文|摩登消費 黃燕華
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國產(chǎn)高端手機(jī)，正迎來新一輪鏖戰(zhàn)。
顯著的信號之一是各家正加快發(fā)布新機(jī)的節(jié)奏：2023年OPPO Find X6于3月21日推出，今年OPPO Find X7卻提前至1月8日發(fā)布；2023年榮耀Magic5于3月6日推出，今年榮耀Magic6也提前至1月11日發(fā)布。
從實際的效果來看，廠商提前發(fā)布高端旗艦機(jī)的做法還算不錯。以O(shè)PPO Find X7為例，根據(jù)OPPO官方公布的數(shù)據(jù)，OPPO Find X7系列開售僅5分鐘銷量即達(dá)上一代的402%。
曾堅持在中低端市場奮戰(zhàn)的國產(chǎn)手機(jī)廠商為何如今要“狂卷”高端市場？面對蘋果這座大山，“VO榮米”距離真正站穩(wěn)高端市場還有多遠(yuǎn)？
01 國產(chǎn)品牌戰(zhàn)高端
除了華為率先吹起沖擊高端市場的“沖鋒號”外，OPPO、vivo、小米、榮耀等國產(chǎn)手機(jī)廠商也紛紛向高端市場發(fā)起沖擊。
在這6年多的時間里，國產(chǎn)品牌持續(xù)推出高端直板旗艦機(jī)，與蘋果展開直接的競爭，可謂是“戰(zhàn)火紛飛”。
2018年6月，vivo正式發(fā)布NEX旗艦手機(jī)。其中，vivo NEX標(biāo)準(zhǔn)版售價3898元，128GB旗艦版售價4498元，256GB旗艦版售價4998元。而NEX旗艦手機(jī)的推出，意味著vivo正在沖擊蘋果有絕對統(tǒng)治力的高端市場。
同月，OPPO也發(fā)布了OPPO Find X。其中，OPPO Find X標(biāo)準(zhǔn)版（8GB+128GB）售價4999元，OPPO Find X超級閃充版（8GB+256GB）售價5999元，OPPO Find X蘭博基尼版售價9999元。
2020年2月，小米推出了小米10系列。作為小米創(chuàng)辦第十年發(fā)布的首款旗艦產(chǎn)品，雷軍對小米10寄予厚望，他在發(fā)布會上稱，小米10是小米首款沖擊高端市場的高端手機(jī)，起售價3999元。
2021年8月，榮耀Magic3系列正式發(fā)布。其中，榮耀Magic3售價4599元起，Magic3 Pro售價5999元起，Magic3至臻版售價7999元。
據(jù)「摩登消費」不完全統(tǒng)計，上述國產(chǎn)廠商自首款高端直板旗艦機(jī)發(fā)布后，幾乎均保持著“一年一發(fā)甚至兩發(fā)”的節(jié)奏。
當(dāng)直板機(jī)型在大家眼中已是“平平無奇”時，折疊屏機(jī)型無疑給市場和用戶帶來極大的新鮮感。從2021年起，小米、OPPO和榮耀先后推出折疊屏機(jī)型，進(jìn)一步與堅持直板機(jī)的蘋果爭奪高端用戶。
2021年3月，小米正式發(fā)布旗下首款折疊屏手機(jī)小米 MIX FOLD，售價9999元起。這也是折疊屏旗艦手機(jī)第一次降至萬元以內(nèi)價格區(qū)間。
同年12月，OPPO也推出了其首款折疊屏旗艦手機(jī)OPPO Find N，成為繼華為和小米之后，第三家發(fā)布折疊屏手機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)廠商。
次年1月，榮耀推出了其第一款折疊屏旗艦手機(jī)榮耀Magic V。4月，vivo發(fā)布了旗下首款折疊屏手機(jī)X Fold。
至此，除蘋果外，國內(nèi)主流手機(jī)廠商已全部入局折疊屏手機(jī)賽道。
據(jù)「摩登消費」不完全統(tǒng)計，“VO榮米”自首款高端折疊旗艦機(jī)發(fā)布后，均保持著“一年一發(fā)甚至三發(fā)”的節(jié)奏。
如此快節(jié)奏地發(fā)布新機(jī)，不僅是高端市場競爭白熱化的體現(xiàn)，也是各大廠商不斷加強(qiáng)自身研發(fā)實力的寫照。
02 集體沖高的背后
事實上，國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端市場，有著深厚的客觀根源。這其中既有主動而為的成分，也有被迫而動的因素。
在高端機(jī)的需求量上升且國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量不斷提升的大背景下，國產(chǎn)手機(jī)廠商主動參與高端市場的競爭不過是水到渠成的事情。
“消費者對高端機(jī)的需求越來越強(qiáng)烈，且大眾消費趨于理性，在換機(jī)周期越來越長的情況下，很多人會選擇購買高端手機(jī)?！敝悄苁謾C(jī)產(chǎn)業(yè)長期觀察家易北辰向「摩登消費」表示。
易北辰簡單算了一筆賬，假設(shè)消費者買一部6000元的手機(jī)，在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，使用12個月后換新機(jī)，那么攤到每月的用機(jī)成本是500元，現(xiàn)在同樣買一部6000元的手機(jī)，使用24個月后換新機(jī)，那么攤到每月的用機(jī)成本僅僅250元。
從這個角度來看，消費者的用機(jī)成本總體非但未上升，反而在下降?！耙虼耍刻鞆淖约旱墓δ?、社交價值、情緒價值等成本來說，其實買高端手機(jī)更具性價比?！币妆背秸f。
此外，面子需求是國人消費的一大顯性特征。在易北辰看來，高端智能手機(jī)行業(yè)正與“口紅效應(yīng)”形成驚人的同屏共振，即：在大環(huán)境好的時候，消費者可以換房、車、名包、名表等，而在大環(huán)境待回暖的時候，房、車、名包、名表等可以不換，但可以換一部頂配的高端手機(jī)，隨身攜帶，作為身份的象征。
過去，人們把智能手機(jī)定義成通信設(shè)備，甚至一天除了吃飯睡覺之外，基本上都在用手機(jī)，因此把手機(jī)比喻成人體的外延器官。
如今，手機(jī)早已成為“第一社交通貨”。
易北辰還提到，如今國潮興起，成功調(diào)動了社會情緒，人們用國產(chǎn)手機(jī)越來越有面兒，“以前用蘋果手機(jī)才覺得像高級白領(lǐng)，才有面子，但現(xiàn)在用華為，VO榮米也覺得很有面兒。”
更重要的是，從手機(jī)供應(yīng)鏈來看，屏幕、電池等上游供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，且制造、加工工藝以及良品率得到了較為全面的提升。
“作為終端品牌，如果你不整合涌現(xiàn)出來的最新供應(yīng)鏈技術(shù)，并調(diào)試應(yīng)用到自家產(chǎn)品上，這些資源就會流到競爭對手那里?！币妆背椒Q。
他認(rèn)為國產(chǎn)機(jī)在很多方面其實不輸蘋果三星手機(jī)，甚至在用戶體驗、軟件應(yīng)用交互、售后服務(wù)、售后網(wǎng)絡(luò)等方面超過了后者。
當(dāng)前，消費者對高端機(jī)需求愈發(fā)強(qiáng)烈，并且越來越認(rèn)可國貨，同時手機(jī)供應(yīng)鏈技術(shù)愈發(fā)成熟，“VO榮米”進(jìn)軍高端市場且漸站穩(wěn)腳跟，也便在情理之中了。
“如果你不跟進(jìn)，友商跟進(jìn)，你就會貽誤戰(zhàn)機(jī)，就是這么卷。”易北辰說。
對于國產(chǎn)品牌為何要沖擊高端市場，趣寫觀點創(chuàng)始人吳茂林向「摩登消費」表示，高端手機(jī)售價的增長跟其成本的增長不是成正比的，它的價格可以提得很高，成本的提升則可能很低。
“高端機(jī)器通常要比中低端機(jī)器貴很多，并不是因為前者功能更多?！彼f。
實際上，站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，進(jìn)軍高端市場可以幫助“VO榮米”提升品牌形象，增強(qiáng)市場競爭力，從而獲得更多市場份額。
再談?wù)剣a(chǎn)手機(jī)廠商“被迫”進(jìn)入高端市場的因素?！爸械投耸袌鰪P殺過于激烈，手機(jī)廠商幾乎都是貼著虧損的邊緣在做，毛利較低，就為求一個銷量，把一些邊際成本hold住。”吳茂林稱。
隨著中低端市場競爭的日益加劇，廠商的成本壓力不斷激增，利潤被攤得愈來愈薄，若不盡快想辦法提高單機(jī)毛利率，一味地拼成本，最后大概率要死掉。
因此，為了活下來，“VO榮米”不得不進(jìn)軍高端市場。
03 仍在追趕蘋果的路上
客觀來說，蘋果依舊是高端市場無可爭議的霸主。1月2日，市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的2023年高端手機(jī)（批發(fā)價超過600美元、約4281元）銷量報告顯示，蘋果占據(jù)了70%以上的市場份額。
圖 / 蘋果官網(wǎng)
但不容忽視的一點是，“VO榮米”沖擊高端市場已取得一定成效。
公開信息顯示，OPPO Find X6系列機(jī)型開售后不久，便接連拿下抖音平臺手機(jī)銷售額、天貓平臺安卓手機(jī)銷售額及京東平臺安卓手機(jī)銷售額“三連冠”。
此外，vivo X100系列全渠道首銷成交額突破10億元，打破vivo歷史所有新機(jī)銷售記錄；開售5分鐘小米14系列首銷銷量已猛增至上代小米13系列首銷總量的6倍；榮耀Magic5系列首銷便掀起一場線上線下的搶購熱潮，因搶購太過火爆，榮耀零售系統(tǒng)一度陷入癱瘓。
如此成效，在一定程度上說明很多消費者對國產(chǎn)高端機(jī)的認(rèn)可。
當(dāng)然，“VO榮米”要真正站穩(wěn)高端市場仍需要繼續(xù)努力。“各家在渠道方面都已經(jīng)做得很好?！眳敲直硎?，從產(chǎn)品來看，國產(chǎn)廠商在快充、衛(wèi)星通話、Wifi/無線信號、拍照的后期調(diào)校等方面都超過了蘋果。
但他同時也指出，“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場，首先要盡量實現(xiàn)整機(jī)國產(chǎn)化，減少國外企業(yè)對他們的一些制約，即使無法做到100%國產(chǎn)化，也要實現(xiàn)替代化，“國外企業(yè)一旦停止向自己供貨或技術(shù)，自己能像某為一樣找到可替代品或技術(shù)?！?/p>
其次，“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場，其還要更多做一些情感化、標(biāo)簽化的東西以提升品牌力，打破過去國產(chǎn)手機(jī)品牌為追求某些目的而給大眾造成的“廉價”固有印象。
“與保時捷、蘭博基尼等高端奢侈品牌的合作，其實是一種通過外圍價值附加來實現(xiàn)品牌高溢價的方式?！眳敲盅a(bǔ)充道。
再次，“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場，仍需在研發(fā)上做到持續(xù)的高投入，保持技術(shù)領(lǐng)先身位，從而贏得更多消費者的青睞，畢竟身處于日新月異的高科技行業(yè)。
不過，易北辰表示：“具體投入多少研發(fā)費用，要符合整個經(jīng)濟(jì)周期及根據(jù)企業(yè)所處發(fā)展階段，資金實力、融資渠道和融資成本等情況而定。各廠商要關(guān)起門來算自家的細(xì)賬，不能盲目跟風(fēng)。”
此外，“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場，還要持續(xù)做差異化創(chuàng)新。譬如，產(chǎn)品形態(tài)上，目前蘋果未推出折疊屏手機(jī)，而國產(chǎn)廠商在推出相關(guān)產(chǎn)品后，就切走了部分原iPhone用戶。
04 結(jié)語
近幾年，國產(chǎn)手機(jī)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)構(gòu)建上不斷發(fā)力，除了產(chǎn)品力有較大提升外，其已在部分核心技術(shù)上實現(xiàn)了自主可控，正逐步縮小與蘋果之間的差距，獲得了諸多國內(nèi)消費者的認(rèn)可，最終從蘋果手里切走了一部分高端市場份額。
可以預(yù)見的是，在國產(chǎn)手機(jī)廠商們集體努力下，未來還將占領(lǐng)更多的高端市場份額。