文｜青眼
過去一年的中國化妝品市場，國貨品牌以強(qiáng)勢姿態(tài)趕超外資品牌。
一方面，據(jù)青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年國貨美妝市場規(guī)模已超過了外資品牌；另一方面，近日，海關(guān)總署公布了最新進(jìn)口數(shù)據(jù)，全國化妝品進(jìn)口總量/額已經(jīng)持續(xù)兩年呈現(xiàn)出負(fù)增長態(tài)勢。
那么，2023年進(jìn)口化妝品表現(xiàn)到底如何？又是哪里的化妝品更受消費者歡迎？
連續(xù)9個月負(fù)增長，創(chuàng)近10年新低
據(jù)海關(guān)總署官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年我國進(jìn)出口總值為41.76萬億元，同比增長0.2%。其中，出口總值為23.77萬億元，同比增長0.6%；進(jìn)口總值為17.98萬億元，同比下滑0.3%。
就進(jìn)口化妝品而言，2023年我國化妝品累計進(jìn)口額創(chuàng)下近10年來最低增長。其中，進(jìn)口總額為358564.4噸，同比下滑14.2%，進(jìn)口金額為1260.2億元，同比下滑15.2%。
青眼梳理近10年來我國化妝品進(jìn)口情況發(fā)現(xiàn)，歷經(jīng)2018年巔峰后，全國化妝品進(jìn)口量同比增幅速度就開始逐步下滑，從2022年開始，進(jìn)口化妝品總量和進(jìn)口額均開始出現(xiàn)負(fù)增長，且下滑幅度還在逐年擴(kuò)大，進(jìn)口情況明顯遇冷。
數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署官網(wǎng)
具體到2023年，青眼梳理發(fā)現(xiàn)，在全年12個月中，全國化妝品進(jìn)口總量/額有10個月都是負(fù)增長態(tài)勢，其中1月進(jìn)口總量同比下滑甚至超過33%，僅有2月和3月實現(xiàn)了正增長，且4月以后已經(jīng)連續(xù)9個月負(fù)增長，下滑比例均超10%。
數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署官網(wǎng)
另據(jù)青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。這也側(cè)面反映出，近些年來外資品牌和進(jìn)口化妝品在中國市場的處境確實不及往年。
主要進(jìn)口國下滑趨勢明顯，法國仍是第一進(jìn)口國
具體到日本、法國和韓國三個主要進(jìn)口國來看，經(jīng)過幾番易主，目前法國仍是中國的第一大化妝品進(jìn)口國，且與日本和韓國拉開了不小的差距。就目前已公布的1月-11月各國別進(jìn)口數(shù)據(jù)來看，法國領(lǐng)先日本55億元，是韓國進(jìn)口額的2倍多。
青眼通過梳理近10年的日韓法進(jìn)口化妝品數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2016年以前，一直都由法國占據(jù)中國化妝品進(jìn)口額第一的位置。此后，在“韓流文化”的助攻之下，韓國在2017年-2018年短暫地超越了法國，但在此后卻迅速被日本超越，且日本將領(lǐng)先的優(yōu)勢從2018年維持到了2021年。2021年后，法國化妝品開始對中國發(fā)力，迅速超過日、韓至今。
數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署官網(wǎng)
具體到2023年全年情況來看，3月是各國進(jìn)口的高峰，3月之前進(jìn)口額均有不同幅度的增長，但3月之后幾乎各國進(jìn)口額均呈現(xiàn)波動下滑的趨勢。
數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署官網(wǎng)
據(jù)青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年日本化妝品銷售額同比下滑17%，僅占中國化妝品市場整體份額的9.7%。同樣遭遇大幅下滑的還有韓國，銷售額下滑達(dá)26.1%，市場份額縮減至6.6%。歐美進(jìn)口化妝品則下滑幅度較小，僅下滑0.6%，占總市場份額的30.9%。相比之下，國產(chǎn)化妝品銷售額整體增長幅度達(dá)21.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本。
值得一提的是，其他外資化妝品雖僅占總市場份額的2.6%，但銷售額增長卻達(dá)35.6%，甚至超過國產(chǎn)化妝品。這或許也反映出，越來越多的海外小眾化妝品開始逐步受到國內(nèi)消費者的關(guān)注。
圖源：青眼情報
中國市場對外資品牌們到底意味著什么？
日系頭部美妝企業(yè)現(xiàn)如今對中國市場的態(tài)度如何呢？
日本最大化妝品集團(tuán)資生堂最近正陷入裁員傳聞的泥潭，有消息稱資生堂中國將裁員40%。對此，資生堂中國公開回應(yīng)稱，相關(guān)傳言與事實不符，資生堂中國于2024年開始實施新的品牌組合戰(zhàn)略以夯實業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。相應(yīng)地，內(nèi)部也正打造更整合、更敏捷的組織架構(gòu)，進(jìn)一步推動協(xié)同效應(yīng)。組織架構(gòu)的調(diào)整，僅涉及相關(guān)工作崗位的微調(diào)。
根據(jù)資生堂最新財報，第三季度中國區(qū)銷售額下滑9%?？梢钥闯?，資生堂面對持續(xù)下滑的中國區(qū)業(yè)績，正在積極采取相關(guān)策略以應(yīng)對，仍希望贏回其第二大業(yè)績市場。
而另一日系化妝品集團(tuán)花王也同樣對外表示，將對中國市場前景長期看好?；ㄍ酰ㄖ袊┒麻L竹安將此前接受青眼專訪時曾強(qiáng)調(diào)，中國市場是花王集團(tuán)最重要的海外市場之一，“日本花王集團(tuán)是不是能夠更健康的良好的發(fā)展，中國市場的成長仍是一個關(guān)鍵?！?/p>
高絲執(zhí)行董事、高絲化妝品銷售(中國)有限公司董事長宮田康弘此前在接受青眼專訪時也表示，雖然當(dāng)前高絲在中國的線下客流并未取得預(yù)期的恢復(fù)，但中國市場仍然是高絲集團(tuán)的戰(zhàn)略重地，高絲中國也將持續(xù)從各個方面著手推動業(yè)績增長。
此外，就法國化妝品而言，2023年3月后，整體進(jìn)口情況呈上升趨勢，但10月后就開始出現(xiàn)明顯下滑。且從歐萊雅最新財報來看，前三季度中國大陸業(yè)績復(fù)蘇雖然較為微弱，但仍保持了增長步伐，同比增長約7.7%，并在所有品類都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭?？梢钥闯?，雖然整體勢頭走弱，但目前歐美化妝品在中國仍保持了增長勢頭。
再看韓妝，其2023年整體維持較為平穩(wěn)的態(tài)勢，增長和下滑幅度均不算大。而以愛茉莉太平洋集團(tuán)為代表的韓妝，同樣也明確表示中國一直都是其最重要的海外市場之一。在此前的進(jìn)博會上，青眼也發(fā)現(xiàn)不少韓妝品牌如悅詩風(fēng)吟等都對品牌形象和定位進(jìn)行了煥新，針對當(dāng)前的功效市場推出了更多適配的產(chǎn)品。
就在近期，愛茉莉太平洋旗下精研自然香氛療愈個護(hù)品牌LONGTAKE還宣布和若羽臣達(dá)成合作，正式入駐中國，并全面上線旗下全系香氛個護(hù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，即便有不少企業(yè)采用了擴(kuò)張政策，但卻并不意味著中國市場對所有品牌而言都不可或缺。事實上，在進(jìn)口化妝品熱度下滑的大背景下，有不少海外美妝品牌選擇放棄并退出中國市場。青眼總結(jié)了2023年部分退出中國市場的外資品牌，名單中不僅有曾經(jīng)的知名品牌，也有小眾品牌，涉及彩妝、護(hù)膚等多個品類，地區(qū)涉及美國、日本、韓國、澳洲等。
值得一提的是，青眼前段時間走訪了美國市場，在和一些小眾品牌創(chuàng)始人交流時發(fā)現(xiàn)，對于這些初創(chuàng)品牌而言，本土市場仍然廣闊，相比于規(guī)模更龐大的頭部美妝集團(tuán)，中國市場也并非是這些小眾品牌的“必爭之地”。尤其是海外市場中，豐富的皮膚、頭發(fā)類型和相較于中國更豐富的人種，讓海外同樣擁有豐富的小眾賽道資源，深耕本國市場同樣也能持續(xù)開拓品牌價值。
總的來看，2023年對于外資品牌來說，充滿著困難與挑戰(zhàn)，一些無法承受市場壓力的品牌選擇了退出，但仍有大量外資品牌依然在試圖開拓中國市場的價值。而從數(shù)據(jù)來看，2023年國貨品牌無疑打了一個大勝仗，實現(xiàn)了彎道超車，而2024年國貨品牌們是否能保持競爭優(yōu)勢？外資品牌們是否能重現(xiàn)榮光？還有待市場進(jìn)一步檢驗。