文｜涌流商業(yè)
博柏利（Burberry）在奢侈品領(lǐng)域是一個獨特的存在，在由法國和意大利品牌主導(dǎo)的市場上，它是罕見的英國品牌；它在英國投資了兩家華麗的旗艦店，顧客還是更愿意在巴黎的店里大掏腰包；在定價方面，它介于美國輕奢品牌和富貴的歐洲同行之間。
以及，在奢侈品行業(yè)降溫時，它表現(xiàn)得更敏感。
1月12日，Burberry發(fā)布了三個月來的第二次盈利警告，導(dǎo)致公司股價在早盤交易中暴跌14%。雖然在之后交易時間收復(fù)了約一半跌幅，但這給了2024年的奢侈品行業(yè)一個開年警鐘。
雄心與現(xiàn)實
2023年11月，Burberry曾預(yù)測2024財年（截至2024年3月）的營業(yè)利潤在5.52億-6.68億英鎊的低限；2024年1月12日，公司進(jìn)一步降低預(yù)期，稱全年營業(yè)利潤將在4.1-4.6億英鎊之間。2023財年營業(yè)利潤為6.34億英鎊。
在截至2023年12月底的季度，Burberry零售收入下降了近7%至7.06億英鎊，而2022年同期為7.56億英鎊。門店可比銷售額增幅來看，2024財年第一季度為18%，第二季度僅有1%，第三季度退步至負(fù)數(shù)，可比銷售額下降了4%。
Burberry首席執(zhí)行官喬納森·阿克羅伊德（Jonathan Akeroyd）表示，由于在關(guān)鍵的12月銷售降速，預(yù)計全年業(yè)績將低于早前的預(yù)期；所有地區(qū)都呈現(xiàn)了具有挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境。
截至2023年年底，Burberry在全球擁有225家零售店、139家專賣店、57家奧特萊斯和32家特許經(jīng)營店（不包括快閃店）。
亞太地區(qū)表現(xiàn)最好，門店可比銷售額增長3%，其中中國內(nèi)地增長8%、日本9%、南亞地區(qū)2%、韓國-10%。2023年年末經(jīng)濟(jì)放緩對其在美國銷售打擊不小，美國銷售額下跌了15%，EMEIA地區(qū)（歐洲中東非洲印度）下跌5%。
壓力給到CEO Akeroyd。
2021年，Burberry從米蘭的范思哲（Versace）挖來了Akeroyd，接替Marco Gobbetti擔(dān)任首席執(zhí)行官。Akeroyd的時尚業(yè)生涯從英國哈羅德百貨（Harrods）的采購部開始，他在Alexander McQueen工作了12年，策劃了這一開云集團(tuán)旗下品牌的轉(zhuǎn)型。
2016年6月以來，Akeroyd一直擔(dān)任Versace首席執(zhí)行官，在五年任期內(nèi)重組了品牌、加速了銷售增長。
Akeroyd在Burberry的規(guī)劃是，用3-5年時間將公司銷售額從28億英鎊提高到40億英鎊（2023財年已經(jīng)實現(xiàn)了31億英鎊）；到2027年將鞋履、手袋和其他配飾的銷量大幅翻一番。
他寄希望于新任首席創(chuàng)意官丹尼爾·李（Daniel Lee）的設(shè)計。Lee在葆蝶家（Bottega Veneta）的三年是成功的，打造了熱銷的手袋Pouch和鞋子Lido，讓品牌扭轉(zhuǎn)了萎靡不振的狀態(tài)，銷售額從2018年的11億歐元增長到2021年的15億歐元。
他擅長的皮具和手袋設(shè)計也正是Burberry多年來欠缺的類別。
不過，現(xiàn)在討論丹尼爾·李對Burberry的大改變還為時尚早，2023年9月他的一些作品才面市。目前該品牌在中國的好表現(xiàn)基于上任管理與設(shè)計團(tuán)隊。
2017年，Burberry前首席執(zhí)行官Marco Gobbetti和設(shè)計師Riccardo Tisci合作，開始了為期五年的轉(zhuǎn)型。改版在中國市場廣受歡迎，但在美國和歐洲反映平淡。疫情之前，Burberry高達(dá)2/5的銷售額來自中國消費者，之后比例有所降低。
提價遇冷
Burberry要實現(xiàn)40億英鎊的目標(biāo)，路徑包括新潮設(shè)計及提價，比如新手袋重新定價。
CEO Akeroyd早前在業(yè)績會上談及價格：“與同行相比，我們之前的定價結(jié)構(gòu)不成比例地偏向于較低的價格區(qū)間。我認(rèn)為這也是一個積極的因素，我們會繼續(xù)關(guān)注現(xiàn)有類別的入門價格。我們也在調(diào)整定價，以真正反映質(zhì)量的提高。舉個例子，就我們的核心產(chǎn)品而言，我們確實提高了面料質(zhì)量，這些超出了入門價格應(yīng)有的水平?！?/p>
Burberry上季度提高了風(fēng)雨衣價格，“這與我們在更高質(zhì)量、更可持續(xù)的面料和新服務(wù)相吻合?！?/p>
“我們現(xiàn)在重新激活核心產(chǎn)品，為它做新調(diào)整，這將給我們原有的核心產(chǎn)品帶來新鮮感?！蹦壳埃珺urberry標(biāo)志性的騎士包價格已超過2000英鎊，維持和同行標(biāo)志性皮具系列相近的價格。
更多的采用有機(jī)棉的男士襯衫也提高了定價，“它們?nèi)匀辉?00英鎊以下，對我們來說，這是一個很好的位置，與同行一致，不是很巨大的增長?！?/p>
漲價是奢侈品常態(tài)，但在需求放緩時，漲價是否被接受是個問題。
CEO Akeroyd也在關(guān)注這一點，“很明顯，在當(dāng)下，當(dāng)宏觀上更具挑戰(zhàn)性的時候，我們的批發(fā)客戶通常對新產(chǎn)品和新報價采取更謹(jǐn)慎的態(tài)度。因此，他們很可能更傾向于等待和觀望，而不是更激進(jìn)，我們理解這一點?！?/p>
這解釋了為什么Burberry在美國市場表現(xiàn)不佳。
半年報時，公司CFO做了提醒，“我們看到全球奢侈品需求在季度接近尾聲時有所放緩。這拖累了我們第二季度的業(yè)績?！狈啪弻⒂卸鄧?yán)重，來自麥肯錫的觀察可供參考。
麥肯錫在2024年時尚產(chǎn)業(yè)報告中預(yù)測，全球時尚產(chǎn)業(yè)增速將從2023年的5%-7%放緩至2024年的3%-5%；中國需求一樣放緩。
報告指出，近年來的奢侈品熱潮不太可能重燃。相反，預(yù)計行業(yè)會穩(wěn)定在較低水平。在歐洲，預(yù)計2024年同比增長率將在3%-5%，而2023年上半年為10%，下半年為5%-7%。
而中國市場，2024年奢侈品市場預(yù)計增長4%-6%，2023年上半年為16%、下半年降至1%-3%。盡管朝著正確的方向前進(jìn)，但未來一年的預(yù)期增長率與2020年的32%和2021年的40%形成鮮明對比。
巨頭勒馬
Burberry在公布不佳的業(yè)績后，投資者反應(yīng)如此強烈，一個原因在于它比同行更依賴單一品牌。同行LVMH、歷峰集團(tuán)（Richemont）都擁有多元化的品牌，能相對安全地處于時尚最前沿。
巨頭們也都預(yù)警了銷售額將下降或增長放緩。
奢侈品需求放緩的初步跡象出現(xiàn)在2023年第三季度。從6月至9月，LVMH的營收增長急劇放緩，從第二季度的17%下降到第三季度的9%（第三季度銷售額為199.6億歐元），主要的亞洲需求熄火，比如日本的增長率從34%放緩至11%。
要知道，疫情結(jié)束后LVMH創(chuàng)造了超級增長，從業(yè)績到股價。
2023年初疫情結(jié)束后，中國游客回歸在即讓歐洲奢侈品股價飆升，到2023年4月，LVMH集團(tuán)市值首次突破5000億美元，成為歷史上第九家市值超過5000億美元的巨頭。
這也與集團(tuán)業(yè)績相襯，LVMH集團(tuán)2022年收入為791.8億歐元，同比有機(jī)增長17%；凈利潤增長17%，達(dá)到140.8億歐元；旗下品牌LV收入首次超過200億歐元，名副其實的全球最大的奢侈品品牌。
而到了截至2023年9月30日的季度，LVMH亞洲市場的銷售額增長降溫到11%，比上半年的23%回落不少。奢侈品公司本來指望中國需求來抵消其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹影響，但落空了。當(dāng)季，LVMH美國的銷售額僅增長了2%，歐洲7%。
也是在9月，生產(chǎn)減肥藥的諾和諾德超越了LVMH，成為歐洲最有價值的公司。11月，LVMH被包括巴克萊銀行在內(nèi)的分析師下調(diào)評級，原因是中國消費者需求疲軟。
以珠寶和手表品牌為主的歷峰集團(tuán)，擁有卡地亞、梵克雅寶、積家、江詩丹頓等眾多品牌，在截至9月30日的季度，業(yè)績下降2%至49億歐元，低于市場預(yù)期。其中，珠寶銷售額增長了1%，而手表銷售額下降了11%。
歷峰集團(tuán)董事長Johann Rupert解讀業(yè)績時表示，“由于通脹壓力、經(jīng)濟(jì)增長放緩和地緣政治緊張局勢影響客戶情緒，加上強勁的比較因素，第二季度增長有所放緩?！?/p>