文|零態(tài)LT 宋歌
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
直播江湖向來殘酷，但在過去的2023年，以活力28為首的老國貨品牌卻成功霸占直播間，強(qiáng)勢復(fù)蘇。
在三個多月前，活力還是一家接近破產(chǎn)的企業(yè)，沒想到依靠“三個老頭”直播間，這家企業(yè)重新回到巔峰，有了新的希望。
現(xiàn)如今，盡管直播間在線人數(shù)日趨減少，熱度下降，但活力28卻表示自己并沒有數(shù)據(jù)焦慮，依舊是品類第一。俗話說，真誠永遠(yuǎn)是必殺技?，F(xiàn)如今越來越多的國貨品牌，依靠著真誠重新煥發(fā)光芒，成為新國貨之光。
01 誰“救活”了活力28？
始建于1950年的活力集團(tuán)，前身曾是一家油電國企，主要生產(chǎn)加工菜籽、棉籽、芝麻等食用油。
上世紀(jì)70年代，在食用油業(yè)務(wù)分離出去后，公司開始涉足洗衣皂行業(yè)，并緊跟市場步伐做起了洗衣粉。
1982年，正苦于洗衣粉升級換代的活力集團(tuán)，意外看中了一家外資企業(yè)生產(chǎn)的一款洗滌專利產(chǎn)品。公司在購買專利后，很快就生產(chǎn)出合格的樣品。由于產(chǎn)品誕生于“香港活力年”，于是便仿造英國“威潔33”起名為“活力28”。
“活力28”屬于超濃縮無泡沫的復(fù)合洗衣粉，突破傳統(tǒng)洗衣用品，具有效率高、用量少、除污強(qiáng)等幾大特色。在上市后，迅速占領(lǐng)市場，在短短幾年時間里，便成為洗衣粉領(lǐng)域的暢銷品。
由于產(chǎn)品在市場銷售效果非常理想，便將企業(yè)正式改名為湖北活力集團(tuán)有限公司。
1991年，活力28成為央視首家打洗衣粉廣告的企業(yè)，并在1993年贊助春晚。在活力集團(tuán)最鼎盛時期，“活力28，沙市日化”的廣告語不但響徹央視黃金檔，也迅速傳遍大街小巷，成為知名品牌。
圖：活力28被央視報道
但活力28的輝煌并沒能維持幾年，隨著品牌增多，競爭激烈，洗衣粉銷量出現(xiàn)明顯下滑。
1996年，活力集團(tuán)資金也出現(xiàn)了問題。為了獲得更多融資，活力集團(tuán)選擇被德國邦特公司收購，成為中外合資企業(yè)。也是在同一年，活力28正式在上交所掛牌上市。
但由于缺乏品牌保護(hù)意識，活力28在合資過程中不幸造成了自主品牌流失。2001年年初，上市才5年的活力28被迫退市停牌。2008年，荊州市政府為了挽救自主品牌，引入湖北稻花香集團(tuán)進(jìn)行投資，以租賃的形式取得活力28為期30年的經(jīng)營權(quán)。
盡管活力集團(tuán)做了種種努力，卻依舊在走下坡路，以至于到了2016年，企業(yè)成了代工廠。今年6月，難以為繼的活力集團(tuán)陷入即將倒閉邊緣，在遣散大部分員工后，活力集團(tuán)面臨破產(chǎn)重組的境地。除了網(wǎng)上售賣外，活力28已經(jīng)沒有線下渠道銷售，最樂觀的情況也只能堅持到年底而已。
沒想到，2023年9月，隨著79元眉筆事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，蜜雪冰城、蜂花、鴻星爾克等一眾國貨品牌在直播間引起廣泛關(guān)注。在這場商戰(zhàn)中，洗護(hù)品牌活力28脫穎而出，抖音官方賬號“活力28衣物清潔旗艦店”在一個月內(nèi)漲粉超過450萬，帶貨超過5000萬。
“活力28”直接從一個陷入破產(chǎn)危機(jī)的老品牌，搖身一變成為國貨界黑馬，離不開“三個小老頭”賣力直播。
“活力三老頭”分別是周力平、吳漢榮、袁國華。三人在活力集團(tuán)的職位都不低，其中周力平擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理，吳漢榮擔(dān)任副總經(jīng)理，袁國華擔(dān)任副總經(jīng)理。
在國貨商戰(zhàn)期間，“三個小老頭”雖然不懂直播間禁忌，也沒有“123，上鏈接”的嫻熟，但在直播間磕磕絆絆介紹產(chǎn)品時的真誠卻感動無數(shù)網(wǎng)友。
在700多萬網(wǎng)友看來，比起那些所謂專業(yè)高大上的直播間，活力28的真誠、樸實才是更讓人放心的國貨品牌。
02 老國貨們支棱起來了
事實上，通過直播帶貨，重新回到大眾面前的老品牌們并不少。
在一代人的記憶里，蜂花絕對屬于護(hù)發(fā)里的啟蒙品牌。然而，隨著大量洋品牌涌入中國市場，固步自封的蜂花成為了時代的眼淚。
在花西子事件后，蜂花是反應(yīng)最迅速的品牌，在自家官方直播間連夜上了79元洗護(hù)套裝，并玩梗稱“一花西幣可換五斤半蜂花”。
蜂花除了依靠物美價廉吸引了一批忠實消費者外，其還因“撿箱子”喜提熱搜。有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜂花的快遞箱用的其實是別家品牌的箱子，譬如上海硫磺皂、七度空間的包裝盒都裝過蜂花產(chǎn)品。
對此，蜂花則在官方微博回應(yīng)稱，由于訂單量過大，以至于倉庫發(fā)貨紙箱嚴(yán)重不足，所以物流倉庫可能借用了其他箱子發(fā)貨。
廣為人知的是，早在2021年蜂花就曾因被傳已經(jīng)倒閉而登上熱搜榜。2022年時，董事長又親自直播“訴苦”，表示初衷是薄利多銷卻難以為繼，而10年漲價2元錢也讓蜂花迎來了廣泛關(guān)注度，銷量因此迎來暴漲。
現(xiàn)如今，靠著物美價廉和良心國貨的標(biāo)簽，蜂花成功出圈。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，9月11日蜂花直播間銷售額超過2500萬元，此前蜂花直播間銷售額很少過百萬。截止2024年1月7日，蜂花粉絲數(shù)目為534萬，屬于百萬級別的大主播。
除了蜂花外，鴻星爾克也同樣深諳流量密碼，懂得如何吸睛。在鴻星爾克直播間內(nèi)，擺滿了老干媽白象方便面蜜雪冰城等國貨產(chǎn)品。主播一邊賣鞋，一邊喝著蜜雪冰城，還有人用蜂花洗頭，真是好不熱鬧。而在直播間內(nèi)也上架了“79元國民套餐”，多款運(yùn)動鞋只需要79元就能買回家。
而在2023年12月18日，甘肅省臨夏州積石山縣發(fā)生地震后，鴻星爾克因向受災(zāi)地區(qū)捐贈2000萬元。
事實上，在此之前，鴻星爾克就已經(jīng)多次因為掏空家底式慷慨捐贈而登上熱搜。
2021年7月，鴻星爾克在官方微博宣布向受災(zāi)的河南“馳援5000萬元物資”。消息一出，大家都被鴻星爾克如此大手筆捐贈而感動。畢竟雖然鴻星爾克曾經(jīng)風(fēng)光過，但最近幾年卻過得并不寬裕，因此被網(wǎng)友稱為是“破產(chǎn)式捐款”。一時間，不少網(wǎng)友紛紛到鴻星爾克直播間下單為其沖業(yè)績。
此后，無論大災(zāi)小情都缺少不了鴻星爾克的身影。
2021年10月，鴻星爾克給山西捐贈了2000萬物資；2022年3月，鴻星爾克捐贈價值500萬元的物資馳援吉林；2022年3月，鴻星爾克向泉州紅十字會捐贈總價值500萬元的物資；2022年7月，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈了1億元款物。
俗話說，一方有難，八方支援。鴻星爾克一次次善舉非常打動人心，雖然自己的資產(chǎn)并不是足夠雄厚，卻愿意主動扛起社會責(zé)任，做出良好表率。
花西子事件后，郁美凈、白象方便面、雪蓮、活力28等各類國貨品牌抱團(tuán)一起，相互打氣，成功出圈后才有了短暫的曝光和熱度。這些國貨通過互幫互助在被人重新看見后，不少人既為他們的團(tuán)結(jié)而動容，也為其背后的難處而辛酸。
從活力28到蜂花再到鴻星爾克，這些國貨老品牌都曾經(jīng)歷過從巔峰到低谷的落差，甚至不少品牌在破產(chǎn)邊緣，但是他們卻從沒放棄重振的希望，才重新迎來了新春天。
03 老國貨如何維持長久生命力
眾所周知，高性價比一直是都是國貨的優(yōu)勢，而通過借勢營銷后，國貨品牌才 “重新獲得關(guān)注”。
但流量向來來也匆匆，去也匆匆，很少能有哪個品牌可以持續(xù)長紅。對于老國貨品牌而言，除了要接住“潑天富貴”，如何能夠把“流量”變?yōu)椤傲袅俊逼鋵嵰餐戎匾?/p>
在幾年之前，很多人提起國貨品牌，尤其是美妝品牌，大家想到的便是便宜、評價、低廉等標(biāo)簽。不少消費者即便是購買，更多是處于懷舊情懷而已，但要想銷量上出爆款簡直難于登天。
沒想到，當(dāng)花西子因一句話，站在了風(fēng)口浪尖，成為眾矢之的時，這些物美價廉的老國貨品牌卻借助流量的力量重新回到大眾視野里，迎來屬于自己的高光時刻。
在去年雙十一購物節(jié)中，國貨品牌在護(hù)膚、個護(hù)儀器、生活電器等多個領(lǐng)域銷售情況都表現(xiàn)不俗。
據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示，在整個雙十一大促期間，天貓平臺上一共有243個國貨品牌進(jìn)入“億元俱樂部”，其中有85個品牌在開賣之初便已經(jīng)突破了億元銷售額。
看似是“破天富貴”輪到了老牌國貨，但不過是厚積薄發(fā)而已。
在這個消費降級的時代，大家不再迷信“報復(fù)性消費”，反而更注重性價比，越來越趨于理性消費。一直以來，老國貨品牌無論品質(zhì)還是價格，都始終如一。
2022年11月，#十年不漲價的商品八成是國貨#的詞條喜提熱搜。原來，一位網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出自己2012年的雙十一訂單截圖，感慨已經(jīng)十年過去了，但東西并沒有太漲價。隨后，不少網(wǎng)友也紛紛跟帖在評論區(qū)曬出自己多年前的雙十一訂單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)里面沒有太漲價的東西八成是國貨。
可以說，除了蜂花外，不少國貨品牌都始終保持不變的價格，幾十年如一。從某種程度來說，這是一種情懷，也更是對于消費者的尊重。
更難得的是，國貨老品牌不光價格低廉，其產(chǎn)品質(zhì)量也始終過關(guān)。
內(nèi)蒙古包頭生產(chǎn)的紅衛(wèi)皂業(yè)已經(jīng)擁有70多年的歷史。不少老一輩人都認(rèn)這個皂，不但洗得干凈，還不傷手。為了證明自家肥皂安全無添加，紅衛(wèi)日化董事長直接在直播間生吃肥皂，邊吃還邊強(qiáng)調(diào)，這個肥皂沒有任何副作用，進(jìn)入身體后就可以分解油脂。
雖然國貨老品牌們請不起頭部主播進(jìn)行介紹宣傳，也并不懂太多的營銷技巧和話術(shù)，可是最質(zhì)樸真誠的推薦依舊贏得了消費者的信任。
國貨老品牌們之所以能從商戰(zhàn)中脫穎而出，除了價格“樸實無華”外，其人設(shè)打造和營銷模式也非常質(zhì)樸，反而更能引起消費者購買意愿。
對于消費者而言，沒有什么比品牌的真誠和產(chǎn)品的安全性更讓人值得信賴。
活力28在直播間寫道：“如果巔峰留不住，那就重走來時路”。
看似國貨老品牌是依靠流量崛起，實際上靠的是幾十年不便的品質(zhì)，低廉的價格，才重新收獲消費者們的心。
不過，國貨品牌要想真正留住流量，除了要維持優(yōu)勢外，還應(yīng)該重視創(chuàng)新。
現(xiàn)如今，年輕一代新消費群體儼然已經(jīng)是消費的主力軍，而個性化定制的產(chǎn)品定位更能吸睛。
事實上，不少老字號品牌已經(jīng)在行動中。譬如去年年末，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出了醬香拿鐵，一度就非常吸睛，上市后曾被迅速一搶而空。被網(wǎng)友譽(yù)為“神車”的五菱宏光傳出將與保時捷合作打造新車。
在這個瞬息萬變的時代，消費者的口味和需求也在不斷變化。一個品牌無論曾經(jīng)多么輝煌，倘若產(chǎn)品不能與時俱進(jìn)，那么注定就會被淘汰。
因此，無論商家還是品牌，在保住自身品牌的同時，也應(yīng)該深入了解消費者的切實需求，緊跟時代的步伐，通過不斷創(chuàng)新來適應(yīng)變化。
唯有如此，才能在激烈的競爭中真正立于不敗之地。