文|涌流商業(yè)
博柏利(Burberry)在奢侈品領(lǐng)域是一個(gè)獨(dú)特的存在,在由法國(guó)和意大利品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)上,它是罕見的英國(guó)品牌;它在英國(guó)投資了兩家華麗的旗艦店,顧客還是更愿意在巴黎的店里大掏腰包;在定價(jià)方面,它介于美國(guó)輕奢品牌和富貴的歐洲同行之間。
以及,在奢侈品行業(yè)降溫時(shí),它表現(xiàn)得更敏感。
1月12日,Burberry發(fā)布了三個(gè)月來的第二次盈利警告,導(dǎo)致公司股價(jià)在早盤交易中暴跌14%。雖然在之后交易時(shí)間收復(fù)了約一半跌幅,但這給了2024年的奢侈品行業(yè)一個(gè)開年警鐘。
雄心與現(xiàn)實(shí)
2023年11月,Burberry曾預(yù)測(cè)2024財(cái)年(截至2024年3月)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在5.52億-6.68億英鎊的低限;2024年1月12日,公司進(jìn)一步降低預(yù)期,稱全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將在4.1-4.6億英鎊之間。2023財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為6.34億英鎊。
在截至2023年12月底的季度,Burberry零售收入下降了近7%至7.06億英鎊,而2022年同期為7.56億英鎊。門店可比銷售額增幅來看,2024財(cái)年第一季度為18%,第二季度僅有1%,第三季度退步至負(fù)數(shù),可比銷售額下降了4%。
Burberry首席執(zhí)行官喬納森·阿克羅伊德(Jonathan Akeroyd)表示,由于在關(guān)鍵的12月銷售降速,預(yù)計(jì)全年業(yè)績(jī)將低于早前的預(yù)期;所有地區(qū)都呈現(xiàn)了具有挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境。
截至2023年年底,Burberry在全球擁有225家零售店、139家專賣店、57家奧特萊斯和32家特許經(jīng)營(yíng)店(不包括快閃店)。
亞太地區(qū)表現(xiàn)最好,門店可比銷售額增長(zhǎng)3%,其中中國(guó)內(nèi)地增長(zhǎng)8%、日本9%、南亞地區(qū)2%、韓國(guó)-10%。2023年年末經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)其在美國(guó)銷售打擊不小,美國(guó)銷售額下跌了15%,EMEIA地區(qū)(歐洲中東非洲印度)下跌5%。
壓力給到CEO Akeroyd。
2021年,Burberry從米蘭的范思哲(Versace)挖來了Akeroyd,接替Marco Gobbetti擔(dān)任首席執(zhí)行官。Akeroyd的時(shí)尚業(yè)生涯從英國(guó)哈羅德百貨(Harrods)的采購(gòu)部開始,他在Alexander McQueen工作了12年,策劃了這一開云集團(tuán)旗下品牌的轉(zhuǎn)型。
2016年6月以來,Akeroyd一直擔(dān)任Versace首席執(zhí)行官,在五年任期內(nèi)重組了品牌、加速了銷售增長(zhǎng)。
Akeroyd在Burberry的規(guī)劃是,用3-5年時(shí)間將公司銷售額從28億英鎊提高到40億英鎊(2023財(cái)年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了31億英鎊);到2027年將鞋履、手袋和其他配飾的銷量大幅翻一番。
他寄希望于新任首席創(chuàng)意官丹尼爾·李(Daniel Lee)的設(shè)計(jì)。Lee在葆蝶家(Bottega Veneta)的三年是成功的,打造了熱銷的手袋Pouch和鞋子Lido,讓品牌扭轉(zhuǎn)了萎靡不振的狀態(tài),銷售額從2018年的11億歐元增長(zhǎng)到2021年的15億歐元。
他擅長(zhǎng)的皮具和手袋設(shè)計(jì)也正是Burberry多年來欠缺的類別。
不過,現(xiàn)在討論丹尼爾·李對(duì)Burberry的大改變還為時(shí)尚早,2023年9月他的一些作品才面市。目前該品牌在中國(guó)的好表現(xiàn)基于上任管理與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
2017年,Burberry前首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti和設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci合作,開始了為期五年的轉(zhuǎn)型。改版在中國(guó)市場(chǎng)廣受歡迎,但在美國(guó)和歐洲反映平淡。疫情之前,Burberry高達(dá)2/5的銷售額來自中國(guó)消費(fèi)者,之后比例有所降低。
提價(jià)遇冷
Burberry要實(shí)現(xiàn)40億英鎊的目標(biāo),路徑包括新潮設(shè)計(jì)及提價(jià),比如新手袋重新定價(jià)。
CEO Akeroyd早前在業(yè)績(jī)會(huì)上談及價(jià)格:“與同行相比,我們之前的定價(jià)結(jié)構(gòu)不成比例地偏向于較低的價(jià)格區(qū)間。我認(rèn)為這也是一個(gè)積極的因素,我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注現(xiàn)有類別的入門價(jià)格。我們也在調(diào)整定價(jià),以真正反映質(zhì)量的提高。舉個(gè)例子,就我們的核心產(chǎn)品而言,我們確實(shí)提高了面料質(zhì)量,這些超出了入門價(jià)格應(yīng)有的水平?!?/p>
Burberry上季度提高了風(fēng)雨衣價(jià)格,“這與我們?cè)诟哔|(zhì)量、更可持續(xù)的面料和新服務(wù)相吻合?!?/p>
“我們現(xiàn)在重新激活核心產(chǎn)品,為它做新調(diào)整,這將給我們?cè)械暮诵漠a(chǎn)品帶來新鮮感?!蹦壳埃珺urberry標(biāo)志性的騎士包價(jià)格已超過2000英鎊,維持和同行標(biāo)志性皮具系列相近的價(jià)格。
更多的采用有機(jī)棉的男士襯衫也提高了定價(jià),“它們?nèi)匀辉?00英鎊以下,對(duì)我們來說,這是一個(gè)很好的位置,與同行一致,不是很巨大的增長(zhǎng)?!?/p>
漲價(jià)是奢侈品常態(tài),但在需求放緩時(shí),漲價(jià)是否被接受是個(gè)問題。
CEO Akeroyd也在關(guān)注這一點(diǎn),“很明顯,在當(dāng)下,當(dāng)宏觀上更具挑戰(zhàn)性的時(shí)候,我們的批發(fā)客戶通常對(duì)新產(chǎn)品和新報(bào)價(jià)采取更謹(jǐn)慎的態(tài)度。因此,他們很可能更傾向于等待和觀望,而不是更激進(jìn),我們理解這一點(diǎn)。”
這解釋了為什么Burberry在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。
半年報(bào)時(shí),公司CFO做了提醒,“我們看到全球奢侈品需求在季度接近尾聲時(shí)有所放緩。這拖累了我們第二季度的業(yè)績(jī)?!狈啪弻⒂卸鄧?yán)重,來自麥肯錫的觀察可供參考。
麥肯錫在2024年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)報(bào)告中預(yù)測(cè),全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)增速將從2023年的5%-7%放緩至2024年的3%-5%;中國(guó)需求一樣放緩。
報(bào)告指出,近年來的奢侈品熱潮不太可能重燃。相反,預(yù)計(jì)行業(yè)會(huì)穩(wěn)定在較低水平。在歐洲,預(yù)計(jì)2024年同比增長(zhǎng)率將在3%-5%,而2023年上半年為10%,下半年為5%-7%。
而中國(guó)市場(chǎng),2024年奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4%-6%,2023年上半年為16%、下半年降至1%-3%。盡管朝著正確的方向前進(jìn),但未來一年的預(yù)期增長(zhǎng)率與2020年的32%和2021年的40%形成鮮明對(duì)比。
巨頭勒馬
Burberry在公布不佳的業(yè)績(jī)后,投資者反應(yīng)如此強(qiáng)烈,一個(gè)原因在于它比同行更依賴單一品牌。同行LVMH、歷峰集團(tuán)(Richemont)都擁有多元化的品牌,能相對(duì)安全地處于時(shí)尚最前沿。
巨頭們也都預(yù)警了銷售額將下降或增長(zhǎng)放緩。
奢侈品需求放緩的初步跡象出現(xiàn)在2023年第三季度。從6月至9月,LVMH的營(yíng)收增長(zhǎng)急劇放緩,從第二季度的17%下降到第三季度的9%(第三季度銷售額為199.6億歐元),主要的亞洲需求熄火,比如日本的增長(zhǎng)率從34%放緩至11%。
要知道,疫情結(jié)束后LVMH創(chuàng)造了超級(jí)增長(zhǎng),從業(yè)績(jī)到股價(jià)。
2023年初疫情結(jié)束后,中國(guó)游客回歸在即讓歐洲奢侈品股價(jià)飆升,到2023年4月,LVMH集團(tuán)市值首次突破5000億美元,成為歷史上第九家市值超過5000億美元的巨頭。
這也與集團(tuán)業(yè)績(jī)相襯,LVMH集團(tuán)2022年收入為791.8億歐元,同比有機(jī)增長(zhǎng)17%;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)17%,達(dá)到140.8億歐元;旗下品牌LV收入首次超過200億歐元,名副其實(shí)的全球最大的奢侈品品牌。
而到了截至2023年9月30日的季度,LVMH亞洲市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)降溫到11%,比上半年的23%回落不少。奢侈品公司本來指望中國(guó)需求來抵消其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹影響,但落空了。當(dāng)季,LVMH美國(guó)的銷售額僅增長(zhǎng)了2%,歐洲7%。
也是在9月,生產(chǎn)減肥藥的諾和諾德超越了LVMH,成為歐洲最有價(jià)值的公司。11月,LVMH被包括巴克萊銀行在內(nèi)的分析師下調(diào)評(píng)級(jí),原因是中國(guó)消費(fèi)者需求疲軟。
以珠寶和手表品牌為主的歷峰集團(tuán),擁有卡地亞、梵克雅寶、積家、江詩(shī)丹頓等眾多品牌,在截至9月30日的季度,業(yè)績(jī)下降2%至49億歐元,低于市場(chǎng)預(yù)期。其中,珠寶銷售額增長(zhǎng)了1%,而手表銷售額下降了11%。
歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)Johann Rupert解讀業(yè)績(jī)時(shí)表示,“由于通脹壓力、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和地緣政治緊張局勢(shì)影響客戶情緒,加上強(qiáng)勁的比較因素,第二季度增長(zhǎng)有所放緩。”