文|天下網(wǎng)商 朱之叢
1月16日，國產(chǎn)運(yùn)動品牌361°交出了一份不錯的財報概要：2023年第四季度，361°主品牌零售額同比增長20%，童裝品牌增長40%，線上流水增長30%。
2023年以來，361°的各項(xiàng)財務(wù)數(shù)據(jù)均表現(xiàn)出穩(wěn)健的增長勢頭，其中童裝部分尤其亮眼。2023年上半年，361°兒童業(yè)務(wù)同比增長33.4%至9.1億元；第三季度，其童裝品牌零售額同比增長25%~30%。
可以看到，童裝業(yè)務(wù)成為了拉動361°增長的重要引擎。
從產(chǎn)品端來看，361°兒童品牌定位為“青少年運(yùn)動專家”，涉及跑步、跳繩、籃球、足球等品類。2023年，361°推出了彈力簧跑鞋3.0、風(fēng)透跑鞋4.0、閃羚跳繩鞋3.0和4.0等新品，覆蓋少年兒童一年四季的“差異化功能需求”。
從品牌力來看，361°簽約的多個運(yùn)動明星，在兒童和青少年群體中擁有較高知名度。它還結(jié)合自有IP推出了“觸地即燃·少年籃球訓(xùn)練營”，并組織“觸地即燃·少年賽”，結(jié)合線下賽事進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
從需求端來看，隨著消費(fèi)者健康認(rèn)知的提升，體育消費(fèi)風(fēng)尚轉(zhuǎn)向戶外，兒童和青少年的專業(yè)運(yùn)動需求日益升溫，這成為了361°童裝業(yè)務(wù)高速增長的底層推動力。
從361°歷年財報數(shù)據(jù)來看，兒童業(yè)務(wù)此前表現(xiàn)一直不溫不火。2020年之后，其營收從51.27億增長至2022年的69.6億，增長趨勢剛好和中國戶外運(yùn)動風(fēng)潮興起的節(jié)奏一致。
截至2023年6月底，361°兒童業(yè)務(wù)的營收占集團(tuán)總營業(yè)額的21.1%。在它開設(shè)的5642家中國內(nèi)地門店中，有2448家提供兒童運(yùn)動產(chǎn)品。其中，設(shè)計更先進(jìn)、主題更鮮明的第四代形象店有1939家，占比79.2%。
當(dāng)然，361°只是眾多入局者之一。兒童運(yùn)動裝備賽道，已成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌共同關(guān)注的新風(fēng)口。
以同樣出身于福建晉江的特步為例，2012年，特步集團(tuán)設(shè)立童裝線子品牌“特步兒童”，圍繞跑步、戶外、籃球、潮流等主題開發(fā)產(chǎn)品，主打三四線城市的3-14歲兒童群體。2022年，特步兒童收入同比增長52.3%，達(dá)到16.69億元，占特步整體營收的12.9%。
以商業(yè)版圖更為龐大的安踏為例，它覆蓋的產(chǎn)品線和年齡段更全面。除了常規(guī)鞋服裝備外，安踏還推出了兒童瑜伽服、花滑訓(xùn)練服、競速騎行套裝等不常見的兒童運(yùn)動裝備，占領(lǐng)細(xì)分賽道。它收購的FILA（斐樂）主打高端童裝市場，與主品牌互為補(bǔ)充。2023年底，安踏兒童門店預(yù)計將達(dá)到2900家，相當(dāng)于主品牌門店數(shù)的40.85%。
再以沖擊高端的李寧為例，2018年，李寧將旗下童裝產(chǎn)品線“李寧KIDS”重組為新品牌“李寧YOUNG”，重點(diǎn)布局籃球、足球、跑步，產(chǎn)品風(fēng)格延續(xù)了李寧一貫的國潮風(fēng)和科技感。截至2023年中，李寧YOUNG共有門店1281家，相較于2022年底略有減少。
從高端到性價比，從老牌到新銳，眾多國產(chǎn)運(yùn)動品牌紛紛押注兒童運(yùn)動裝備，試圖將其發(fā)展為自身的第二增長曲線。
然而，要在這條賽道奪得更多份額，并沒有想象中那么簡單。
一方面，童裝市場仍然具有較高的消費(fèi)潛力?！?023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》顯示，2022年，童裝童鞋零售市場規(guī)模超過3600億元，其中運(yùn)動鞋是銷售規(guī)模最大的品類。但童裝行業(yè)的品牌集中度依然較低，這意味著入場容易與“蛋糕難做大”的挑戰(zhàn)共存。
另一方面，消費(fèi)者的認(rèn)知和購物偏好始終在不斷變化。白皮書提到，20-29歲的年輕消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品顏值和搭配效果，30歲以上的消費(fèi)者更關(guān)注穿著舒適度。隨著年輕爸媽在童裝市場的比重升高，品牌的風(fēng)格和設(shè)計需要改變，品類創(chuàng)新變得尤為重要。
某種程度上，兒童運(yùn)動裝備的發(fā)展，也是成人運(yùn)動裝備的一次“下沉”。這其中既有設(shè)計潮流的延續(xù)，也有運(yùn)動科技的普及。
被稱為“童裝界lululemon”的兒童運(yùn)動服飾品牌moodytiger，靠著新面料和時尚設(shè)計，即使高價也被眾多中國父母買單。
361°也在財報中提到，品牌不僅和敦煌、米菲、三麗鷗等熱門IP開展聯(lián)名，還將迅彈科技、易去污科技、冰膚科技、烯暖科技等多種技術(shù)融入到童鞋產(chǎn)品中，從“顏值”和“功能”兩方面吸引消費(fèi)者。
天貓數(shù)據(jù)顯示，兒童功能科技市場正在以超20%的速度增長，到2023年末，市場規(guī)模有望達(dá)到100億元。
如今，一眾國產(chǎn)運(yùn)動品牌的對手中，既有耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等海外勁旅，也有江博士、巴布豆等老牌國貨，還有泰蘭尼斯（TARANIS）等相對年輕的后起之秀。除傳統(tǒng)的跑步鞋和籃球鞋外，羽毛球、跳繩、滑雪、露營等運(yùn)動也在帶來新的啟發(fā)。
在“貨比三家”的家長們背后，入局者的機(jī)會和增長點(diǎn)同樣眾多。