文|紅餐網(wǎng)

東南亞菜是異國菜系中熱度較高的一個(gè)菜系，其憑借濃郁的東南亞風(fēng)情、上癮的口味、多元的產(chǎn)品收獲了眾多消費(fèi)者的喜愛。

2024年，東南亞菜整體發(fā)展情況如何？有哪些細(xì)分賽道值得關(guān)注？

進(jìn)入快速發(fā)展期，東南菜門店總數(shù)超1.5萬家

東南亞菜在我國的發(fā)展時(shí)間不算太長(zhǎng)，自20世紀(jì)90年代傳入我國后，其歷經(jīng)萌芽階段、成長(zhǎng)階段，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前東南亞菜已經(jīng)分化出眾多細(xì)分賽道。不少東南亞菜品牌瞄準(zhǔn)場(chǎng)景化社交需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新等，為整個(gè)賽道增添了活力。

近年來，東南亞菜賽道發(fā)展迅速。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年1月，全國東南亞菜門店總數(shù)超過15,000家。

按細(xì)分賽道來看，東南亞菜可分為泰國菜、越南菜、新加坡菜、馬來西亞菜等。其中，泰國菜坐穩(wěn)了東南亞菜龍頭老大的位置，其門店數(shù)占據(jù)了整個(gè)賽道的50%以上。除了泰國菜，越南菜、新加坡菜的發(fā)展勢(shì)頭也值得關(guān)注。

規(guī)?；潭认鄬?duì)低，八成以上品牌門店數(shù)在10家以下

雖然東南亞菜近些年都在穩(wěn)步地發(fā)展，但受制于制作工序較多、供應(yīng)鏈建設(shè)仍待完善等，東南亞菜品牌規(guī)?；潭认鄬?duì)低。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年1月，超過八成的東南亞菜品牌門店數(shù)在10家以下，門店數(shù)超過50家的品牌占比僅有2.1%。

在區(qū)域分布上，東南亞菜門店主要集中在華南、華東、西南地區(qū)。其中，廣東、四川、浙江是門店數(shù)排名前三的省級(jí)行政區(qū)，占比分別為21.0%、5.9%5.7%。城市分布上，上海、廣州、成都的東南亞菜門店數(shù)最多。

此外，云南、廣西的東南亞菜門店數(shù)占比也較高，分別為5.5%、3.9%。這兩個(gè)省份與東南亞國家接壤，經(jīng)濟(jì)文化交流頻繁，當(dāng)?shù)仫嬍骋才c東南亞菜有相似之處。

例如，云南菜強(qiáng)調(diào)辣和酸味，善用辣椒、香茅、檸檬、魚露、橙皮等香料輔料，呈現(xiàn)獨(dú)特口感；桂菜則有著“辣咸、酸辣、甜酸、鮮咸”等風(fēng)味特征，廣西米粉也與泰國米粉較為相似。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，這或是云南、廣西的東南亞菜餐廳發(fā)展較為快速的重要原因。

圖片來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院攝

競(jìng)爭(zhēng)格局方面，整體來看，大多數(shù)東南亞菜品牌的門店數(shù)量并不多，僅有迷你椰·泰式大排檔、超級(jí)泰·泰式麻辣燙等少數(shù)品牌突破百店。在門店數(shù)靠前的東南亞菜品牌中，泰國菜品牌的數(shù)量較多，在越南菜、新加坡菜、東南亞融合料理等賽道中，亦有一些品牌的門店規(guī)模相對(duì)較大。

人均消費(fèi)方面，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年1月，34.8%的東南亞菜門店人均消費(fèi)在50~80元，其次有24.2%的東南亞菜門店人均消費(fèi)在100~150元。

此外，150元以上的價(jià)格帶也有一些品牌在深耕，例如泰香米泰國餐廳、星葉南洋料理等，珍寶海鮮JUMBO Seafood等高端品牌的人均消費(fèi)則突破了300元。

多元化趨勢(shì)明顯，“bistro”風(fēng)吹進(jìn)賽道

在這份報(bào)告中，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)東南亞菜的泰國菜、越南菜、新加坡菜、東南亞融合料理等多個(gè)細(xì)分賽道的整體情況展開了研究，其中泰國菜、越南菜表現(xiàn)突出。

在全國的東南亞菜細(xì)分賽道中，泰國菜的門店數(shù)、品牌數(shù)最多，消費(fèi)者認(rèn)知度也較高。

此外，泰國菜的細(xì)分趨勢(shì)明顯，泰式大排檔、泰式小吃快餐、泰式飲品、泰式酒館等細(xì)分賽道的品牌正在崛起，主打泰式生腌的品牌也在不斷發(fā)展。

例如迷你椰·泰式大排檔、小小集漁·泰式大排檔等大排檔通過營造街邊煙火氣，吸引了眾多消費(fèi)者。

除了泰國菜，越南菜在我國的發(fā)展也頗為亮眼。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的越南菜連鎖品牌在21世紀(jì)10年代開始發(fā)展起來，此后越南菜吸引了資本和消費(fèi)者的目光，逐漸有了更高的關(guān)注度。

圖片來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院攝

國內(nèi)的越南菜品牌產(chǎn)品大多比較多元，例如美奈小館·越南料理、越小品等越南菜正餐品牌的產(chǎn)品線通常還會(huì)包含越南粉、越南小吃、越南烘焙甜品等。其中，越南粉目前已經(jīng)發(fā)展成為一條獨(dú)立的賽道，不僅細(xì)化出火車頭河粉、越南檬粉等多種形態(tài)的產(chǎn)品，還孵化了蔡瀾越南粉、PHO東田越南粉等品牌。

與此同時(shí)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院還重點(diǎn)對(duì)東南亞菜賽道的產(chǎn)品、門店、供應(yīng)鏈、渠道、傳播等多方面的發(fā)展亮點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)剖析，下面選取產(chǎn)品、門店、傳播三個(gè)方面的部分內(nèi)容做展示。

1.產(chǎn)品：結(jié)構(gòu)多元，涵蓋正餐、小吃快餐、飲品、甜品、燒烤等

東南亞菜品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，正餐餐廳一般都會(huì)推出正餐、快餐、小吃、飲品、甜品類產(chǎn)品。例如泰香米泰國餐廳既有咖喱黃炒蟹等正餐菜品，又有香蘭葉西米糕、百香果冰沙等；迷你椰·泰式大排檔既有黃咖喱雞等正餐菜品，又有金邊炒粉、舂雞腳、泰式奶茶等。

圖片來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院攝

此外，有的東南亞菜品牌還推出了西式和中式菜品，例如集漁泰式海鮮火鍋就推出了榴蓮比薩、火焰牛排，Thaidoor·泰度推出了傣味雞全翅等。

圖片來源：紅廚網(wǎng)攝

在上新產(chǎn)品時(shí)，每個(gè)細(xì)分賽道的品牌各有側(cè)重點(diǎn)。泰國菜品牌會(huì)囊括正餐、小吃快餐、火鍋、飲品、甜品、燒烤等多個(gè)賽道的產(chǎn)品，上新速度快、新品種類多；越南菜品牌在上新時(shí)，多瞄準(zhǔn)越南粉產(chǎn)品；一些新加坡菜品牌在上新時(shí)，注重與潮汕菜的融合。

以越南菜為例，品牌通常聚焦越南粉進(jìn)行上新，例如美奈小館·越南料理的安格斯牛肉湯河粉、越小品的順化番茄魚湯檬粉、米紙?jiān)侥狭侠淼幕疖囶^河粉、蔡瀾越南粉的特色蝦醬牛肉拌粉等。此外，越南咖啡也逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野，其中滴漏咖啡、雞蛋咖啡是其特色產(chǎn)品。

2.打造多樣化消費(fèi)場(chǎng)景，刮起東南亞式微醺“bistro”風(fēng)

近年來，東南亞菜品牌積極探索創(chuàng)新門店模式，并刮起了東南亞式微醺“bistro”風(fēng)。上海、廣州、深圳、重慶、長(zhǎng)沙等多地均出現(xiàn)了東南亞風(fēng)情的小酒館，東南亞式“深夜食堂”悄然立足。其中，泰式小酒館居多，涌現(xiàn)出富貴椰、安泰an Thai等品牌，泰香米泰國餐廳等正餐品牌也開始涉足這條新賽道。

3.品牌通過造節(jié)強(qiáng)化東南亞標(biāo)簽，時(shí)尚性、文化性、趣味性并存

為了吸引更多消費(fèi)者，東南亞菜品牌不斷推陳出新，舉辦各種品牌傳播活動(dòng)。其中，直播、聯(lián)名、線下互動(dòng)是東南亞菜品牌常見的傳播手段。為了兼顧活動(dòng)的時(shí)尚性、文化性、趣味性，造節(jié)成為一些東南亞菜品牌傾力打造的傳播形式。

品牌在造節(jié)時(shí)，不僅有常見的各類品牌節(jié)，還有音樂節(jié)、主題季等形式，便于滿足消費(fèi)者的娛樂和沉浸式打卡需求。

除了產(chǎn)品、門店、傳播，東南亞菜品牌在供應(yīng)鏈和渠道上也有創(chuàng)新之處，詳情可下載報(bào)告完整版查閱。

結(jié)語

近年來，東南亞菜這條賽道迸發(fā)了不少活力，同時(shí)也面臨著三大主要問題，即供應(yīng)鏈仍待完善、同質(zhì)化問題突出、性價(jià)比仍待提升。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院針對(duì)其痛點(diǎn)提出了三大經(jīng)營建議：夯實(shí)供應(yīng)鏈建設(shè)、深挖細(xì)分賽道、往“輕”處發(fā)力。

隨著東南亞菜的潛力被進(jìn)一步挖掘，相信東南亞菜品牌能夠創(chuàng)造更多的出圈故事！