文｜執(zhí)惠旅游
最近，多地文旅“卷瘋了”，山西文旅一分鐘發(fā)兩條宣傳短視頻、河南文旅送游客1克拉大鉆戒、多地文旅找明星“代言”家鄉(xiāng)......，好不熱鬧。
流量時代，注意力是稀缺資源。從之前的”文旅局局長申請出戰(zhàn)“，到現(xiàn)在各地文旅廳利用網(wǎng)絡(luò)營銷。無論是蹭流量還是炒熱度，積極參戰(zhàn)文旅宣傳總歸是好事，各地文旅局的內(nèi)卷也倒逼一些地方不能“躺平”，必須參與到這場“內(nèi)卷”中，而且在網(wǎng)友的督戰(zhàn)催更中不能落后，不能輸。
但熱鬧之下，也需要一些“冷思考”。山西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會副秘書長、山西省專家學(xué)者協(xié)會數(shù)字文旅峰會理事及特約研究員郭玉敏認(rèn)為，如果忘了初心，一味內(nèi)卷、“滿足”網(wǎng)民要求，就失去了營銷的價值和傳播的目的。哈爾濱的“討好式營銷”在于線上聽取意見，線下落實服務(wù)，“討好”是落在服務(wù)上，滿足大部分游客的訴求，給予他們滿足感，從而贏得良好的口碑。
各地文旅“瘋”生水起
最近，“各地文旅局都瘋了"登上熱搜。
隨著哈爾濱旅游爆火，各地文旅部門的社交媒體“百花齊放”。12日，“河南文旅到底發(fā)了多少抖音”登上熱搜榜。畢竟河南文旅注冊抖音賬號還不到500天，已經(jīng)發(fā)了1.1萬條視頻。這種頻繁更新的態(tài)勢，被網(wǎng)友調(diào)侃為“題海戰(zhàn)術(shù)”。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了和河南文旅比賽“熬夜”的文旅號：山西省文化和旅游廳官方賬號。據(jù)統(tǒng)計，從1月12日0點到6時35分，該賬號共更新30條，平均1小時要更新5條，最快的時候1分鐘能發(fā)兩條。
河南山西杠上了，山東文旅也坐不住了?！澳阈諙|，東三省，你們那邊嘎嘎冷；我姓東，大山東，俺們這邊很響晴……”一首由“好客山東”演繹的喊麥歌曲《都是東，同根生》在短視頻平臺刷屏。
圖源：好客山東抖音號
吉林文旅也放出了一段宣傳片，直接搬出了“王炸”——《盜墓筆記》中的張起靈?！氨庇虚L白與云齊兮，長白山上的雪，化了又積，生生不息，踏著這皚皚白雪，來看看小哥守護(hù)的這座神山——長白山?！?/p>
在短視頻宣傳外，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，洛陽龍門高鐵站不僅有身穿飛魚服的“錦衣衛(wèi)”們恭迎游客，竟然還直接準(zhǔn)備了100顆鉆石，最大有1克拉，只需回答幾個關(guān)于洛陽的問題，或現(xiàn)場與主持人對詩，便可領(lǐng)取。
與此同時，各地文旅局還開啟了“搖人”節(jié)奏：河北文旅請了趙麗穎，劉濤在江西文旅抖音官號下留言“助力家鄉(xiāng)上分”，重慶文旅局請來肖戰(zhàn)助力......
攜程數(shù)據(jù)顯示，隨著各地文旅局花樣出圈，搜索熱度持續(xù)升高。1月8日至14日環(huán)比上一月同期，河南搜索熱度上漲約五成，山東、山西搜索熱度上漲約四成，廣西、吉林、河北搜索熱度均上漲超兩成。
對于各地文旅百花齊放的現(xiàn)象，山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記閆向軍認(rèn)為，中國旅游目的地營銷進(jìn)入新時期，就是短視頻通過社交平臺擴(kuò)散、傳播的時期。大家都說其他省份在“蹭流量”和“卷”，但這些網(wǎng)絡(luò)語言可能無法形容山東、山西、河南等省份如今文旅現(xiàn)象的本質(zhì)。事實上，在目的地信息傳播過程中，短視頻傳播是新時期表現(xiàn)出來的新特點。
網(wǎng)紅城市的“流量密碼”
淄博和哈爾濱，是社交媒體崛起時代的受益者。
“本地人告訴你哈爾濱3天怎么玩”、“南方小土豆”等好玩有趣的話題名稱，“冰雪大世界”、“索菲亞教堂的月亮”、”你讓我感到陌生”、“凍梨擺盤”等熱梗，將哈爾濱頻頻送上各大熱度榜單，吸引外地游客紛紛前來。
淄博燒烤的爆火則源自社交媒體。抖音上一位博主發(fā)布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻獲得了近20萬點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。而熱搜榜上“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”搜索量上百萬。接著，淄博當(dāng)?shù)氐囊恍镜暌查_始在社交媒體上宣傳自己的燒烤，吸引無數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注。
綠色中國創(chuàng)新聯(lián)盟秘書長雷蔚真認(rèn)為：“短視頻社交平臺做文旅展示、推廣，可以適配更多創(chuàng)作者和消費者的需求。
另外，短視頻營銷里最核心的心理機(jī)制，是通過定制化的營銷策劃和創(chuàng)意，打造公眾網(wǎng)紅打卡地，并以此營造話題，讓更多公眾有動力到打卡地拍攝自己的個性化照片。”他以哈爾濱的索菲婭教堂為例，因為“月亮”影像的創(chuàng)造，觸發(fā)觀眾打卡，打卡地的照片經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播，吸引了更多人關(guān)注打卡地。
但網(wǎng)紅城市的火爆，網(wǎng)絡(luò)只是其中一個流量密碼，還受宏觀環(huán)境的影響，產(chǎn)品和IP的打造與加持。雷蔚真分析道，淄博燒烤親民的價格，正好迎合了國內(nèi)旅游消費降級的大趨勢，再加上淄博成功營造了城市友好的網(wǎng)絡(luò)話題，造就了淄博的出圈。而哈爾濱冰雪節(jié)已有20多年，是一個很成熟的產(chǎn)品，再加上話題傳播，便火速出圈。
因短視頻火起來的西安大唐不夜城，也因為其持續(xù)不斷地提供消費新場景，像不倒翁姐姐。通過IP的創(chuàng)造、更新迭代、維護(hù)升級，不斷地吸引游客。
閆向軍則從宏觀環(huán)境的視角分析，他認(rèn)為，淄博爆火源于整個宏觀環(huán)境，新冠疫情結(jié)束，春節(jié)假期剛結(jié)束，在校大學(xué)生返校，在這個時間點，山東省政府和山東文旅廳讓全省所有國有景區(qū)免票。大學(xué)生返校后，很多人周末喜歡周邊游。淄博位于獨特的地理位置，交通便捷，再加上容納量非常大的淄博燒烤的烘托，煙火氣十足，吸引了眾多大學(xué)生。主客觀情況共同促成了淄博出圈。哈爾濱火爆背后，客觀因素占了很大比重：在新冠疫情后，哈爾濱代表的東北冰雪旅游是中國第一個冰雪旅游季。
目的地營銷的本質(zhì)沒有變
現(xiàn)在，各地文旅都利用短視頻卷了起來，建立短視頻賬號，頻繁發(fā)布宣傳作品，吸引游客。事實上，20年前，文旅廳“百花齊放”的狀態(tài)便已存在。最初是微博，接著是微信公眾號，如今進(jìn)入短視視頻傳播時期。
閆向軍從旅游目的地營銷三要素分析各地文旅借勢營銷這一現(xiàn)象：一要通過具象事物，刺激動機(jī)；二要有長假期支撐；三是研究我們吸引的對象。他認(rèn)為，最近各省文旅“百花齊放”背后的根本原因是，所有目的地都盯住了春節(jié)假期。
要借勢而上，借力而為，但也要關(guān)注短視頻營銷的有效性，也就是能否吸引潛在的旅游者和客戶。
郭玉敏告訴我，“各地文旅都瘋了”的現(xiàn)象讓他想起了2023年3月“文旅局局長申請出戰(zhàn)”的熱門話題，各大平臺炒作的熱火朝天，但現(xiàn)在回頭來看，大多數(shù)人只主打了個“參與”，沒有了后續(xù)，對當(dāng)?shù)氐奈穆冒l(fā)展沒有帶來太多變化和影響。這次各地文旅部門參與到“內(nèi)卷”中來，初心已發(fā)生變化，變成了“量”的攀比，而對“質(zhì)、效”的思考缺少了。
“從發(fā)布內(nèi)容上看，現(xiàn)在正處在寒冬旅游淡季，發(fā)布的視頻大多數(shù)是從原來宣傳片中截取的片段，和實際情況并不相符。同時，在宣傳短視頻中，圍繞春節(jié)旅游活動的宣傳缺少，在引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化方面的準(zhǔn)備不夠充分?！惫衩粽f。
閆向軍建議，“面臨即將來到的春節(jié)假期，各省要結(jié)合本地特點，將傳播信息的內(nèi)容、傳播產(chǎn)品、傳播對象進(jìn)行區(qū)隔。客源地不同，產(chǎn)品不同，傳播渠道也不同，采取的策略也不同?！?/p>
他以哈爾濱和淄博為例，哈爾濱是典型的長線目的地，客源大多是南方年輕人，這也決定了哈爾濱旅游運行的形態(tài)不同于淄博，淄博吸引的大多是大學(xué)生，他們更傾向于周末游。因為山東本就是人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的客源地，淄博現(xiàn)象由此延續(xù)了較長時間。
“傳播內(nèi)容受到自身產(chǎn)品、資源特質(zhì)的影響。吸引的是長線客人？還是周邊客人？觀察淄博、哈爾濱經(jīng)歷的整個過程，這些東西足以影響傳播內(nèi)容、傳播渠道的。”閆向軍說。
另外，各省文旅廳也要兼顧產(chǎn)品的多樣性，不能只看年輕人，也要考慮中、老年人的需求。不同群體，傳播渠道也不盡相同。
閆向軍認(rèn)為，短視頻時代，短時間內(nèi)可以打通信息內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道，傳播效果這幾個環(huán)節(jié)，這是以前各地文化目地營銷機(jī)構(gòu)從未遇到的情況。雖然短視頻和社交平臺是新事物，但目的地的營銷本質(zhì)沒有變。
參考資料：
1、《河南文旅“急了”》《中國新聞周刊》
2、《多地文旅賬號“卷瘋了”？熱鬧之下也需“冷思考” | 人民銳見》《人民日報評論》