大板品牌全面升級(jí)，將紅綠色塊有序組合排列，作為東北大板的品牌超級(jí)符號(hào)，出現(xiàn)在東北大板各個(gè)產(chǎn)品和周邊的包裝設(shè)計(jì)上。紅綠色塊也成為了東北大板的“視覺錘”，深入消費(fèi)者心智。
然而，東北小板為了打造屬于自己的品牌特色，放棄了東北大板的品牌超級(jí)符號(hào)，而是選擇與元?dú)馐程寐?lián)名，設(shè)計(jì)出更卡通可愛的包裝，從而吸引兒童群體。
其次，東北小板強(qiáng)調(diào)只有4+1種原料，或許也是以另一種方式在“升級(jí)”東北大板。
在社交平臺(tái)上，有些消費(fèi)者對(duì)東北大板較長的配料表提出看法，希望企業(yè)能為了消費(fèi)者健康進(jìn)一步優(yōu)化配料表。
此次東北小板盡量精簡配料表，并宣傳“清潔標(biāo)簽”，似乎也從側(cè)面應(yīng)對(duì)了消費(fèi)者一些對(duì)東北大板配料表的質(zhì)疑。目前推出的四款產(chǎn)品中，牛乳啵啵、呼?？煽珊蛢?yōu)格莓莓的配料表都是5種原料，而草莓哆哆的配料表只有4種原料。
值得注意的是，清潔標(biāo)簽不是一個(gè)科學(xué)術(shù)語(scientific term)，而是一個(gè)已被食品行業(yè)、消費(fèi)者、學(xué)術(shù)界甚至監(jiān)管機(jī)構(gòu)廣泛接受的消費(fèi)者術(shù)語(consumer term)。從本質(zhì)上講，清潔標(biāo)簽意味著使用盡可能少的成分來生產(chǎn)產(chǎn)品，盡可能確保這些成分易于識(shí)別，盡可能不含人工成分或合成化學(xué)物。[4]
由于目前還沒有明確的法律法規(guī)約束企業(yè)的清潔標(biāo)簽宣稱，所以企業(yè)的清潔標(biāo)簽宣稱時(shí)常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任危機(jī)。在此情況下，比起“清潔標(biāo)簽”，企業(yè)更需要關(guān)注到的是消費(fèi)者的本質(zhì)需求——對(duì)健康的重視。
最后，東北小板的定價(jià)也相對(duì)于東北大板更高。目前東北小板在東北大板天貓旗艦店的售價(jià)25元/4支，每支30g。
那么新品將如何觸達(dá)更多消費(fèi)者？我們關(guān)注到，自東北大板于1月初向“爾濱”輸送了10萬只新款雪糕，在中央大街冰雪大世界免費(fèi)分給“大地瓜”和“小土豆”們后，東北小板也到了大慶和東北大板一起亮相，給消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)。
到了1月20日-21日，東北小板也將和東北大板一起來到了最近因《繁花》爆火的上海黃河路，繼續(xù)免費(fèi)分發(fā)給消費(fèi)者。除此之外，目前東北小板和東北大板剛上市時(shí)一樣，還未做特別的大型營銷活動(dòng)來吸引用戶。未來消費(fèi)者是否會(huì)為這樣的東北小板買單，還需要市場的檢驗(yàn)。
四、結(jié)語
三十多年來，東北大板成功推出了現(xiàn)象級(jí)爆品“草原奶”在內(nèi)的60多款產(chǎn)品，打造了深入人心的品牌形象，并構(gòu)成特有的加盟模式、建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)。
那么有東北大板“撐腰”的東北小板，能否借助紅寶石目前的營運(yùn)模式吸引消費(fèi)者，打造新的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”？讓我們持續(xù)關(guān)注。
參考來源：
[1] 東北大板躥紅的“三板斧”，2014年7月9日，澎湃新聞
[2] “土掉渣”的東北大板爆紅 但十家店里至少一家是假貨，2016年4月12日，齊魯晚報(bào)
[3] 紅寶石冰淇淋有限公司官網(wǎng)
[4] What is Clean Label，IFT