文|酒訊 半顆
編輯|念祎
當(dāng)百億陣營(yíng)迎來新成員時(shí)，徘徊在百億體量邊緣的牛欄山，正經(jīng)歷著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的考驗(yàn)。
如今當(dāng)百億交椅略有松動(dòng)時(shí)，主打親民的牛欄山祭出提價(jià)牌，以提升在光瓶酒賽道甚至百億陣營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。1月18日，酒訊通過走訪眾多渠道獲悉，目前52度500ml牛欄山陳釀產(chǎn)品價(jià)格約為20-25元不等，生產(chǎn)日期多為2023年3月。
圖片來源：酒訊念祎/攝
01 三年四次提“身價(jià)”
1月18日，酒訊走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在北京市場(chǎng)中，牛欄山旗下42度500ml牛欄山陳釀產(chǎn)品售價(jià)在15-20元不等；52度500ml牛欄山陳釀產(chǎn)品售價(jià)在20-25元不等。其中，大部分牛欄山陳釀產(chǎn)品生產(chǎn)日期均集中于2023年3月。除北京市場(chǎng)外，酒訊還走訪深圳部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，部分夫妻老婆店內(nèi)，42°500ml白牛二售價(jià)為16元，52° 500ml白牛二售價(jià)為18元，店員介紹，目前還沒有收到漲價(jià)的消息。
作為將牛欄山托舉到百億陣營(yíng)的“功臣”之一，牛欄山陳釀長(zhǎng)期以來以中低端光瓶酒形象示人。而通過中低端“走量”拿下消費(fèi)者只是牛欄山陳釀的第一步，此外還要思考如何在光瓶酒這條賽道上，走得更長(zhǎng)久。
1月12日晚間，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告，擬對(duì)42°125ml、42°265ml、42°500ml、52° 500ml等4款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價(jià)，上漲6元/箱，價(jià)格調(diào)整計(jì)劃從2024年2月1日起執(zhí)行。
圖片來源：順鑫農(nóng)業(yè)公告截圖
順鑫農(nóng)業(yè)公開表示，本次提價(jià)主要是由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本增加。針對(duì)提價(jià)深層原因，酒訊咨詢順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠，截至發(fā)稿未回復(fù)。
事實(shí)上，此次提價(jià)頗有些“被動(dòng)”的意味在其中。據(jù)酒訊了解，去年12月，順鑫農(nóng)業(yè)曾公開表示“近期暫時(shí)沒有提價(jià)方面的考慮”，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體價(jià)格敏感度高，未來會(huì)慎重提價(jià)。但在不到兩個(gè)月時(shí)間，牛欄山便做出了提價(jià)決定。
對(duì)于牛欄山而言，提價(jià)在其近年來發(fā)展規(guī)劃中并非罕見，此次提價(jià)已為牛欄山三年來第四次提價(jià)。據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1月、2022年5月、2023年1月，順鑫農(nóng)業(yè)曾3次對(duì)百年牛欄山系列、整體清香/濃香型白酒、牛欄山陳釀系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格體系調(diào)整。
在頻頻提價(jià)背后，不可忽視的是牛欄山并未因此在業(yè)績(jī)上出現(xiàn)明顯提振。2022年，牛欄山母公司營(yíng)收僅為116.78億元，其中白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為81.09億元。
業(yè)內(nèi)人士指出，此次促使牛欄山陳釀漲價(jià)的直接推手，除了原材料漲價(jià)導(dǎo)致成本上漲外，根本原因?yàn)榘拙剖杖氤掷m(xù)下滑，提價(jià)主要是為了增加利潤(rùn)。參考以往銷售情況來看，若牛欄山陳釀系列每箱提價(jià)6元，可為酒廠每年增加2億至3億元凈利潤(rùn)。
02 低毛利率桎梏
在牛欄山陳釀?lì)l頻提價(jià)背后，不可忽視的是牛欄山的百億交椅，似乎略有松動(dòng)。
據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年中，公司白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為101.85億、102.25億和81.09 億，2022年收入有明顯下滑趨勢(shì)。
影響業(yè)績(jī)下跌的原因之一，在于連續(xù)下滑的產(chǎn)品毛利率。
酒訊整理發(fā)現(xiàn)，2017-2021年，牛欄山白酒業(yè)務(wù)毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、37.72%，毛利率連續(xù)五年下滑。盡管2022年毛利率有所提升，但也僅達(dá)44.2%。
圖片來源：酒訊制圖
值得注意的是，牛欄山2019年躋身進(jìn)入百億陣營(yíng)，彼時(shí)其白酒業(yè)務(wù)毛利率為49.63%。而根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)白酒的平均毛利率為76.86%。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬指出，牛欄山定位較為大眾化，其毛利率偏低與品類有關(guān)。如果未來沒有往“塔腰”和“塔尖”產(chǎn)品去延伸，仍以“塔基”產(chǎn)品、“塔基”渠道以及“塔基”市場(chǎng)為主的話，牛欄山便會(huì)進(jìn)入瓶頸期。
當(dāng)被其他企業(yè)在毛利率上拉開差距后，與之背向而行的是牛欄山不斷高企的成本。
酒訊梳理近年來順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，牛欄山所屬白酒業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)成本2015年至2022年分別為17.61億元、19.47億元、29.12億元、46.74億元、53.42億元、61.9億元、63.69億元以及45.25億元。
圖片來源：酒訊制圖
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，毛利率難以提升，營(yíng)業(yè)成本不斷高企，這是造成牛欄山業(yè)績(jī)很難實(shí)現(xiàn)提升的原因之一。未來，若想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升，需要從毛利率以及成本上要空間。
03 能否守住百億大關(guān)
縱觀白酒行業(yè)，能夠在細(xì)分賽道長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)的傳統(tǒng)大牌，大多定位中高端。而像牛欄山這樣以“民酒”之名躋身百億的品牌，其核心大單品目前仍在兩位數(shù)的價(jià)位打轉(zhuǎn)。
此前，為順應(yīng)白酒市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，牛欄山在2022年推出了42.3度“金標(biāo)純釀”，主打中高端市場(chǎng)。但上市首年銷量卻并未達(dá)到預(yù)期，金標(biāo)營(yíng)收銷售量?jī)H為“白牛二”的4%，2023年上半年中檔酒收入營(yíng)收僅為低檔酒的五分之一。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，目前在市場(chǎng)上百元以下白酒產(chǎn)品光瓶酒占據(jù)主導(dǎo)地位、光瓶酒價(jià)格隨著消費(fèi)升級(jí)、價(jià)格也在不斷上升、產(chǎn)品也在升級(jí)換代、市場(chǎng)光瓶酒品牌在加速洗牌。眾多全國(guó)性一線酒企、知名白酒品牌紛紛加入光瓶酒市場(chǎng)，不斷推出相關(guān)高端光瓶產(chǎn)品，極大推動(dòng)了光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容和產(chǎn)品提價(jià)等。
不僅如此，牛欄山也曾推出高端產(chǎn)品魁盛號(hào)以及魁盛號(hào)樽璽，定價(jià)千元以上價(jià)格帶。對(duì)此，朱丹蓬表示，牛欄山高端布局較為失敗主要在于沒有相應(yīng)的資源以及團(tuán)隊(duì)匹配高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力，與此同時(shí)，牛欄山也較為缺乏這樣的經(jīng)驗(yàn)。因此，未來牛欄山如何搭建產(chǎn)品金字塔將成為牛欄山未來亟待解決的問題之一。