文｜鋅刻度 孟會緣
編輯｜許偉
國產高端機的出海潮正在悄然醞釀。
自去年華為Mate 60發(fā)售引起海外消費者的關注和追捧開始，高端機型的市場發(fā)展?jié)摿σ脖槐姸鄧a手機品牌看在眼里。綜合多方消息可見，國內手機大廠紛紛在2024年加大海外市場拓展力度，試圖通過高端機攻占拉美、中東非、印度等主要增量市場。
相關市場數據也佐證了手機大廠們的判斷：在全球智能手機市場經過長達6年的持續(xù)萎縮之后，2023年的市場下滑幅度已顯著收窄，與此同時，行業(yè)普遍預計，2024年，全球和中國智能手機市場均有望“轉正”，即實現同比正增長。
但在高端機這個變量之下，機遇和挑戰(zhàn)并存。
疲軟市場迎來新增長點
全球智能手機市場終于找到了一個新的突破點。
回首2007年，從iPhone的誕生開始，全球智能手機市場及中國智能手機市場分別在2017年、2016年創(chuàng)下過14.55億臺、4.77億臺（Canalys數據）的巔峰級出貨量紀錄，也經歷過自此后開始的行業(yè)市場規(guī)模整體逐漸萎縮的現實打擊。
轉機出現在2023年的第三季度。根據Canalys數據顯示，2023年第三季度，全球智能手機市場同比僅下跌1%，上一季度同比下降10%，環(huán)比則實現了兩位數的增長。
這一切變化皆有跡可循，IDC中國高級分析師郭天翔曾在接受媒體采訪時表示，“2017年之后行業(yè)持續(xù)低迷的原因有三，第一智能手機市場飽和，功能機向智能機的轉換，3G向4G的轉換推動減?。坏诙a品的同質化，創(chuàng)新停滯不前，降低了產品對消費者的吸引力；第三，沒有新的應用場景出現，依然是社交、購物等，短視頻尚未普及?！?/p>
近幾年間，為了改變這種低迷情況，可以看到手機廠商不斷加大研發(fā)投入，試圖從產品技術上做出創(chuàng)新：廠商跟上游供應鏈加強合作，從技術預研階段即開始深度合作，共擔投入與風險；部分供應鏈、SOC的更底層的技術變得更加開放；外觀上做折疊屏，推出更多定制化的產品；往高端產品路線發(fā)展，打造爆款產品等。
市場的正向反饋驗證了上述舉動的正確性。
Canalys高級分析師朱嘉弢認為，“智能手機行業(yè)顯然正在走出最黑暗的日子，盡管出貨量仍比2017年的峰值低20%以上，好消息是，消費者正賦予產品前所未有的高價值，目前平均售價超過440美元，而2017年為332美元。”
這意味著，高端機逐漸成為原本疲軟的市場的一個新增長點。
根據 Counterpoint Research 的手機銷量月度報告顯示，高端市場預計將占2023年全球智能手機市場銷量近四分之一，收入占 60%。
高級分析師Varun Mishra也在談到高端市場增長時表示：“智能手機市場的消費者購買模式發(fā)生了轉變。消費者愿意花更多錢購買高質量的設備，以便延長使用壽命。擁有最新旗艦機型也已成為許多消費者，尤其是直接從中端市場跳到高端市場的消費者的一種身份象征?！?/p>
從整體市場表現來看，Canalys研究經理劉藝璇認為，2024年可能是一個較好的時間窗口，“2023年對廠商來說是一個調整期，上半年主要是廠商庫存的調整，很多都在清理庫存；同時，2024年廠商積極的新品策略也會促進市場回暖，此外，AI大模型也將在一定程度上刺激（推動）用戶換機，促進行業(yè)回暖?！?/p>
卷向海外市場誰當先鋒？
反應最快的莫過于一眾手機廠商。
榮耀CEO趙明在接受采訪時表示，2022年是榮耀的海外元年，2023年是歐洲元年，2023年榮耀海外市場銷量占公司總出貨量約30%，2024年可能達到40%，“中國榮耀不夠，我們下一步要打造世界榮耀”。
OPPO 高級副總裁、首席產品官劉作虎在新品旗艦發(fā)布會上表示，OPPO 已在全球設有 26 萬多家體驗店，覆蓋五大洲 60 多個國家和地區(qū)，目前，海外銷售占比已超 60%。OPPO旗下品牌一加已在海外推出首款折疊屏手機一加Open，另外OPPO也通過Find N3 Flip等新品在全球折疊屏手機市場與三星正面對壘。
小米在歐洲的發(fā)展也頗為穩(wěn)定，據悉，歐洲智能手機出貨量在2023年第一季度同比下降23%，但小米卻是主流廠商中唯一實現出貨量增長的，尤其是高端系列。去年小米13Ultra在海外發(fā)布，售價高達1499歐元（約合11500元人民幣），價格相比國內接近翻倍，即便如此，依然在海外受到了用戶追捧。
除了確保國內的市場地位，在拉美、中東非、印度等主要增量市場，可以看到中國手機品牌正試圖通過高端機占據更大市場份額。
需要注意的是，國內廠商們布局高端機型的發(fā)力點有所不同——盡管都著眼于影像、電池、顯示、底層操作系統(tǒng)、大模型、芯片等重點領域，但結合各自的品牌特性和用戶情況，這些廠商在策略的選擇和優(yōu)先級上就作了區(qū)分，主打一個差異化競爭。
整體而言，在影像提升方面，有的廠家比較注重長焦鏡頭、有的可能在顯微鏡或者攝像頭數量方面發(fā)力，而有的廠商則通過軟件硬件聯(lián)合調教，從計算角度提升影像表現。如OPPO和vivo在印度和東南亞等地區(qū)，就憑借其出色的自拍功能和線下渠道，贏得了很多年輕消費者的喜愛。
在折疊屏手機方面，有的廠商有大折、小折、內折、外折多種類型，有的則注重輕薄，且推出時間比較密集，還有廠商所有參數不妥協(xié)等。如榮耀、OPPO都偏重通過折疊屏手機突圍高端：榮耀近幾年在顯示方面重點投入，打造了可減少藍光影響的助眠護眼屏，并成立了綠洲護眼實驗室等；OPPO在豎折款折疊屏產品設計上，外屏選擇了與直屏機類似的豎屏交互邏輯，加上選擇水滴形鉸鏈可以做到幾乎無折痕。
在系統(tǒng)創(chuàng)新方面，小米強調全生態(tài)系統(tǒng)，華為是唯一一家擁有全棧自研操作系統(tǒng)的手機品牌，vivo側重在芯片、操作系統(tǒng)等方面的底層技術積累。此外，在端側大模型方面，華為只做云端大模型，vivo則選擇端云結合的大模型矩陣，其他企業(yè)也都根據企業(yè)自身情況選擇了不同的大模型發(fā)展路徑。
由此，足以見證國產廠商們攻占海外增量市場的決心。
出海之路仍有荊棘
國產手機布局全球多年，從最初的開拓、打響知名度，到如今從產品、技術出發(fā)滿足需求，轉換發(fā)展路徑已經成為當下邁向海外市場的第一步。
對此，有業(yè)內人士也指出，“驅動當地人換機的重要因素，將包括內存訴求、收入提高，最重要是扎根當地，并對當地消費人群核心訴求有深入觀察?！?/p>
當然需要關注的不止是海外消費需求的變化，國產高端機出海還面臨來自以下幾個方面的壓力：
其一是當地政策。當前，反傾銷訴訟不斷涌現，對環(huán)保的要求也越來越嚴格?；谌找鎳揽恋暮Ｍ鉅I商環(huán)境，如何確保企業(yè)在海外市場的合法權益不受阻礙，將是出海品牌面臨的首要挑戰(zhàn)。
其二是文化壁壘。在手機廠商出海過程中，如何打破地方文化壁壘一直是最重要的命題。當地社會文化差異和溝通障礙造成的隔閡，嚴重影響了國產品牌對當地市場的滲透和運營效率。以非洲市場為例，非洲大陸不同地區(qū)的文化相對割裂，導致中國企業(yè)進入新的市場需要采取不同的策略。
其三是營銷效率。長期以來，國內企業(yè)在全球價值鏈中作為“世界工廠”扮演的角色，使很多國外消費者對“Made in China”存在刻板印象，因而對中國品牌整體信任度處于低位，也使得中國企業(yè)的產品在進入海外市場時往往難以進入主流通路。多年來，各大品牌為打開全球市場，手機大廠們積極參與贊助的體育盛事數不勝數，以期樹立新的高端企業(yè)形象，華為就不止一次出現在歐洲的足球聯(lián)賽上，但占領用戶心智仍需要相當長一段時間。
其四是人才管理。出海后的業(yè)務開展，無疑需要具有國際化視野和開拓能力的海內外員工參與。一方面，目前國內企業(yè)中具有國際視野和能力的人才相對短缺，而外派的本土人才在環(huán)境和語言方面也需要長期適應，導致人才的流失率過高。另一方面，中國企業(yè)在海外員工的招聘和管理上也面臨困難，尤其容易在員工的薪資、個稅、休假等方面出現問題。
在全球智能手機市場整體回暖的行業(yè)趨勢下，國內手機大廠們加大海外市場拓展力度是必然的選擇。海外市場的環(huán)境不僅更加陌生和復雜，還充滿著大量不確定性，但不可否認的是，通過高端機這個變量，各國產品牌的出海之旅不僅充滿了挑戰(zhàn)，也是一次前所未有的發(fā)展機遇。