文｜商業(yè)評論 樂頡
編輯 | 葛偉煒
1月5日晚間，美特斯邦威公告，董事長胡佳佳因個人原因提交辭呈，將辭去包括公司董事長在內(nèi)的一系列職務(wù)，之后僅作為公司總裁繼續(xù)參與公司經(jīng)營。
聯(lián)系去年11月，“美邦人”公眾號發(fā)文表示公司創(chuàng)始人周成建將重新回歸業(yè)務(wù)。一切似乎都指向，美特斯邦威這個曾經(jīng)的國民級服裝品牌，要迎回自己的創(chuàng)始人，再次“奮力自救”了。
不同于其他“二代敗家”后，不得已的讓位，胡佳佳在美邦的努力多少有點(diǎn)盡心竭力卻無力回天的悲涼味道，其實(shí)這悲涼正折射出中國休閑服飾行業(yè)10多年經(jīng)歷的深刻變革。
那些年我們愛過的美邦
“二代”胡佳佳，自2011年碩士畢業(yè)后，就在美邦開啟了自己的職業(yè)生涯，2016年11月起擔(dān)任公司董事長徹底接管公司至今已有7年。
七年間，胡佳佳傾力打造品牌年輕化的形象，升級供應(yīng)鏈和線下渠道，耕耘ME&CITY、MooMoo、ME&CITY KIDS在內(nèi)的幾大系列子品牌，邀請關(guān)曉彤、宋威龍等人氣明星代言。
盡管如此，依舊難掩品牌頹勢，公司不但營收出現(xiàn)大幅下滑，凈利潤也在2019～2022年四年間連續(xù)出現(xiàn)虧損。2020年6月28日，因?yàn)槊腊钭饨鹞锤?，胡佳佳本人被限制了高消費(fèi)。
事實(shí)上，胡佳佳接手的本就是一個“爛攤子”。
早在2013年，受到ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等一眾國際快時(shí)尚大牌沖擊的美邦，已經(jīng)出現(xiàn)了凈利潤的“腰斬”，從上年的8.5億元下降到4.05億元。
更致命的是，美邦的“上網(wǎng)”之路屢屢遇挫，在淘寶發(fā)展最迅猛的那幾年，美邦選擇自建平臺，先是“邦購網(wǎng)”，再到“有范App”，砸了幾個億，結(jié)果都是潦草下線。
不僅如此，面對快時(shí)尚的行業(yè)潮流，美邦也選擇性地?zé)o視，早在2010年，美邦服飾庫存就高達(dá)25.48億元，占總資產(chǎn)的30%，可是周成建在2014年依舊狂妄地表示：“今天任何一家企業(yè)靜態(tài)有多少庫存并非是企業(yè)致命的挑戰(zhàn)，再多30億，中國市場巨大，也很容易一年就消化掉?！?/p>
再有就是，美邦對品牌矩陣建設(shè)的相對忽視，特別是對童裝子品牌MooMoo的相對忽視，讓森馬通過巴拉巴拉完成了對美邦的全面超越。
在供應(yīng)鏈、擁抱電商的速度、品牌調(diào)性的更新上，美邦全方位地比競爭對手慢了不止一拍，最終導(dǎo)致其一步一步走下神壇，而這些問題都與創(chuàng)始人周成建脫不開關(guān)系，只是在“二代”胡佳佳上任后才爆發(fā)了出來。
再后來的故事，就更顯尷尬了，幾乎消失在年輕人購物選擇中的美邦，大約只有兩種時(shí)候能喚起大家對它的記憶，一個是走在某些城市的步行街上，會發(fā)現(xiàn)店面浩大，卻異常冷清的美邦門店，那是“步行街之王”駱駝瘦死時(shí)最后的余輝；另一個就是偶爾在新聞中看到，美邦賣樓回血、賣股自救，這恰是“不走尋常路”的美邦迫不得已的走投無路。
蛋糕都去哪兒了？
美特斯邦威的逐步?jīng)]落，企業(yè)自身的問題當(dāng)然是主要原因，但更深層次的是整個中國休閑服飾行業(yè)都在受到多方擠壓。
從表面上看，似乎是受到了國際快時(shí)尚巨頭的沖擊，可是巨頭們這些年的日子也都不好過。H&M、ZARA、GAP等一眾國際快時(shí)尚巨頭不約而同地收縮自己的店鋪數(shù)量，特別是關(guān)閉一些原本位于一二線城市核心地段的旗艦店，比如，2023年年初ZARA關(guān)掉了上海南京西路具有地標(biāo)意義的門店，6月H&M關(guān)掉了位于三里屯的門店。
當(dāng)然，獲利的也不是國內(nèi)傳統(tǒng)休閑服裝品牌。美邦的老對手森馬從2019年開始，營收就一直處于停滯狀態(tài)，甚至還略帶下滑，2023年前三季度只有88.98億元，同比微跌0.5%。
然而，從服裝市場整體增速來看，去年1～10月份，我國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售額達(dá)到11126億元，同比增長10.2%，整個服裝行業(yè)呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢，那么蛋糕究竟被誰分走了？
一方面，隨著整個電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一眾依托各大電商平臺成長起來的年輕品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
能說出名字的有茵曼、韓都衣舍等，但更多也更重要的是那些說不出名字的品牌，它們或深耕于特定的服飾品類，比如lo裙、JK、漢服，滿足特定粉絲群體的特殊需求；或借鑒快時(shí)尚的成功經(jīng)驗(yàn)，利用中國發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造更便宜而又不失時(shí)新的小眾店鋪。配合上絢麗的圖文、短視頻、直播展示，成百上千的新興品牌承接了過去屬于“美邦們”的市場份額。
另一方面，隨著社會審美潮流的變化，其他品類的服飾也開始搶占休閑服市場，最為顯著的是運(yùn)動服飾休閑化，讓各大運(yùn)動品牌得以獲得更大的市場。
典型的例子是lululemon，這個靠瑜伽服起家的運(yùn)動巨頭，一邊鉚足了勁兒推廣“瑜伽褲日常穿”的理念，一邊在2023年9月推出自己的首個休閑膠囊系列Casual，針織衫、夾克、A字裙等一眾休閑服飾應(yīng)有盡有，社交平臺上隨即出現(xiàn)了諸如“可以跑步的西褲”“這還是你認(rèn)識的lululemon嗎”之類的熱門話題。
lululemon Casual，圖源lululemon官網(wǎng)
美邦還有未來嗎？
在整個休閑服飾市場競爭越來越分散，各方勢力都想來分一杯羹的大背景下，我們還有可能期待美特斯邦威“王者歸來”嗎？抑或說，我國的休閑服飾行業(yè)還有可能出現(xiàn)巨頭性企業(yè)嗎？
要回答這個問題，不妨先看看深陷危機(jī)的美邦最近都在做什么——積極補(bǔ)課，大力加碼電商。
2023年6月，美特斯邦威成立兩家直播公司；7月將電商總部放在電商直播產(chǎn)業(yè)極為發(fā)達(dá)的杭州濱江區(qū)；9月在抖音開啟主題為“國貨春晚 抱團(tuán)取暖”的國潮風(fēng)直播，同蜂花等國貨品牌聯(lián)動的同時(shí)，還扭起秧歌，直播間人數(shù)一度突破5萬，取得漲粉20萬的好成績；11月，全力抓住雙11的機(jī)會，天貓旗艦店銷售額同比增長269%。
看起來，美邦的上述改革舉措，已經(jīng)初顯成效，困境反轉(zhuǎn)指日可待。但是從目前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來說，下這個結(jié)論還為時(shí)尚早。
2023年前三季度美邦服飾的營收只有8.37億元，同比下降13.49%，證明銷售端依舊疲軟，雖然凈利潤達(dá)到4164萬元，同比扭虧，但這主要來源于租金和人力成本的下降，說白了是業(yè)務(wù)收縮所致，其扣非凈利潤依舊為負(fù)數(shù)。
中肯地說，美邦選擇積極擁抱電商，肯定是一步好棋，或者說是一步必須要走的棋，但是光靠這一招，不說再現(xiàn)輝煌，就是把美邦拖出虧損泥潭都有困難。
那么美邦還能做什么？
首先，存貨的解決要有突破。美邦的庫存問題依舊嚴(yán)重，2022年美邦的庫存周轉(zhuǎn)率為1.04，對比森馬是1.99，太平鳥是1.91。而且看財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，美邦的庫存周轉(zhuǎn)率逐年下降，從2013年的2.44，一路來到2022年快要跌破1的水平，這里面肯定有銷售端不斷萎靡的原因，但是整個供應(yīng)鏈模式也確實(shí)需要升級。
這些年，先有快時(shí)尚品牌，后有比快時(shí)尚更快的SHEIN，它們賴以成功的小批量、多款式、多批次生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模式很值得借鑒，能夠幫助企業(yè)快速降低庫存，增加壓中爆款的概率。
圖源SHEIN官網(wǎng)
再有，要更重視品牌矩陣的打造，過去簡單的西化設(shè)計(jì)、日韓風(fēng)格，加上低廉的價(jià)格就能讓消費(fèi)者滿意的時(shí)代早已過去，服飾越來越多地承載著消費(fèi)者不斷變化的個性表達(dá)的需求，這就需要更多的子品牌或產(chǎn)品線來滿足。
最后，現(xiàn)在公域流量越來越貴，要想獲得更多關(guān)注，需要更重視DTC（Direct to Consumer）模式，通過直接面向消費(fèi)者，將增長握在自己手上。
巨頭Nike就將自己2022年的業(yè)績增長，歸功于其占比不斷上升的DTC業(yè)務(wù)，并認(rèn)為這會是公司未來主要的增長引擎。
美邦或者其他服裝品牌想要走好DTC，一方面需要公司進(jìn)一步擁抱線上渠道，建立自己的私域社群；另一方面也要轉(zhuǎn)變線下店的定位，從過去的銷售主陣地，轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢唧w驗(yàn)功能的體驗(yàn)店，把DTC的外延下探到門店場景中，從而形成線上線下聯(lián)動的經(jīng)營體系，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。
在美邦鼎盛之時(shí)，周杰倫曾創(chuàng)作了《她的睫毛》作為美邦的廣告歌，歌詞中用“沒有預(yù)兆，出乎意料，竟然先對我示好”，來營造甜度超標(biāo)的戀愛氛圍。現(xiàn)在的美邦人或許早已無心再聽這樣歡快的曲子，但是美邦的確需要一些“沒有預(yù)兆，出乎意料”的變革，才有可能再次看到市場的“示好”。