文｜文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 小軍哥
編輯 | 半島
連日來，繼哈爾濱旅游刷爆全網(wǎng)，全國各地文旅再也坐不住了，急得幾乎到了“發(fā)瘋”狀態(tài)……從1月12日開始，#河南文旅殺瘋了#、#山河四省互不內(nèi)卷?xiàng)l約結(jié)束#、#重慶文旅急了#、#四川文旅連夜搖人#等話題相繼登上熱搜，河北文旅更是創(chuàng)下連日更75條視頻上限，真可謂“為伊消得人憔悴”，少有“抱得美人歸”……
歲末年初，廣西與哈爾濱這對(duì)南北CP，從線上線下雙向奔赴、到南“橘”北“莓”互動(dòng)“出圈”，一番操作引爆了全網(wǎng)的熱點(diǎn)。據(jù)廣西旅游大數(shù)據(jù)顯示，1月1—9日，全區(qū)共接待東北三省游客74.36萬人天，同比增長493.2%。
隨著哈爾濱“戰(zhàn)績”不減，廣西旅游借勢出圈，于是各地文旅廳（局）紛紛下場開始整活，多地文旅官方賬號(hào)更是奇招百出，熬夜更視頻、瘋狂輸出，有網(wǎng)友調(diào)侃：“小編的電腦都要'冒煙'了?！?/p>
借勢引流：文旅官方賬號(hào)奇招頻出
為接住這“潑天的富貴”，各地文旅部門紛紛“抄作業(yè)”，通過官方賬號(hào)向全國游客“魔性”喊話，各種“搶人”名場面毫不亞于雙十一前的“宣傳大戰(zhàn)”……
先看河南。從1月10日開始，河南省文化和旅游廳抖音賬號(hào)就進(jìn)入“戰(zhàn)備狀態(tài)”，頻繁發(fā)布宣傳視頻，最多一天更新了30多條短視頻，這些內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間段從凌晨直到深夜，被網(wǎng)友戲稱這種操作為“題海戰(zhàn)術(shù)”。據(jù)該抖音賬號(hào)顯示，截至1月16日，該賬號(hào)從此前15萬人增至190多萬人，短短幾天粉絲數(shù)便增長了近10幾倍，短視頻作品數(shù)量已破萬條。
你方唱罷我登場，山西、河北等多地文旅部門同樣“卷”了起來。1月11日，山西文旅從晚上8點(diǎn)到第二天早上6點(diǎn)35分，一共發(fā)布57條視頻，最快的時(shí)候1分鐘連發(fā)兩條；河北文旅堪稱“卷王之王”，不僅立下“日更60條”的flag，更是創(chuàng)下抖音賬號(hào)單日連更75條短視頻的更新紀(jì)錄，就連知名演員趙麗穎也在個(gè)人抖音賬號(hào)響應(yīng)：“我來了，我為家鄉(xiāng)文旅扛大旗?！?/p>
“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷。我姓東，大山東，俺們這邊很響晴......”
山東文旅則發(fā)布了“都是東、同根生”視頻，通過土味喊麥“蹭”上了東北的熱點(diǎn)，并一舉沖上抖音熱榜，原視頻的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均超過90萬，評(píng)論量超過55萬。一時(shí)間，四川文旅的《我姓川》、河南文旅的《我姓河》、安徽文旅的《我姓安》等“拉歌”大串燒此起彼伏......
想成功先發(fā)“瘋”。1月12日，重慶文旅深夜發(fā)布了求助視頻——“請(qǐng)家人們伸出援手幫忙想想怎么給重慶文旅上分，渝渝我著急?。€(gè)人可私信投稿、官方可共創(chuàng)，上分心切，希望大家理解……”求助視頻發(fā)布后，引發(fā)了重慶本地網(wǎng)友的關(guān)注，到1月13日上午就有7156名網(wǎng)友留言提建議：“重慶那么多明星，搖人啊，聯(lián)動(dòng)一波”“搞幾條不同類型和天數(shù)的旅游線路直接拍攻略……”
除了省級(jí)文旅官方賬號(hào)相互較勁外，各地市級(jí)文旅局部門及旅游景區(qū)也“不甘示弱”，甚至千里奔赴哈爾濱現(xiàn)場開啟“炸街式”直播。1月13日，由四川涼山越西彝族兒女、綿陽平武白馬藏族兒女、廣元?jiǎng)﹂T“天團(tuán)”跨越3000公里，與哈爾濱游客熱情互動(dòng)。湖北隨州文旅局長解偉把“科目三”帶到了哈爾濱中央大街，現(xiàn)場推介隨州文旅產(chǎn)品。
除了上述花式“高招”外，“三十六計(jì)”也被演繹出新高度，什么“美人計(jì)”“寵萌計(jì)”“攻心計(jì)”更是層出不窮。洛陽老君山拿仙女上分助力，新鄉(xiāng)寶泉、八里溝景區(qū)則給大家發(fā)了一波小哥哥?？∧忻琅ι戏忠簿土T了，為了迎接全國各地的“小金豆”們，洛陽竟然連夜把牡丹花都給催開了……
總之，太卷了！太瘋了！太強(qiáng)了！舉不完，舉不完，根本舉不完……真可謂“為伊消得人憔悴”“不顧一切向前沖”……
附勢而上：只是宣傳營銷的第一步
中國有一句古話叫：“謀事在人，成事在天?！笨v觀上下五千年歷史，能謀事而成者，從來就沒有一個(gè)是逆勢而行的。我們常常說的“時(shí)勢造英雄”，就是這個(gè)道理。
哈爾濱旅游爆火后，多地文旅線上線下借勢聯(lián)動(dòng)、相互引流，不僅增加了各地文旅產(chǎn)品和特色商品的曝光度，還在全國文旅系統(tǒng)和文旅行業(yè)中形成了“現(xiàn)象級(jí)”傳播話題，帶動(dòng)了網(wǎng)友和游客參與的熱情，為探索旅游全民營銷模式提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。
一是實(shí)現(xiàn)一波“吸粉”效應(yīng)。從線上數(shù)據(jù)來看，各地文旅部門乘勢“輸出”帶來了一波“吸粉”效應(yīng)。河南省文化和旅游廳抖音粉絲5天漲粉逾130萬，其中1月13日單日漲粉超60萬；河北文旅粉絲從1月12日的45.6萬到16日漲粉至117.5萬；山東文旅（好客山東）賬號(hào)粉絲從1月11日的143.9萬漲至17日175萬。另外，山西文旅、四川文旅兩天時(shí)間也漲粉近十萬。
二是彰顯了明星引流作用?？吹礁鞯匚穆眠B夜“搖人”，多位明星爭相為家鄉(xiāng)代言上分。王一博變身家鄉(xiāng)河南洛陽文化旅游形象大使，喊話粉絲“千年古都，盛世隋唐，牡丹花城歡迎你”。緊接著河北文旅喊來了趙麗穎，江西文旅@來了劉濤，四川演員王鶴棣、網(wǎng)紅達(dá)人丁真、李子柒、凌云爭相站臺(tái)四川文旅，湖南網(wǎng)友更是隔空動(dòng)員張藝興、易烊千璽、鳳凰傳奇代表家鄉(xiāng)出戰(zhàn)……。
三是帶火了區(qū)域特色品牌。從廣西千里“投喂”砂糖橘到黑龍江“回禮”蔓越莓，從四川文旅派出的“安逸熊貓”到“小東北虎”們?nèi)氪ㄑ袑W(xué)，從呼倫貝爾大草原的馬頭琴到最炫民族風(fēng)的藏族歌舞，從云南送去的“鮮花餅”到貴州運(yùn)來的“折耳根”，從重慶產(chǎn)的澳龍到山東和安徽產(chǎn)頂級(jí)鵝肝等等，在這場南北互動(dòng)、你來我往、相互回禮活動(dòng)中，不僅增進(jìn)了各地文旅人的關(guān)系，也自發(fā)形成了一場各地文旅IP和美食大摸底。
四是營造了全民營銷熱潮。從最早的“網(wǎng)紅文旅局長”變裝出鏡到如今省文旅廳官方賬號(hào)爭搶熱點(diǎn)，從明星網(wǎng)紅站臺(tái)喊話游客到官方賬號(hào)小編熬夜推更，從當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友集體留言催更到文旅部門有獎(jiǎng)?wù)骷麄魑陌福胤轿穆谩皟?nèi)卷”的盡頭已經(jīng)轉(zhuǎn)向全民營銷這個(gè)新賽道。例如，重慶市文化旅游委在線向全國網(wǎng)友征集“金點(diǎn)子”，很快就收到了近千條意見建議和短視頻投稿。
五是印證了奪先機(jī)者勝。借勢需附勢，宜早不宜遲。去年山東淄博火了，兄弟市州濰坊第一時(shí)間送風(fēng)箏，收到了很好的引流效果。這次哈爾濱火了，遼寧和吉林兩省也想借勢，沒想到被“小砂糖橘”的故鄉(xiāng)廣西搶占先機(jī)，第一時(shí)間送去20噸砂糖橘給黑龍江，接著全區(qū)200多家景區(qū)面向東北三省游客推出優(yōu)惠大禮包。據(jù)廣西旅游大數(shù)據(jù)顯示，1月1—9日，全區(qū)共接待東北三省游客74.36萬人天，同比增長493.2%。
綜上所述，面對(duì)哈爾濱游客如織的旅游盛況，各地文旅部門不僅沒有躺平觀望，反而借勢開展各式引流營銷，這本身就是一件好事。一定程度上講，這種內(nèi)卷方式，既回應(yīng)當(dāng)?shù)孛癖姾途W(wǎng)友的關(guān)切，也產(chǎn)生較好的線上宣傳營銷效果。
審時(shí)度勢：關(guān)鍵是要卷到點(diǎn)子上
凡事都有兩面性，旅游宣傳營銷也不例外。卷，也要把握度。這個(gè)“度”就是要學(xué)會(huì)審時(shí)度勢，做到行之有度。
為促進(jìn)旅游消費(fèi)，借勢“蹭”熱點(diǎn)、追流量都無可厚非，但是熱點(diǎn)畢竟是暫時(shí)的，熱度終究會(huì)降溫的。就像去年淄博燒烤火了，各地文旅部門爭相喊話淄博，甚至暗中調(diào)研取經(jīng)的大有人在，但效果如何大家心知肚明。
反觀，今年冬天哈爾濱火了，各種內(nèi)卷再次上演，大有愈演愈烈之勢，不僅造成了公共宣傳資源的嚴(yán)重內(nèi)耗，還不同程度滋生了新的網(wǎng)絡(luò)“秀場”?；诖?，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）認(rèn)為，只有卷到點(diǎn)子上，才能真正讓游客由“視頻粉”變?yōu)椤奥涞乜汀保伞耙襾怼弊優(yōu)椤拔乙獊怼薄?/p>
一是捕捉“閃光點(diǎn)”。哈爾濱之所以能火，除了天時(shí)、地利與人和外，真誠才是其最大的必殺技。去年12月18日，哈爾濱冰雪大世界正式開園，由于人流量大導(dǎo)致有游客大喊“退票”。事件發(fā)生后，哈爾濱冰雪大世界及時(shí)發(fā)布《致廣大游客的一封信》，并安排專人在哈爾濱官方公眾號(hào)盯著留言區(qū)，針對(duì)游客留言和不同意見，及時(shí)回復(fù)并連夜整改，拿出“掏家底兒”的態(tài)度接待游客，達(dá)到了“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的效果?？梢姡嬲\是最簡單的事，也是最難做好的事。
二是找準(zhǔn)“發(fā)力點(diǎn)”。前幾天，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）在《免票、半價(jià)、買一送一！全國多地景區(qū)又卷起來啦》一文中提到，文旅政策在某種程度上也是一種“人心政策”。人心其實(shí)很簡單：”你對(duì)我好我肯定要講出去，你對(duì)我不好我必須慫回去?！边@就是網(wǎng)絡(luò)上常講的正能量與負(fù)能量的關(guān)系。哈爾濱恰恰抓住了“知錯(cuò)就改”且越改越好，讓游客很受用，甚至有一種被“寵上天”的感覺。這既是以游客為中心的發(fā)力點(diǎn)，也是研究問題解決問題的出發(fā)點(diǎn)。
三是預(yù)留“對(duì)接點(diǎn)”。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。哈爾濱這次能夠接住這波“潑天的富貴”，除了冰雪大世界、中央大街、中華巴洛克歷史文化街、索菲亞教堂、哈爾濱博物館群等文化旅游資源外，離不開當(dāng)?shù)攸h委政府強(qiáng)有力的組織領(lǐng)導(dǎo)，哈爾濱市旅游工作聯(lián)席會(huì)（由文旅、網(wǎng)信、公安、交通、應(yīng)急、市場、城管、商務(wù)等市直有關(guān)部門和旅行社、酒店等單位組成）也為承接這波巨大流量提前準(zhǔn)備了應(yīng)急方案，不僅準(zhǔn)備充分，且協(xié)同配合有力。
四是激發(fā)“共鳴點(diǎn)”。為助力黑龍江早日建成世界級(jí)冰雪旅游度假地，早在2023年12月23日，黑龍江旅游協(xié)會(huì)就發(fā)布了《當(dāng)好龍江東道主 溫暖助游八方客》的倡議書，號(hào)召市民讓客于景、讓客于路、讓客于室、讓客于禮、讓利于客、讓愛于客，同心同德展現(xiàn)東北熱情好客的淳樸民風(fēng)，不僅激發(fā)了市民和商家的情感共鳴，還營造出了“人人是環(huán)境，人人是形象”的旅游服務(wù)氛圍。因此，全民寵游客無疑也是哈爾濱此次爆紅不可或缺的重要因素。
結(jié)語
誠然，成就今天哈爾濱旅游爆火的遠(yuǎn)不止上述四個(gè)方面。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)的風(fēng)向標(biāo)歷來都是需求驅(qū)動(dòng)供給，而游客的消費(fèi)需求和悅己情緒恰是成就旅游市場“爆款”的關(guān)鍵。
同樣，想要成為下一個(gè)“爾濱”，絕對(duì)不是卷文旅局長、卷宣傳文案就能輕松實(shí)現(xiàn)的，更不是制造幾個(gè)“?！薄⒄?guī)讉€(gè)游客賣賣萌就能把流量引過來的，該卷的是更專業(yè)、更務(wù)實(shí)、更真誠的產(chǎn)品供給和旅游服務(wù)。否則，僅會(huì)贏得一波“視頻粉”，錯(cuò)失更多“落地客”！