文｜道總有理
歲末，“龍茅”上線，價格飆升，原本略顯清冷的白酒行業(yè)再次被點(diǎn)燃熱情。
自1月7日起，貴州茅臺甲辰龍年系列產(chǎn)品在i茅臺開啟申購，53%vol 500ml的貴州茅臺酒（甲辰龍年）零售指導(dǎo)價為2499元/瓶，申購開啟后，參與人數(shù)持續(xù)攀升，超過850萬人次。價格也隨之暴漲，在某第三方電商平臺上，龍茅報價區(qū)間多在5000元至6000元之間，而某二手平臺上，龍茅的報價更高，最高可達(dá)9999元。
盡管不到一周，龍茅的價格迅速回落至4000元以內(nèi)/瓶，這個價格仍然高于零售指導(dǎo)價。
生肖酒市場，近些年來越發(fā)熱鬧，據(jù)了解，目前生肖酒市場規(guī)模已高達(dá)300億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。這自然也吸引了越來越多的酒企入場，除茅臺外，五糧液、舍得、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒等等，早早推出了各自的龍年生肖酒。
但熱鬧之下也潛藏著風(fēng)險。生肖酒這一獨(dú)屬于酒業(yè)的營銷IP在經(jīng)歷了十年的成長后，是否像電商行業(yè)的“雙十一”正在失去魔力，而單調(diào)、雷同的玩法是否又意味著行業(yè)創(chuàng)新力的流失？即使強(qiáng)如茅臺，也需要思考這些問題。
生肖酒的冷與熱
2014年，茅臺首次推出馬年生肖紀(jì)念酒，當(dāng)時整個行業(yè)處于“限三公”之后的調(diào)整期，“馬茅”起初沒有在市場掀起太大波瀾。直至2018年，狗年茅臺生肖酒一經(jīng)開售，市場突然出現(xiàn)搶購場面，連帶著此前已推出的馬、羊、猴、雞各款生肖紀(jì)念酒價格，均水漲船高。其中尤以羊年、馬年茅臺生肖酒最貴，“馬茅”接近2萬元，“羊茅”更是突破3萬元。
是以，每年推出與生肖對應(yīng)的生肖酒成了茅臺的“傳統(tǒng)”。
根據(jù)媒體梳理了近4年茅臺生肖酒市場批發(fā)價格的走勢，可以看出，雖然每年茅臺的生肖酒市場批發(fā)價均在上市時來到高點(diǎn)，一個月以后就開始大幅下滑，但很明顯后期的價格穩(wěn)定在指導(dǎo)價以上，高出500至2000元不等。所以圍繞茅臺生肖酒的消費(fèi)和投資熱情依舊不減。
一位長期從事茅臺酒生意的黃牛表示，今年龍茅上市當(dāng)天，多個平臺的價格在5000元出頭，“雖說這一價格低于市場預(yù)期，但還是通過朋友買了幾箱龍茅”。
茅臺開創(chuàng)了生肖酒的玩法，市場的熱捧令其也成為生肖酒市場的最大贏家，可其他品牌的生肖酒其實大多不溫不火。
以兔年生肖酒為例，2022年，五糧液推出了以“五糧濃香點(diǎn)滴珍藏”為主題的生肖酒，888ml單瓶禮盒裝在天貓五糧液官方旗艦店的售價為1499元，頁面顯示，已售1000+，而500ml單瓶禮盒裝的售價為2499元，頁面顯示已售2000+。
而這已經(jīng)算是酒企線上生肖酒銷售的佼佼者了。在天貓，瀘州老窖2023兔年生肖新春禮酒52度1.2L累計已售400+，國窖1573兔年生肖定制酒55度1L累計已售100+。
生肖酒的核心功能是收藏與溢價，但其他品牌的生肖酒顯然沒有像茅臺生肖酒一樣的收藏價值和溢價空間。2018年，生肖酒概念被茅臺帶火時，許多品牌的生肖酒曾出現(xiàn)了明顯的溢價，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，自己用2000元/瓶的價格入手了幾瓶某品牌狗年生肖酒，當(dāng)時該產(chǎn)品一度炒到2800-2900元，可惜最后市場價跌落到1600-1700元左右，“幾瓶酒砸在了手里”。
而今年，除茅臺外，龍年生肖酒基本保持在原價左右。原價698元一瓶的舍得甲辰龍年生肖酒在第三方平臺到手價為598元，有超1000人付款；建議零售價1599元一瓶的五糧液888ml龍年生肖酒，到手價為1499元。
生肖酒市場看似火熱，可這種火熱似乎也只屬于茅臺。
高端化？靠生肖酒不頂用
銷量的不足，并沒有阻擋酒企對生肖酒的熱情。尤其是在即將迎來的龍年，市場上幾乎已經(jīng)集齊了所有品牌的生肖酒，如夢之藍(lán)的洋河68度1升裝“龍行好運(yùn)”甲辰年生肖紀(jì)念酒、五糧液的500ml“游龍精品款”及1.5L“升龍陳釀款”、郎酒的龍耀神州酒、青花郎、紅花郎·紅十五…
生肖酒，可以說是酒企為了迎接春節(jié)消費(fèi)旺季所做的一次預(yù)熱，而更深層次、更重要的，作為兩種傳統(tǒng)文化結(jié)合的產(chǎn)物，生肖酒也是酒企比拼文化底蘊(yùn)的一個“戰(zhàn)場”，以便在春節(jié)時俘獲更多的消費(fèi)者。
正因為如此，每年“盛裝出席”的生肖酒寄托了品牌向高端化方向發(fā)展的希望。從價格上看，各大酒企的生肖酒定價普遍在1000元以上，價格偏高端；從消費(fèi)場景看，相比“喝”，生肖酒主打“藏”和“送”，尤其是后者，生肖酒集中在過節(jié)前推出，主要就是迎合春節(jié)的送禮需求，彰顯品牌的調(diào)性和品牌。
但目前來看，除了茅臺，其他品牌在生肖酒上的嘗試完全不足以支持其沖刺高端化。
為什么？一方面，生肖酒正陷入高度的同質(zhì)化，而這種同質(zhì)化主要表現(xiàn)在外包裝表象的同質(zhì)化；
舉個直觀的例子，2022年，洋河、瀘州老窖的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶包裝設(shè)計，最終大同小異的包裝設(shè)計導(dǎo)致雙方尷尬“撞衫”。很顯然，當(dāng)前酒企推出的生肖酒，從形象上看，普遍是結(jié)合生肖對外包裝進(jìn)行改造，這致使市面上的生肖酒大多都圍繞瓶體來做文章，相似度較高。
同時，新瓶裝舊酒的模式化，側(cè)面暴露出的問題是，生肖酒的酒本身沒有品質(zhì)上的提升，這在一定程度上也決定了它無法幫助品牌實現(xiàn)品牌形象的升華。
另一方面，隨著生肖酒在市面上越來越多，無論對一個品牌還是對一個行業(yè)來講，產(chǎn)品的稀缺性都是逐漸被弱化的，這使得生肖酒的溢價空間正在縮小，即使是茅臺也不例外。所以，生肖酒已經(jīng)越來越難以強(qiáng)化和提升品牌的形象，助力高端化。
很多生肖酒的市場價低于官方指導(dǎo)價便是直觀的表現(xiàn)。比如建議零售價1599元一瓶的五糧液888ml龍年生肖酒，到手價為1499元，指導(dǎo)價1399元的紅花郎·紅十五（甲辰龍年限量版）在淘寶不同店鋪的價格，最低至899元。就連茅臺，誰也沒想到“龍茅”的價格會在一周內(nèi)迅速滑落，市場上對其的預(yù)期也不樂觀。
不過，生肖酒價格的回落，或許也意味著回歸真正的價值，炒作的手段不再起效。
茅臺也玩不動生肖酒了？
當(dāng)前的龍茅，或許將重復(fù)虎年生肖酒過山車式的經(jīng)歷。
2022年初，茅臺如期推出虎年生肖酒，年前的價格最高達(dá)到了每瓶8000元，多地出現(xiàn)全款預(yù)訂的情況，不少經(jīng)銷商表示他們自己都拿不到酒。而春節(jié)一過，價格驟降，幾近腰斬，之后更一路下跌。在某二手平臺上，這款生肖酒現(xiàn)在的價格普遍在3000多元。同樣是國人更偏愛的生肖年，龍茅價格跌得更快。
實際上，從狗年起，茅臺生肖酒的價格就不再堅挺。這一方面是和茅臺不斷增加生肖酒的產(chǎn)量有關(guān)，市場上的生肖酒投放量多了，價格自然回落，但更關(guān)鍵的是消費(fèi)者在看透了生肖酒的炒作套路后已然回歸理性，又或者說消費(fèi)者對生肖酒的熱情不復(fù)以往。
如一位煙酒專賣店的老板稱，“價格是炒起來了，但是問的人多，買的人少?！绷硗猓簧偈詹卣咭脖硎?，“幾乎每年都是春節(jié)前后狂漲，后面半年眼見著它慢慢跌，導(dǎo)致買也不是，不買也不是。”
生肖酒這一概念，與其說是作為一個新品類存在，更確切的其實是基于稀缺性進(jìn)行炒作的營銷產(chǎn)物，因為就產(chǎn)品而言，生肖酒本身與品牌的其他酒并沒有區(qū)別。如今在各大酒企的參與下，生肖酒儼然成為一種類節(jié)日營銷的IP產(chǎn)品，而作為開創(chuàng)者的茅臺，當(dāng)前其生肖酒的市場冷淡無疑映射出這一行業(yè)性營銷IP的刺激效應(yīng)正在弱化。
這有些像雙十一之于電商。起初雙十一依靠低價促銷成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最大化刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使之帶來了零售數(shù)字的跨越式攀升，但最近幾年，顯而易見的冷清直觀證實了雙十一影響力不再。
本質(zhì)上，這一現(xiàn)象的背后都潛藏著相同的問題，在行業(yè)逐漸到達(dá)增長天花板的背景下，產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新力的流失幾乎成為必然。
回顧2023年的白酒行業(yè)，白酒賣不出了的信號和去庫存的艱難，成為壓在酒企和經(jīng)銷商頭上的“大山”。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，其中貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。
受此影響，很多白酒市場成交價低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
生肖酒固然為白酒市場創(chuàng)造了熱度，可它改變不了行業(yè)的冷意。有記者走訪了北京部分終端市場，根據(jù)與各煙酒店店員的交流，雖然生肖酒當(dāng)下火熱，很多消費(fèi)者前來詢購，但對標(biāo)品而言，并未形成實質(zhì)性消費(fèi)，“目前整體存貨量仍承壓”。
一是大同小異的生肖酒玩法，早已無法挑起消費(fèi)者尤其是潛在的年輕消費(fèi)用戶的興趣，二是產(chǎn)品本身創(chuàng)新的匱乏根本無法支撐生肖酒的長期消費(fèi)。
對茅臺來講，亦是如此，一旦少了品牌賦予產(chǎn)品的高溢價，所謂的生肖酒或許頂多剩下聊勝于無的收藏價值。