文｜毒眸
文旅從來沒有像過去一年這么熱過。
從2023年初走紅的延吉、憑借燒烤殺出重圍的淄博，再到變身“討好型市格”的“爾濱”，大大小小的城市輪番登場，迎接短視頻時代的“潑天富貴”。
而在哈爾濱爆火之后，各地文旅又開始了新一輪“整活”，邀請網(wǎng)紅、明星助陣，力圖也在這個冬天火上一把。全網(wǎng)狂歡的背后，文旅產(chǎn)業(yè)正在以全新樣態(tài)站在人們面前，地方政府、短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者都參與其中，合力打開文旅產(chǎn)業(yè)的向上空間。
短視頻捧紅了形態(tài)各異、文化不同的城市，這些流量對于文旅產(chǎn)業(yè)到底價值幾何，他們又該如何將流量變“留量”？網(wǎng)紅城市輪轉(zhuǎn)一年，到了復盤的時候。
文旅之火，正在燎原
僅元旦三天，哈爾濱接待游客300萬，旅游收入60億。去年哈爾濱整個一季度整體收入214.8億元，今年只用3天就完成了一個月的KPI。
真金白銀刺激下，全國文旅都“坐不住”了，開始“在線整活”。
最先“坐不住”的是吉林和遼寧。吉林文旅拿出紅旗禮賓車隊接游客，雪地開坦克、氣墊船漂移項目也趕緊安排，還推出凍梨糖水、凍柿子冰淇淋等產(chǎn)品，“悠游吉林（吉林省文旅）”連夜發(fā)布魏大勛、李思思、蘇翊鳴吉林名人視頻進行宣傳。
遼寧則派出鞍山、丹東文旅局局長前往哈爾濱現(xiàn)場宣傳，沈陽文旅局局長劉克斌更是火速開通小紅書賬號，逐條回復網(wǎng)友建議、評論，成為“網(wǎng)紅局長”。
河南文旅主打顏值。不僅請來“天陽”“英雄的小蠻腰”“Emo魚香肉絲”等頭部顏值博主來到當?shù)嘏臄z短視頻，還推出“云臺山妲己”“封神質(zhì)子團”等網(wǎng)紅與游客互動，古風俊男美女團齊齊刷屏短視頻，話題#河南文旅在上分#、#這云臺山是非去不可了#均收獲百萬觀看。
上海、江西、桂林、內(nèi)蒙古則結(jié)合影視熱點與明星推出創(chuàng)意短片。上海借《繁花》熱度，以王家衛(wèi)式風格拍攝《繁花不散·黃浦再會》滬語宣傳片；江西以《孤注一擲》為靈感，發(fā)布搞笑短片；桂林則走起詩意山水路線，與劉詩詩合作拍攝時裝大片；內(nèi)蒙古直接邀請鳳凰傳奇玲花出鏡，縱馬草原，野性肆意。
“土味大軍”也席卷各地文旅局?；鸬胶Ｍ獾亩兑魺岣琛段倚帐繁皇仪f、石河子改編，原唱喊麥博主“顧夕”兩天內(nèi)給全國各地文旅部門錄制了上百條視頻，并表示“已經(jīng)喊到麥克風都冒煙了”。
花活百出的背后，是各地文旅部門對復蘇市場的渴望?；仡?023年的文旅市場，我們發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅城市”輪番出圈，都在競爭“頂流”的王座。
第一個成功出圈的是淄博。憑借“大學生特種兵打卡”和高性價比燒烤，淄博在2023年4月迎來流量巔峰。根據(jù)百度指數(shù)-城市搜索指數(shù)排行榜顯示，淄博熱度自四月初開始持續(xù)一個月，最高峰值突破十萬，將重慶、蘇州、成都等老牌旅游城市遠遠甩開。
（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）
隨之而來的還有巨額營收。淄博市商務(wù)局于4月底公布的數(shù)據(jù)顯示，淄博全市 1288 家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58 萬人，主城區(qū)重點燒烤店營業(yè)額同比增長 35%左右。
同樣迎來大量游客的還有“村BA”舉辦地貴州臺江。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，臺江縣共接待游客468.51萬人次，同比增長60.46%，旅游綜合收入54.25億元，同比增長91.63%。
以民族特色內(nèi)容及“朝鮮族公主”寫真吸引游客的延吉，同樣賺得盆滿缽滿。2023年上半年，延吉接待旅游人數(shù)409.9萬人次，同比增長386%；旅游收入55.42億元，同比增長678%，接待游客數(shù)及旅游收入兩項數(shù)據(jù)皆實現(xiàn)成倍增長。
整體來看，淄博、延吉都是此前知名度較低的城市，而一些已經(jīng)“老牌”旅游城市，最近也在積極布局文旅。
比如以文旅發(fā)家的澳門，就在最近動作頻頻。去年12月29日，何超瓊現(xiàn)身哈爾濱斯卡拉夜店，隨后還參觀了冰雪大世界。而她來哈爾濱前半個月，美高梅正巧也與保利敲定《文化藝術(shù)項目總體合作協(xié)議書》。
在去年，澳門將銀河綜藝館煥新，承接騰訊音樂娛樂盛典、愛奇藝尖叫之夜、江蘇衛(wèi)視跨年演唱會以及各大演唱會，以優(yōu)質(zhì)演出及大型晚會吸引游客。
網(wǎng)紅城市修煉手冊
從淄博到哈爾濱，雖然紅得突如其來，但背后都自有一套法則。
整體來看，這些網(wǎng)紅城市都誕生在短視頻平臺上。陳秋心、胡泳在《抖音觀看情境下的用戶自我認識研究》中提到，“每一類視覺媒介的具體使用場景、平臺連接使用者與他者的方式，都對用戶的想象和實踐發(fā)揮著巨大的影響力?！倍桃曨l與網(wǎng)紅城市，可以說是一場精準匹配的雙向奔赴。
短視頻相較于其他媒介，傳播路徑更短，觸達用戶更精準。短時間內(nèi)，某個城市的相關(guān)話題爆發(fā)、被平臺反復推薦，造成用戶對一個內(nèi)容，不同角度的反復種草。最終一個城市也和其他商品一樣，以內(nèi)容種草的路徑，催生用戶的消費行為。
短視頻平臺將內(nèi)容炒熱，接下來登場的就是各地方文旅。
從網(wǎng)紅城市們的走紅歷史來看，第一步首先要找準差異化。比如延吉，作為全國最大的朝鮮族聚居區(qū)，精準把握“少數(shù)民族風情”這一差異點，在短視頻平臺上大力宣傳“朝鮮族公主寫真”“朝鮮族特色料理”。歷史悠久的足球文化也被當?shù)匚穆谜脕頂埧?，來延邊吃黃牛肉，看球賽，拍寫真成為旅游三件套。
對于差異化不太明顯的城市，“講故事”成為另一個通用法則。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，講好一個城市的故事，需要有網(wǎng)感。
最直接也是最被廣泛使用的是請網(wǎng)紅造勢，直接用網(wǎng)紅流量打造網(wǎng)紅城市。黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶，此前在接受央視采訪時也說，“早在2023年年初，哈爾濱就充分利用新媒體平臺，邀請文旅頭部博主多維度宣傳。”
此外，營造打卡點也有利于城市形象傳播。這些打卡點既可以是城市的自有景觀，比如圣索菲亞大教堂，也可以是后期人造的打卡點，比如圣索菲亞大教堂前的雙翼飛馬，以及黑龍江東北虎林園的流量擔當東北虎“二埋汰”，甚至網(wǎng)友把主播陳澤也造成了“哈爾濱必玩經(jīng)典”。
緊接著，就來到了互聯(lián)網(wǎng)造網(wǎng)紅城市的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——造梗。從2018年西安憑借“摔碗酒”火了一把之后，“梗”在網(wǎng)紅城市與文旅產(chǎn)業(yè)中的作用越來越明顯。對于熱衷造梗、玩梗的互聯(lián)網(wǎng)年輕群體來說，“?！笨梢詫⒈涞某鞘锌焖賷蕵坊M人化，并賦予城市記憶點，迅速拉近與一個陌生城市的距離。
這在今年哈爾濱的走紅中體現(xiàn)地淋漓盡致。從最開始的“我姓哈，喝啊哈”到后來的“爾濱，你讓我感到陌生”，哈爾濱的走紅貢獻出一個個互聯(lián)網(wǎng)熱梗，這些熱梗又反過來為哈爾濱的流量熱度添磚加瓦，反復作用，最終使哈爾濱的熱度居高不下。
與之伴隨的還有“城市人設(shè)化”。哈爾濱在此輪走紅過程中先是被網(wǎng)友們形容為“處了個南方對象不知道咋嘚瑟的北方小伙”，后又被升華為“掏空家底招待遠方來客的東北大哥”。當游客們的情感開始注入，人和城市的深度連接也就此開始。
這種強調(diào)“人情味”的網(wǎng)絡(luò)敘事最早開始于淄博，邀請大學生來淄博吃串的行動無意間帶火了這座城市，隨后“知名博主打卡燒烤攤發(fā)現(xiàn)足斤足兩”“面對客流店家仍未漲價”等新聞讓淄博火速出圈，這種走紅透露著真誠，城市和人的關(guān)系也更加緊密。
要求一個城市有“人情味”，實際上是對城市服務(wù)體系提出了更高的需求，用戶需求開始倒逼城市服務(wù)升級。各城市文旅業(yè)務(wù)負責人們在接受采訪時也反復提到，文旅升級的核心是注重用戶需求。
整體來看，發(fā)力兇猛的幾家地方文旅集團都成立于2020年后。山東文旅集團成立于2020年8月，是山東省委省政府主導組建的省屬大型文化旅游企業(yè)；河南省文化旅游投資集團有限公司成立于 2022年3月，是國有控股公司；哈爾濱馬迭爾文化旅游投資集團最年輕，成立于2023年8月16日，是哈爾濱市唯一一家市屬文化旅游企業(yè)集團，負責培育壯大“冰雪大世界”“雪博會”“哈馬”等一系列文旅品牌。
而組成這些文旅班子的成員，也都相對更加熟悉互聯(lián)網(wǎng)玩法，更懂市場、懂用戶、也更放得開了。哈爾濱馬迭爾文化旅游投資集團的總經(jīng)理周巍，此前一直擔任黑龍江廣播電視臺（黑龍江省全媒體中心）文體中心主任，也是歷屆旅發(fā)大會總導演和全省各種大型活動總導演，對哈爾濱區(qū)域文化及文旅產(chǎn)業(yè)更加了解。
除此之外，各家文旅局局長紛紛走上臺前，和用戶打成一片。文旅局長的上一次集體出圈還是2020年，新疆伊犁昭蘇縣副縣長賀嬌龍一身紅衣馳騁雪地；甘孜州文旅局局長劉洪古裝寫真走紅網(wǎng)絡(luò)。
彼時兩位文旅局長更像是“人找流量”，憑借一己之力，在當時尚未火熱的文旅市場中尋找新出路。而現(xiàn)在更像是流量找人，當網(wǎng)紅城市的流量涌來，文旅局長的加入也成為了配合宣傳，增加親近感的一種方式。
如何繼續(xù)火下去？
雖然各地文旅齊整活，線上線下一片熱鬧，但文旅市場需要的遠不止如此。
文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年五一假期全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；但人均消費540.35元，較2019年同期下降15.5%。
這意味著，出去玩的人多了，但人均花銷并沒有那么多。這也揭開了文旅市場熱鬧表象下的本質(zhì)：這是一個有著高增長空間的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，但也同樣面臨諸多問題。
首先，是互聯(lián)網(wǎng)造梗帶來的新鮮感能否持續(xù)。梗，的確對網(wǎng)紅城市的構(gòu)建起著重要作用，比如今年哈爾濱走紅過程中頻頻出現(xiàn)的“小土豆”“爾濱”，這在前期確實勾起了游客對于哈爾濱的好奇與想象，但隨著后期使用方向的“跑偏”，梗帶來的新鮮感最終變成了膩，甚至反感。
另一方面，短視頻上的梗更替速度飛快，如果只依賴互聯(lián)網(wǎng)造梗打造網(wǎng)紅城市，那么網(wǎng)紅城市出現(xiàn)得快，消失的也會很快。
比如以燒烤出圈的淄博。巨量數(shù)據(jù)顯示，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)在4月29日達到了峰值1105.79萬后，隨之而來的五一假期出現(xiàn)下跌趨勢，到6月30日，該數(shù)值僅為10.91萬。與此同時，淄博并未有其他文旅活動吸引視線。
其次，就算梗真的吸引來了網(wǎng)友，能否讓游客產(chǎn)生長線消費，也是重要問題。這在于城市的文旅資源積累，而目前國內(nèi)的文旅資源差異化非常嚴重。
文旅資源豐富如哈爾濱，除了限定感極強的冰雪大世界，還有索菲亞大教堂、中央大街等景點、滑雪、洗浴等多項游玩活動，以及俄餐、東北菜、朝鮮族料理等多種美食產(chǎn)品，可供游客可以在哈爾濱進行長線消費。
相對比之下，淄博的整體文旅資源就比較薄弱。因燒烤出圈之前，淄博實際上是個工業(yè)城市，山東省的文旅資源也并不集中于此。數(shù)據(jù)顯示，目前山東省共有1277個A級景區(qū)，淄博僅占62個，多為4A、3A景區(qū)。出圈的燒烤也相對較為單一，此前開行的淄博專列已在5月底停止運行。
構(gòu)成一個城市文旅資源的，除了歷史遺跡、人文景觀等“硬資源”，還有以文化消費為主的“軟資源”，這也是文旅資源薄弱地區(qū)可參考的走紅模式。
比如最近興起的“影視劇打卡”熱潮。浙江力推《蓮花樓》拍攝地溫州百丈漈；湛江此前也憑《隱秘的角落》不再隱秘；江門更是借《狂飆》文旅收入一路狂飆。
廣電總局也看到取景地與文旅業(yè)務(wù)的聯(lián)系，發(fā)布“跟著微短劇去旅行”主題活動，意圖“形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風尚”。
這并不是新玩法，比如在文旅產(chǎn)業(yè)更發(fā)達的日韓，世界各地的游客會受日漫、日劇、韓劇影響，來到拍攝地打卡，并體驗當?shù)匚幕?，國?nèi)文旅目前出現(xiàn)的這一苗頭，也有利于拉高文旅消費空間，豐富消費模式。
可消費產(chǎn)品單一也是國內(nèi)文旅面臨的又一大問題，目前國內(nèi)文旅消費大頭仍以參觀游覽，餐飲住宿為主，這一方面會導致人均消費偏低，整體收入易遇天花板；另一方面，也不利于提升游客的整體體驗，阻礙文旅產(chǎn)業(yè)的長線發(fā)展。
發(fā)達的文旅市場一般可以容納多類型文旅產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般“軟硬資源”兼?zhèn)?。比如日本市場的賞櫻游、溫泉游、日漫游，京都、沖繩此類老牌文旅城市更是推出諸多文化節(jié)慶活動，變著花樣吸引游客消費；文旅資源相對較少的韓國市場則主打購物游、醫(yī)美游，數(shù)據(jù)顯示，訪韓外國游客選擇韓國的主要考慮因素（可復選）中“購物”比重最高，達到66.2%。
在國內(nèi)，這種人造的文旅產(chǎn)品也開始嶄露頭角，比如橫掃西安、延吉、哈爾濱的花樣寫真，就是最近出現(xiàn)的新型消費產(chǎn)品，這種寫真的客單價基本在300-500元左右，通過短視頻的傳播，基本成為了年輕女性當下旅游的必備消費。
此外，演出消費也開始冒頭。西安華清宮場場爆滿的《長恨歌》大型實景演出，累計實現(xiàn)收入14.36億元，帶動周邊酒店、民宿、康養(yǎng)、文創(chuàng)等綜合收入超70億元以上；哈爾濱也在冰雪大世界中安排包含俄羅斯歌舞、雜技的“哈冰秀”，供游客消費。
不可否認的是，當下文旅的確來到了一個飛速發(fā)展的新階段，但也不得不承認，看起來如火如荼的文旅業(yè)務(wù)，的確存在諸多不足。但是作為線上線下緊密結(jié)合的業(yè)務(wù)形態(tài)，文旅產(chǎn)業(yè)容納了地方政府、平臺、消費者等多方力量，仍然具有無限生機。
但做好這門生意需要各方緊追用戶喜好，結(jié)合當?shù)貎?yōu)勢謹慎布局，為文旅市場尋找更多的新玩法與新嘗試。畢竟走在路上的人，永遠想看到更多的詩與遠方，關(guān)鍵在于如何一擊即中這些躍躍欲試的靈魂。