文|娛樂資本論 不空
肯德基終于急了。
曾存在于不少人互聯(lián)網(wǎng)記憶里的“V我50”被肯德基做成了“V50暴富雞塊”，與此前大火的“瘋四文學(xué)”夢幻聯(lián)動。這種創(chuàng)新的營銷方式本該是一個流量與口碑雙收的營銷案例。
然而，令肯德基感到意外的是，互聯(lián)網(wǎng)的世界早已變了天。在微博、小紅書等社交媒體上，肯德基官宣文案的互動、點贊量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如麥當(dāng)勞同期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。在肯德基評論區(qū)下，還有不少“麥門信徒”出沒的身影。
原本一馬當(dāng)先的“瘋四文學(xué)”被“麥門文學(xué)”反超，并迅速擴(kuò)張出聲勢龐大的“麥門信徒”，有計劃地策反“肯門人”。
后知后覺的肯德基也有過很長一段時間的輝煌歷程。
早在2018年8月，深諳營銷之道肯德基就打出了“瘋狂星期四，九塊九塊九”的洗腦口號，只不過這種洗腦口號在電梯、地鐵等線下媒介的投放效果并不理想。直至2021年，社交媒體上出現(xiàn)了第一代“瘋四”文案，由這一洗腦口號延伸而來，出人意料的反差感令這種文案在全網(wǎng)瘋狂裂變，民間紛紛對其進(jìn)行魔性二創(chuàng)，最終開辟出“瘋四文學(xué)”新流派。
當(dāng)年的肯德基頗具先見之明，迅速把握了流量密碼，由官方發(fā)起了一次“瘋四文學(xué)盛典”策劃，為二創(chuàng)用戶正名?？梢钥隙ǖ氖牵隘偹奈膶W(xué)”成為肯德基在社交場上煥新的活水，打通了品牌年輕化的鏈路。
不過，社交熱點總是不斷變換，熱梗也有其生命周期?！隘偹摹鄙暇€五周年，也不得不面對社交場熱度消退的困境。
01 多情VS專一
按照互聯(lián)網(wǎng)慣例，每到星期四，就會掀起一波命題式創(chuàng)作熱潮。
非虛構(gòu)創(chuàng)作派擅長以第一視角切入，耳熟能詳?shù)拇碜饔校?/p>
我本是顯赫世家的奧特曼，卻被詭計多端的怪獸所害！奧特曼家族棄我！奧特之父逐我！甚至斷我伽馬射線！重生一世，今天肯德基瘋狂星期四！誰請我吃？
從加你微信的那天起，我就開始關(guān)注你了，經(jīng)?？茨愕呐笥讶Γ簧蒲赞o的我不敢和你聊天，這條消息設(shè)置了僅你可見。我想和你一起過周末，你要同意就拍一拍我，再V我50，請我吃肯德基瘋狂星期四。
緊跟時事派選擇從熱點中尋找創(chuàng)作靈感：
哪里貴了？這么多年都是這個價格！瘋狂星期四一直都是V我50塊?。〔灰犞劬y說，想吃點瘋四很難的好不好，而且我自己真的不是隨便找個人就收他五十塊的。我吃瘋狂星期四這么多年，我最了解它，真的這么多年都是V我50，微信轉(zhuǎn)我三百還可以買一個月送一個月。哪里貴了？有的時候找找自己的原因好吧，這么多年有沒有V我50？
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)院派也從自身專業(yè)知識中另辟蹊徑：
已知三角形△ABC AB＝25 AC＝18 sin∠BAC＝0.2 過AB中點K 作KF⊥AB交AC于F ，連接中點K及三角形頂點C，得三角形KFC，求證KFC=50 誰請?
周期性蛋白脂肪缺乏癥(學(xué)名Insanus lovis)是一種廣泛存在的慢性病，易感人群多為中國大陸年輕群體，目前暫無有效的治愈方法，只能通過使用美國公司Kentucky Fried Chicken（簡稱KFC）開發(fā)的生物制劑Fried Animal Protein (FAP,中文譯名飛普)經(jīng)由食道對胃與小腸中受體進(jìn)行靶向治療緩解癥狀。今天是該公司降低藥物售價的日子，資助50幫我治療該慢性病。
“瘋四文學(xué)”最大的受益者自然是肯德基。飽嘗社交媒體營銷的紅利后，肯德基的野心也不斷擴(kuò)大，復(fù)制“瘋四文學(xué)”的營銷計劃一個接一個。
在年輕用戶中擁有強(qiáng)號召力的流量明星是肯德基打出的一張王牌。大手筆的肯德基秉持著“誰紅跟誰玩”的原則，選擇的都是當(dāng)下最火的明星藝人，當(dāng)然，一旦合作藝人出現(xiàn)流量滑坡的跡象，肯德基也從未手軟，果斷換人。
憑借《山河令》成功出圈的龔俊曾被肯德基看中，對流量風(fēng)向有著精準(zhǔn)判斷力的肯德基迅速與其合作，官宣龔俊成為“肯德基美味官”。只不過，龔俊的流量周期還沒過，去年9月份，肯德基又瞄準(zhǔn)了新晉流量檀健次，以“K咖啡體驗師”的名義達(dá)成了合作?？梢哉f，肯德基門店人形立牌的更換頻率都追不上代言人換新的速度。
除了討好流量粉絲，肯德基也在發(fā)力小眾圈層的用戶，IP聯(lián)名就是手段之一。進(jìn)入1月份以來，肯德基先后與泡泡瑪特小甜豆、光遇手游、三麗鷗、芭比等熱門IP聯(lián)名，通過盲盒、周邊等形式吸引年輕用戶的關(guān)注。
不可否認(rèn)的是，肯德基在明星、IP方面的營銷投入也收獲了不小的流量和熱度。在肯德基官方微博賬號下，帶有#時代少年團(tuán)#內(nèi)容的轉(zhuǎn)評贊數(shù)量是其他博文的百倍乃至千倍。遺憾的是，這些流量都只為帥氣的“小哥哥”而來，最終能為肯德基帶來多少有效轉(zhuǎn)化，仍是一個未知題。
自然流量池中聲勢最為龐大的“瘋四文學(xué)”又難以與精致的明星藝人有效融合，這一話題熱度也不斷被密集的營銷動作切割，在快速變化的社交場中逐漸被淡忘。
無法像肯德基一樣“揮霍”的麥當(dāng)勞鮮少合作流量藝人，雖然營銷動作不如肯德基頻繁，但勝在招招致命，直逼肯德基要害。
不甘被“瘋四文學(xué)”壓制多年，麥當(dāng)勞敏銳地洞察到《麥當(dāng)勞無限好》在社交平臺的反響，并親自“蓋章認(rèn)領(lǐng)”麥門稱號。自此，“麥門”就成為麥當(dāng)勞實現(xiàn)反超的重要武器。為了加速擴(kuò)張“麥門”聲量，麥當(dāng)勞甚至等不及用戶二創(chuàng)，決定主動制作傳播物料，在B站發(fā)布《麥門指南》科普視頻，制作麥門表情包、海報等，助力社交場的二次傳播和擴(kuò)散。
與肯德基不同，麥當(dāng)勞在營銷方面格外愛惜自身“羽毛”，每次營銷都要緊扣“麥門”的核心主題。與洞洞鞋品牌Crocs的聯(lián)名就在用戶端引發(fā)了不小的正面反饋，作為2023年最富盛名的兩大“門派”——洞門和麥門強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成功撬動了社交場的自然流量。
02 矜持VS發(fā)瘋
仔細(xì)分析，“瘋四文學(xué)”與“麥門文學(xué)”其實殊途同歸，雖然分屬不同門派，但都承載了年輕用戶的“發(fā)瘋需求”。
“麥門信徒”的由來是用戶在訂單備注中花式表白麥當(dāng)勞，還因此獲得了麥當(dāng)勞的饋贈，這種有來有回的互動被廣泛傳開，大量用戶躍躍欲試，在文案上花樣整活。
重生之我是麥門信徒，多年前我被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復(fù)仇故事，謝謝你麥門！
故人具雞薯，邀我至麥家。麥旋風(fēng)邊合，脆汁雞外斜。開軒麥場圃，板燒話桑麻。待到不陽日，還來吃麥家。
一個覺得麥當(dāng)勞好吃的人，再壞也不會壞到哪去，這就是我的善惡觀！如果一個人一聽麥當(dāng)勞好吃這幾個字就開始指責(zé)，裝清高，這個人搞不好以后偷偷往你漢堡里加芝麻醬。
荒誕、自嘲的文案是年輕用戶對抗著下行經(jīng)濟(jì)環(huán)境的手段，也是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得共鳴和認(rèn)同的密匙，最終引發(fā)了裂變傳播。
在這場用戶的狂歡潮中，品牌的態(tài)度也是關(guān)鍵一環(huán)。是高傲自持，放任用戶自嗨，還是放下身段，與用戶共舞，這兩種截然相反的態(tài)度也會導(dǎo)向不同的營銷結(jié)果。
事實上，不少品牌都在爭當(dāng)“段子手”，博取流量和關(guān)注。在去年國貨的集體出圈熱潮中，用戶在評論區(qū)表示蜂花包裝“有點廉價”，蜂花直言不諱地回復(fù)道，“我們本來就很廉價”。絲毫不避諱，落落大方的回應(yīng)反而讓沖浪多年的年輕用戶猝不及防，對其心生好感。
還有品牌成為了互聯(lián)網(wǎng)“街溜子”，在各大熱點事件中“刷臉”。蜂花發(fā)布庫存告急的內(nèi)容后，隆力奇、白象、南方黑芝麻等品牌涌入其評論區(qū)，進(jìn)行玩梗式引流。旺旺、沃隆等品牌還會在B站、微博、小紅書等平臺進(jìn)行日?！把惨暋保F(xiàn)身普通用戶的評論區(qū)，主動互動。
麥當(dāng)勞也樹立起了“玩梗段子手”的形象，在微博、小紅書等平臺上，與用戶對“麥門暗號”、發(fā)瘋、翻牌。可以說，在玩梗方面，很多用戶都自愧不如。
以麥當(dāng)勞官方微博固定的運營欄目——深夜開麥為例，麥當(dāng)勞往往會發(fā)布填空題，邀請用戶互動，并在評論區(qū)逐一點評。在一條“如果可以，你想免費吃一輩子麥當(dāng)勞的___？”問題中，有用戶大膽填上了“利潤”二字。更有用戶在麥當(dāng)勞的評論區(qū)限定發(fā)瘋，麥當(dāng)勞也絲毫不退縮，也以發(fā)瘋的形式對其反制。
相比之下，肯德基在社交媒體的運營風(fēng)格就“內(nèi)斂”很多，不僅不會主動造梗、接梗，甚至鮮少在評論區(qū)互動、翻牌?？系禄?月份發(fā)布的微博內(nèi)容中，只有1月18號發(fā)布的瘋狂星期四與美團(tuán)外賣神券節(jié)的官宣文案下回復(fù)了兩條評論。在小紅書、抖音等平臺，肯德基側(cè)重打磨趣味化、契合年輕用戶語態(tài)的內(nèi)容，但也鮮少回復(fù)用戶留言。
在情緒型消費逐漸占據(jù)主流的背景下，品牌在社交場上放不下身段，就無法與用戶保持互動和交流，更難以與用戶形成情感鏈接，最終影響用戶心智。
03 好評VS差評
社交場的熱鬧與生意場的成交，并不能劃上等號，營銷效果的最終轉(zhuǎn)化還要仰賴產(chǎn)品端的表現(xiàn)，品質(zhì)成為影響品牌口碑和用戶心智的關(guān)鍵一環(huán)。
對于連鎖餐飲品牌而言，品控與規(guī)模擴(kuò)張一直都是一對難以兩全的矛盾。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，連鎖餐飲品牌都會在門店運營和管理體系方面建立硬性標(biāo)準(zhǔn)，要求所有門店采用統(tǒng)一配料，并且嚴(yán)格把控操作流程。這套標(biāo)準(zhǔn)在直營模式下尚且行得通，然而，一旦開放加盟，各地加盟商就很容易在執(zhí)行側(cè)出現(xiàn)各種漏洞，進(jìn)而影響產(chǎn)品品質(zhì)，損害品牌口碑。
作為在中國市場擴(kuò)展最快的西式餐飲品牌，肯德基早在1993年就開放了加盟制度。毋庸置疑的是，加盟制度的開放幫助肯德基在中國迅速擴(kuò)張，提升了品牌銷量。在1998年，肯德基還推出了一種全新的特許加盟政策：不從零開始經(jīng)營，即將各環(huán)節(jié)已經(jīng)成熟的直營門店轉(zhuǎn)讓給加盟商，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也能保證品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。
但是，近幾年加速擴(kuò)張，并不斷向下沉市場進(jìn)攻的肯德基為產(chǎn)品品質(zhì)埋下了不小的隱患。
在社交平臺上，不少用戶都對肯德基產(chǎn)品提出過質(zhì)疑，雞翅腿、小酥肉、漢堡等各類單品都曾被爆出過不熟，甚至有異物的問題。與此同時，后續(xù)投訴流程的低效也在持續(xù)拉低用戶對品牌的信任度。這類問題的出現(xiàn)暴露出肯德基門店管理的短板，已經(jīng)在全國開出一萬家門店的肯德基自然無法將觸角延伸到各個門店。
除了產(chǎn)品品質(zhì)問題外，肯德基慣用的熱門單品限時回歸的營銷手段也已經(jīng)引發(fā)了消費者的反感。
以肯德基近日發(fā)力的營銷事件——嫩牛五方的回歸為例，嫩牛五方是肯德基多年以來的熱門單品，頗受用戶追捧。然而，對于這款大熱單品，肯德基并沒有采取加大供給的方式，而是反其道而行，頻頻撤柜，隨后再通過限時回歸的方式在社交媒體端喚醒用戶熱情。
行業(yè)人士對剁椒分析，嫩牛五方的撤柜的一部分原因，是對其產(chǎn)品原料的精細(xì)把控，為了保證牛肉的口感，肯德基不得不放棄長期供給。
不過，對于此次嫩牛五方的回歸，用戶反響卻很平淡。有用戶在評論區(qū)表示對這種饑餓營銷的方式已經(jīng)免疫，也有用戶直指口感、大小都發(fā)生了變化，已經(jīng)不再是之前的口感，所謂的回歸卻沒能喚醒用戶的情懷。
擺在肯德基面前的不僅僅是一次營銷理念的革新戰(zhàn)役，同樣也是產(chǎn)品品質(zhì)的攻防之戰(zhàn)，在快速變化的中國消費市場上，肯德基不能再高高在上，需要學(xué)會放下身段，在與用戶深度交流的過程中，重塑品牌認(rèn)知和形象。