文|來咖智庫 藍(lán)貓
編輯|G3007
1月4日，上交所披露的文件顯示，毛戈平化妝品股份有限公司向上交所申請撤回首次公開發(fā)行并在主板上市申請文件，毛戈平上市之路最終折戟。
在毛戈平等待IPO的7年里，珀萊雅、丸美股份、貝泰妮等國貨化妝品公司相繼上市?；仡櫭昶焦究部赖腎PO之路，可以說是“起了大早，趕了晚集”。對于一個(gè)品牌來說，上市未必是必經(jīng)之路，但7年上市之路折戟多少令人唏噓。
根據(jù)巨量《國貨彩妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》，2022年中國彩妝市場TOP20中，本土品牌僅7個(gè)席位，且這7個(gè)品牌的總市占率僅18.2%。2023年是不少國貨迎來“潑天的富貴”的一年，但同時(shí)也有不少新銳國貨品牌消失，國貨化妝品的出路究竟在哪里？
01 毛戈平IPO之路：起大早，趕晚集
早在2016年12月，毛戈平公司就向上交所遞交了招股書，開啟了A股IPO之路。2017年9月，毛戈平公司的IPO狀態(tài)從“中止審查”變更為“預(yù)披露更新”，但一直未有更新，IPO進(jìn)程陷入停滯。
2021年10月，證監(jiān)會第十八屆發(fā)審委2021年第113次會議中，毛戈平公司首發(fā)過會，但仍未迎來上市的好消息。2023年3月，毛戈平公司更新了招股書，再次遞表；9月，因財(cái)務(wù)資料已過期，上交所中止對其發(fā)行上市審核，直到近日，毛戈平公司主動撤回了IPO申請，7年IPO之路暫停。
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，此次毛戈平主動撤回IPO申請，可能與其股權(quán)結(jié)構(gòu)中的“九鼎系”有關(guān)。在毛戈平公司的股東信息中，持股10%的蘇州浦申九鼎投資中心位列第四，同時(shí)也是除毛戈平家族成員外最大的外部股東。近年來，已有多家“九鼎系”持股的公司IPO進(jìn)程受阻，但毛戈平公司方面暫未對此事做出回應(yīng)。
在毛戈平招股書中提到，擬募資11.21億元，其中，渠道建設(shè)及品牌推廣擬投入8.06億元，信息系統(tǒng)升級和形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)將分別投入1億元左右，研發(fā)中心投入9713.74萬元。可以看出，與其他國貨化妝品公司一樣，毛戈平公司也將營銷視為其品牌增長的關(guān)鍵。
就在終止IPO的前不久，毛戈平公司剛剛斥資5.93億元買下了杭州望江新城的一片商業(yè)用地，用于總部項(xiàng)目建設(shè)。根據(jù)投資開發(fā)協(xié)議，該地塊要求競得者自持50%用于設(shè)立全國總部項(xiàng)目建設(shè)，未來項(xiàng)目年?duì)I收不低于20億元。招股書中披露的毛戈平公司2022年末賬面共有資金8.89億元，22年全年?duì)I收16.82億元，因此，對于毛戈平公司來講，無論是拿地和總部建設(shè)帶來的資金壓力，還是未來營收的業(yè)績壓力，都是亟待解決的。
02 國貨彩妝品牌力，光靠創(chuàng)始人IP恐怕不夠了
與大多數(shù)品牌不同，毛戈平公司的影響力很大程度上來源于創(chuàng)始人毛戈平先生。
毛戈平先生本是越劇演員出身，20歲時(shí)機(jī)緣巧合轉(zhuǎn)行戲劇化妝，并與化妝結(jié)下不解之緣。1989年，毛戈平先生為電視劇《楊乃武與小白菜》設(shè)計(jì)的妝造令其在影視化妝界嶄露頭角，1994年，在電視劇《武則天》中，毛戈平先生為劉曉慶設(shè)計(jì)的從16歲花季少女到80歲耄耋老人的全套妝容使其聞名于世。因?yàn)槠涓叱挠耙暬瘖y技巧，毛戈平先生先后獲得了“飛天獎”最佳美術(shù)獎、電影電視學(xué)會化妝“金像獎”等獎項(xiàng)。
但毛戈平先生并不滿足于只做一個(gè)杰出的影視化妝師，而是轉(zhuǎn)向生活化妝和普及化妝知識，創(chuàng)辦了毛戈平形象藝術(shù)學(xué)校和美妝品牌毛戈平MAOGEPING。創(chuàng)立以來，毛戈平美妝品牌定位輕奢、高端，主要面向都市女性客群，22年全年，該美妝品牌收入15.72億元，貢獻(xiàn)了毛戈平公司95%的收入來源。
從業(yè)績來看，近幾年來毛戈平公司的收入逐漸攀升，毛戈平品牌則在流量加持下不斷強(qiáng)化了大眾消費(fèi)者的認(rèn)知。2019年8月，毛戈平給網(wǎng)紅博主深夜徐老師改妝的視頻在微博爆火，被網(wǎng)友稱為“換頭術(shù)”、“整容級化妝”。毛戈平本人還曾多次亮相李佳琦直播間，在李佳琦直播間的改妝在社交媒體上也引起了非常多的討論。
然而，與毛戈平先生本人高超的化妝術(shù)形成對比的，是普通消費(fèi)者對毛戈平品牌彩妝的爭議不斷。其中最集中的爭議點(diǎn)在于使用方法復(fù)雜，比如爆款的毛戈平粉膏在使用時(shí)就需要搭配專門的化妝工具和手法，否則妝效很難達(dá)到預(yù)期效果，相比其他同類產(chǎn)品，對上妝手法要求更嚴(yán)格。其次是色彩搭配“學(xué)不來”，在毛戈平的改妝視頻中，用到的顏色令普通人“出乎意料”，看上去信手拈來，但對于未經(jīng)過專業(yè)化妝培訓(xùn)的普通消費(fèi)者，很難效仿，因此很難達(dá)到同樣的妝效。對此，網(wǎng)友戲稱為“買毛戈平產(chǎn)品必須得買毛戈平本人才行”。
作為毛戈平公司商業(yè)版圖的另一重要組成部分的毛戈平形象設(shè)計(jì)學(xué)校，目前已有9所分校，先后培養(yǎng)了超過15萬名專業(yè)化妝師，在專業(yè)化妝人群中產(chǎn)生了不小的影響力。盡管22年化妝師培訓(xùn)帶來的營收僅0.46億元，占毛戈平公司總營收不到3%，但其為整個(gè)毛戈平品牌帶來的專業(yè)度形象正面影響不容小覷。正如招股書中提到的，毛戈平的品牌價(jià)值很難在化妝品和培訓(xùn)業(yè)務(wù)之間做出區(qū)分。
然而，在消費(fèi)行為日趨理性的當(dāng)下，光靠創(chuàng)始人的個(gè)人IP提升品牌影響力可能會變得困難；長期以來，毛戈平彩妝以線下專柜銷售為主的模式在直播時(shí)代也會受到不小的沖擊?？梢钥吹?，毛戈平公司也在謀求新媒體和新渠道方面的突破。
例如，前文提到的，毛戈平先生本人多次與網(wǎng)紅、頭部博主的合作，其個(gè)人IP的曝光度提升同時(shí)也使其彩妝品牌的曝光度提升；毛戈平先生的妻子汪立群女士則親自下場在小紅書進(jìn)行美妝教學(xué)。此外，毛戈平公司的化妝培訓(xùn)學(xué)員、專柜員工在社交平臺的積極互動為品牌積累了不少曝光度。
渠道方面，自20年新冠疫情以來，線下專柜銷售受阻，毛戈平公司及時(shí)調(diào)整了銷售策略，2020-2022年，3年間電商營收從2.22億元增長至6.85億元，占比由27.96%增長至42.80%。結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)者習(xí)慣，可以預(yù)見，毛戈平在未來電商渠道營收占比仍然會有不少的增長。
營銷方面，除了主打國潮、國風(fēng)、東方美學(xué)等價(jià)值主張外，毛戈平品牌還與各地草莓音樂節(jié)合作，增加年輕消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。2022年，毛戈平美妝取得了“國家花樣游泳隊(duì)官方贊助商”與“國家花樣游泳隊(duì)美妝用品及化妝服務(wù)”等稱號，與國家隊(duì)的合作不僅是品牌力的提升，也意味著主流的認(rèn)可。
03 卷外觀、卷低價(jià)、卷營銷，國貨化妝品的出路在哪里？
2023年，是國貨化妝品迎來“潑天的富貴”的一年。23年9月，李佳琦直播間花西子眉筆翻車事件后，意外帶火了不少國貨化妝品牌。從花洛莉亞9.9元一支的眉筆，到79元的蜂花洗護(hù)套裝，國貨的爆火除了消費(fèi)者對單一品牌的不滿情緒宣泄之外，更多的是民族品牌自豪感的提升和對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。
2023年，也是不少消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變的一年。奢侈品增速放緩、輕奢滯銷、日常消費(fèi)白牌化、戶外運(yùn)動品牌迅速崛起等，無一不是消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變帶來的結(jié)果。Z世代更關(guān)注“悅己”消費(fèi)，“體驗(yàn)型消費(fèi)”爆火，美妝品類的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生巨變，前幾年社交平臺上的爆款帖子是曬自己集齊了某品牌的所有色號，現(xiàn)在則是曬自己的空瓶和鐵皮。
在這樣的大環(huán)境下，化妝品公司的打法不得不做出調(diào)整。在國內(nèi)化妝品賽道極其內(nèi)卷的情況下，消費(fèi)者在任何價(jià)位都有眾多選擇，而美妝類產(chǎn)品的使用周期又相對較長，想要拓寬用戶群體和增加客戶黏性都越來越難，對此，品牌方使盡了渾身解數(shù)，卷外觀、卷低價(jià)，卷營銷，但效果參差不齊。
以因眉筆事件翻車的花西子為例，很長一段時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者中引起爭議的焦點(diǎn)除了克重低就是過度包裝。對于一款化妝品，大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的還是產(chǎn)品品質(zhì)本身，如妝感是否自然、持妝是否持久等，過度的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)在某種程度上是一把雙刃劍：對好的產(chǎn)品是錦上添花，對不好的產(chǎn)品是買櫝還珠。而低價(jià)策略也不能吸引所有消費(fèi)者，9.9元一支的眉筆自然是性價(jià)比高，但同樣會使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮：如此低廉的價(jià)格品質(zhì)是否能得到保證？如果這樣的低價(jià)商家也能賺錢，那化妝品的成本到底是有多低？
消費(fèi)者對國貨的疑慮不無道理。隨著一些國貨化妝品公司的上市，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公開加深了不少消費(fèi)者對國貨化妝品“重營銷、輕研發(fā)”的印象。毛戈平招股書中的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，毛戈平的毛利率高達(dá)80%以上，營銷費(fèi)率超過40%，而研發(fā)費(fèi)率不足1%，遠(yuǎn)低于珀萊雅、丸美股份等國內(nèi)同行。一直以來，毛戈平彩妝以“高端、專業(yè)”的形象示人，但超高的毛利率也使消費(fèi)者心里犯嘀咕：我為了“專業(yè)”花的錢，到底有多專業(yè)？
從整體市場份額來看，無論是毛戈平，還是國內(nèi)其他同行公司，都面臨著一個(gè)問題：在國內(nèi)幾乎沒有哪個(gè)國貨化妝品公司占據(jù)了較大的市場份額。根據(jù)《國貨彩妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》，2022年中國彩妝市場上，國際品牌的整體市占率仍然占有絕對優(yōu)勢，TOP20的品牌市占率為66%，這20個(gè)品牌中，國際品牌占比超70%，國貨品牌的品牌能力仍然存在不小的差距。其中，毛戈平以1.8%的市占率排名第18，排在前面的國貨品牌還有花西子、完美日記、卡姿蘭、珂拉琪，即便是與國內(nèi)同行競爭，毛戈平都還有不少的提升空間。與此形成對比的是日本市場上，四大本土巨頭資生堂、高絲、花王、POLA-ORBIS占據(jù)了約56%的份額，這幾個(gè)品牌無論在日本本土市場還是國際市場都占有一席之地，以此為鑒，國貨要做大做強(qiáng)，占據(jù)更大的市場份額，還有很長的路要走。
結(jié) 語
近日，一則關(guān)于LVMH旗下的前網(wǎng)紅品牌貝玲妃Benefit關(guān)閉國內(nèi)三大線上自營旗艦店的消息引起了熱議，不少消費(fèi)者表示用了十幾年這個(gè)品牌，突然退出令人悵然若失。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)彩妝市場太卷，產(chǎn)品迭代快，只有少量“拳頭產(chǎn)品”的貝玲妃不再能跟上中國消費(fèi)市場的變化。
回到前文討論的國貨化妝品，近年來各種原因關(guān)停/閉店的新銳國貨彩妝品牌不在少數(shù)，消失的原因包括缺乏核心競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、資金鏈不充足等。成功者各有各的光輝，失敗者也各有各的黯淡，在這樣極其內(nèi)卷的市場上，一個(gè)品牌很難依靠單一亮點(diǎn)生存下來。無論是產(chǎn)品力，還是營銷和渠道能力，無論高舉高打，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，都既要適應(yīng)市場，又有核心競爭力。在這樣的市場中，所有能存活下來的品牌，都令人敬畏。