界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月18日晚間，奈雪的茶披露2023年第四季度的進(jìn)展，截至2023年12月31日止三個(gè)月，奈雪的茶錄得凈新增214間奈雪的茶直營(yíng)門店，關(guān)停14間奈雪的茶直營(yíng)門店。截至2023年12月31日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)1574間奈雪的茶直營(yíng)門店。
此外，奈雪的茶正在逐步關(guān)停子品牌臺(tái)蓋的門店。
截至2023年12月31日，奈雪的茶合計(jì)運(yùn)營(yíng)7間臺(tái)蓋門店。預(yù)計(jì)在2024年，這些臺(tái)蓋門店將陸續(xù)關(guān)停。2023年上半年，臺(tái)蓋錄得門店經(jīng)營(yíng)虧損約人民幣470萬(wàn)元。關(guān)停臺(tái)蓋門店乃主要考慮到臺(tái)蓋品牌于過(guò)往并未給集團(tuán)創(chuàng)造可觀盈利，且奈雪的茶希望將業(yè)務(wù)聚焦于主營(yíng)品牌奈雪的茶。
2015年，臺(tái)蓋在深圳Coco City開設(shè)了第一家門店，雖與奈雪的創(chuàng)始時(shí)間同期，但臺(tái)蓋走的是以奶蓋茶為主打的路線，并且客單價(jià)在16元左右，較當(dāng)時(shí)奈雪動(dòng)輒30元的客單價(jià)，臺(tái)蓋的性價(jià)比更高。鑒于奈雪創(chuàng)始人趙林曾有加盟貢茶的經(jīng)驗(yàn)，臺(tái)蓋某種程度上是對(duì)貢茶派系奶茶的升級(jí)。
臺(tái)蓋賴以起家的大單品是“榴蓮奶蓋”，這款產(chǎn)品在深圳爆紅之后，臺(tái)蓋順勢(shì)推出了各類果味奶蓋，并搭配不同的純茶、果茶。到2019年，臺(tái)蓋進(jìn)行第二次品牌升級(jí)，大單品“金珠珠奶茶”的風(fēng)頭逐漸蓋過(guò)了奶蓋茶。這也是奶茶潮流變換的一個(gè)小小縮影。
而根據(jù)臺(tái)蓋公眾號(hào)披露，巔峰時(shí)期臺(tái)蓋進(jìn)駐了北京、上海、廈門、武漢等近20個(gè)城市，門店數(shù)據(jù)一度激增到上百家。根據(jù)奈雪財(cái)報(bào)，2018年和2019年，臺(tái)蓋的營(yíng)業(yè)收入分別為1.56億元、1.85億元。
只是好景不長(zhǎng)，2020年后臺(tái)蓋業(yè)績(jī)開始一路下滑。
財(cái)報(bào)顯示其2020-2022年?duì)I業(yè)收入分別為1.52億、1.41億元、8258.4萬(wàn)；2022年甚至出現(xiàn)虧損，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由上年同期的盈利1872.6萬(wàn)變?yōu)樘潛p1194.9萬(wàn)。這個(gè)頹勢(shì)進(jìn)一步延續(xù)至2023年上半年的虧損470萬(wàn)元。
疫情影響或許不足以解釋臺(tái)蓋的失落，因?yàn)檎窃谝咔槠陂g，茶百道、蜜雪冰城、茶理宜世等更具性價(jià)比的奶茶反而駛上了快車道。而擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的臺(tái)蓋卻沒有抓住這波消費(fèi)心理變化的紅利。
臺(tái)蓋自身的定位和產(chǎn)品體系在競(jìng)爭(zhēng)中似乎沒有太大優(yōu)勢(shì)。其公眾號(hào)顯示，2022年嘗試打造“超大杯水果茶”的極致爽感，2023年初嘗試打造“拼果茶”的概念，但2次“變革”均以失敗告終。2023年5月，臺(tái)蓋再度轉(zhuǎn)型輕乳茶，只是連它宣告轉(zhuǎn)型的推文下，人們都認(rèn)為多番轉(zhuǎn)型令臺(tái)蓋面目模糊。更何況在幾乎所有茶飲品牌沖擊萬(wàn)店、競(jìng)爭(zhēng)下沉的眼下，產(chǎn)品高度同質(zhì)化疊加品牌普遍回歸中間價(jià)格帶，臺(tái)蓋早年的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存。
根據(jù)臺(tái)蓋于1月5日披露的數(shù)據(jù)，其全國(guó)門店已收縮到僅剩深圳的7家。并且這7家也已注定要關(guān)門。奈雪的茶稱，雖然關(guān)停臺(tái)蓋門店預(yù)計(jì)將為本集團(tuán)帶來(lái)人民幣數(shù)百萬(wàn)元的閉店損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，此舉將有利于集團(tuán)控制成本，加強(qiáng)戰(zhàn)略聚焦。
事實(shí)上，奈雪的茶正無(wú)比焦慮，除了子品牌發(fā)展不暢之外，它的開放加盟之后效果也沒有太理想。
此次公告披露的并非奈雪的全部門店，2023年7月，奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”開放加盟，而上述公告并未披露加盟門店的運(yùn)營(yíng)狀況。
極海品牌監(jiān)測(cè)、窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，奈雪的門店總數(shù)目前約為1683、1620家，兩個(gè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)口徑有所差異，但可以由奈雪官方披露的1574家直營(yíng)門店推算，目前其加盟門店數(shù)量應(yīng)在46-109家之間，而奈雪開放合伙人計(jì)劃已有半年。
對(duì)比2022年11月開放加盟的喜茶，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家。
堅(jiān)持以大店模式開放加盟或許拖累了奈雪的擴(kuò)張速度。
據(jù)奈雪的茶合伙人政策，其對(duì)門店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍；在投資預(yù)算方面，開一家奈雪加盟店的預(yù)算為98萬(wàn)元起步，其中的大頭包括裝修費(fèi)40萬(wàn)起，設(shè)備及道具費(fèi)35萬(wàn)起；人工方面，一家門店至少需要5名員工；抽成方面，奈雪規(guī)定營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)實(shí)收抽1%。
在幾乎所有茶飲品牌都以小店輕資產(chǎn)模式招攬加盟商的眼下，奈雪的茶的堅(jiān)持或許是對(duì)品牌調(diào)性與差異化的維護(hù)，但高昂的資金要求無(wú)疑降低了加盟商選擇奈雪的茶的可能性。
不過(guò)，奈雪的茶至少能夠完成其年初制定的開店計(jì)劃。
2023年3月31日，奈雪的茶發(fā)布了一項(xiàng)創(chuàng)始以來(lái)最大規(guī)模的拓店計(jì)劃，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，奈雪的茶計(jì)劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市。而據(jù)此次公告，奈雪于2023年全年共計(jì)凈新增506家奈雪的茶直營(yíng)門店，若加盟門店達(dá)到近百家，則可以完成年初目標(biāo)。
但對(duì)資本市場(chǎng)而言，或許已經(jīng)不足以給予足夠信心。
畢竟在2024年，茶百道、古茗、蜜雪冰城大概率都將登陸資本市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)制茶飲賽道感興趣的投資者們可選的標(biāo)的將會(huì)更多。而奈雪的茶股價(jià)已從上市之初的18.98元一路跌至如今的3元。
奈雪的茶也明白這一現(xiàn)實(shí)。在對(duì)于未來(lái)的計(jì)劃中，預(yù)計(jì)于2024年新開約200間奈雪的茶直營(yíng)門店，并會(huì)根據(jù)可供選擇的門店點(diǎn)位情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整這一目標(biāo)。同時(shí)，奈雪的茶將繼續(xù)在加盟業(yè)務(wù)及境外市場(chǎng)拓展等方面加大投入。目前擺在它面前的挑戰(zhàn)是，還能否講述一個(gè)具有高成長(zhǎng)性可能的故事。