文|融中財(cái)經(jīng)
去年年底小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)后，SU7迅速成為科技和新能源汽車圈的熱門話題，有關(guān)其價(jià)格等問(wèn)題的猜測(cè)接連不斷。近日，小米汽車官方微博分三天發(fā)布了“答網(wǎng)友100問(wèn)”，對(duì)網(wǎng)友提出的典型的100個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了回復(fù)。
小米方面稱，高端是其必由之路，這或許也是此次小米汽車沿用“小米”品牌的重要原因。此前，小米在通往高端的路上歷經(jīng)波折，此次，小米汽車的定價(jià)也面臨著“性價(jià)比”與“高端夢(mèng)”的重要抉擇。
值得注意的是，在雷軍拿出1/2精力忙造車之際，小米核心智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度下滑，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)未恢復(fù)增長(zhǎng)之際，汽車業(yè)務(wù)能否成為小米新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)呢？
01 聚光燈下的小米汽車
2021年3月底，小米集團(tuán)發(fā)布公告稱，董事會(huì)正式批準(zhǔn)智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)立項(xiàng)，擬成立一家全資子公司，負(fù)責(zé)智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)。智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)項(xiàng)目首期投資為100億元，預(yù)計(jì)未來(lái)10年投資額100億美元。小米集團(tuán)CEO雷軍兼任智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官。
但與小米高調(diào)宣布造車形成對(duì)比的是，隨后小米造車的一舉一動(dòng)變得格外低調(diào)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里甚至沒(méi)了消息，但外界對(duì)于小米造車的猜測(cè)從未停止。
可以說(shuō)，從有造車想法至今，小米汽車便一直被置于聚光燈下，關(guān)于小米汽車的傳言一直不斷，哪怕一個(gè)商標(biāo)、一項(xiàng)專利、一項(xiàng)投資都在被外界放大。此前，僅僅是小米汽車落戶地的問(wèn)題，外界猜測(cè)就有北京、上海、合肥等多個(gè)版本。
而近兩年雷軍也抽出大部分精力忙于造車。天眼查App顯示，自2021年開始，雷軍接連退出多家小米關(guān)聯(lián)公司法定代表人、執(zhí)行董事或董事長(zhǎng)職務(wù)。對(duì)此，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理曾在微博回應(yīng)稱，是正常的變更，雷軍的精力主要放在了造車相關(guān)的事務(wù)上面，高管們已經(jīng)可以分擔(dān)相關(guān)的一些工作和職責(zé)。
雷軍曾表示，現(xiàn)階段他的時(shí)間精力分配大致是，至少1/4時(shí)間依然用在手機(jī)研發(fā)業(yè)務(wù)中，1/4關(guān)注集團(tuán)運(yùn)營(yíng)和管理，1/2時(shí)間用在汽車業(yè)務(wù)上。
直至去年12月的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，1003天、3400名工程師、100億研發(fā)經(jīng)費(fèi)，小米汽車終于交卷。隨著產(chǎn)品信息和相關(guān)技術(shù)的發(fā)布，小米汽車更是被推到前臺(tái)接受外界的“審判”。
有網(wǎng)友表示，小米汽車撞臉保時(shí)捷TayCan，甚至也有網(wǎng)友調(diào)侃小米汽車為“保時(shí)米”。此后，SU7的價(jià)格又成了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
小米汽車在官方微博表示，網(wǎng)傳小米汽車售價(jià)均為假消息，SU7還沒(méi)有最終定價(jià)?！安粫?huì)是9.9萬(wàn)、不會(huì)是14.9萬(wàn)、不會(huì)是19.9萬(wàn)。最終定價(jià)，我們將于小米SU7正式發(fā)布會(huì)上公布。”
此前，雷軍也就小米汽車價(jià)格表示，確實(shí)有點(diǎn)貴，但會(huì)“貴得有理由”。“小米SU7目前在50萬(wàn)以內(nèi)沒(méi)有對(duì)手?！毙∶灼囋谖⒉┲袕?qiáng)調(diào)。
值得注意的是，各大新能源車企為提升銷量，在2023年掀起了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，“內(nèi)卷”也成為了貫穿新能源車圈的主旋律。平安證券研報(bào)判斷，頭部新能源車企在2024年增速承壓，因此以頭部新能源車企主導(dǎo)的“價(jià)格戰(zhàn)”仍將延續(xù)，尤其是在10-20萬(wàn)元的主流價(jià)格帶，此外電池成本下行也為車企降價(jià)提供了進(jìn)一步空間。
多名業(yè)內(nèi)人士表示，小米汽車定價(jià)要根據(jù)其品牌定位、整車成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素綜合決定，定價(jià)也決定了SU7在整個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。
小米汽車能否在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
02 通往高端的小米夢(mèng)想
進(jìn)軍高端或是雷軍為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想做出的一個(gè)重大改變。雷軍曾稱，“小米要想成為一家偉大的公司，要實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，就一定要突破高端?！?/p>
在宣布進(jìn)軍高端市場(chǎng)之前，“性價(jià)比”的標(biāo)簽一直被貼在小米品牌上。雷軍在此前的演講中對(duì)此也曾作出解釋，最初小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，定價(jià)1999元，“實(shí)際上，小米手機(jī)剛起步的時(shí)候，就是從高端入手的?！?/p>
隨后，小米推出了定價(jià)千元以下的紅米手機(jī)，這使得小米火速占領(lǐng)了以往山寨機(jī)的市場(chǎng)，也使得市面上很難再見(jiàn)到山寨機(jī)。與此同時(shí)，“價(jià)格厚道”成為了小米產(chǎn)品每次公布價(jià)格之前的關(guān)鍵詞。雷軍坦言：“誰(shuí)也沒(méi)有想到，這個(gè)成功極大地稀釋了小米品牌。再加上我們自身實(shí)力不足，小米被很多人誤解成只做中低端?！?/p>
發(fā)力高端迫在眉睫。2019年初，小米宣布成立獨(dú)立品牌Redmi，Redmi品牌獨(dú)立后承接過(guò)去的小米與紅米，追求極致性價(jià)比、主攻電商市場(chǎng)。顯然，Redmi品牌的獨(dú)立讓小米得以放開手腳，向高端化路線持續(xù)推進(jìn)。
同年10月，小米便發(fā)布了環(huán)繞屏概念機(jī)MIX Alpha，價(jià)格高達(dá)19999元。隨后，小米分別在2020年2月、12月發(fā)布了小米10、小米11系列產(chǎn)品，“品牌高端化”成了小米每場(chǎng)發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞。
但小米的高端化之路走的并不是一帆風(fēng)順，小米宣布高端化兩年后，小米旗艦手機(jī)便遭遇了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題投訴。小米11于2020年12月底發(fā)布，首發(fā)僅過(guò)去數(shù)月，作為主要部件的主板就暴露出嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。而這一問(wèn)題更是牽涉到小米11 Ultra。另一方面，MIX Alpha最終也并未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
談到成長(zhǎng)，雷軍在第四次公開演講中曾表示，過(guò)去三年高端探索之路，是近十年來(lái)最痛苦、也是收獲最大的一次。雷軍稱，剛開始很順，首戰(zhàn)告捷，但緊接著，小米11就遭遇重大挫折?！按蠹冶锪艘豢跉猓ê艽罅庾鲂∶?2，但還是不達(dá)預(yù)期。大家沒(méi)想到做高端這么難，更沒(méi)想到投入這么大，沮喪的情緒在公司里彌漫開來(lái)。”
2022年2月，那年春節(jié)后上班的第一天，雷軍緊急召集了一次討論會(huì)。討論會(huì)上，小米爆發(fā)了史上最激烈爭(zhēng)論：做高端太難了，能不能不做？用小米品牌能做成高端嗎？
雷軍說(shuō)服所有人：無(wú)論多難，一定要堅(jiān)持使用小米品牌做高端。消費(fèi)電子行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，只有做高端，才能倒逼小米在技術(shù)上尋求突破，贏得未來(lái)生存和發(fā)展的空間。
“堅(jiān)持使用小米品牌做高端”或許也是小米汽車沿用“小米”品牌的重要原因。在小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，小米汽車公布其設(shè)立的目標(biāo)是：媲美保時(shí)捷和特斯拉，打造汽車工業(yè)新時(shí)代的夢(mèng)想之車。也足以看到小米堅(jiān)持高端的決心。
然而，小米在通往高端的路上依然道阻且長(zhǎng)。
03 營(yíng)收下滑的手機(jī)業(yè)務(wù)
在雷軍將1/2時(shí)間傾注于造車之際，小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)可謂是“后院起火”。
遙記得2021年第二季度，小米手機(jī)全球手機(jī)出貨量超過(guò)蘋果的消息讓小米出盡了風(fēng)頭。
Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量小米超越蘋果，首次位居第二，出貨量為5280萬(wàn)臺(tái)。繼Canalys之后，IDC、Counterpoint、Strategy Analytics等調(diào)研機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布了2021年全球智能手機(jī)市場(chǎng)第二季度數(shù)據(jù)，小米全球市場(chǎng)份額均超越蘋果，排名全球第二。
但這一領(lǐng)先并未保持多久，IDC數(shù)據(jù)顯示，同年第三季度，蘋果出貨量重新位列第二，而小米在經(jīng)歷了前四個(gè)季度兩位數(shù)的高增長(zhǎng)后，在第三季度下跌了4.6%，同時(shí)還面臨著前幾個(gè)季度未有的供應(yīng)缺貨問(wèn)題。
2023年第三季度，小米在全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量排名第三，落后于三星和蘋果。另一方面，盡管全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量降幅有所收縮，但仍然在下降也是事實(shí)。
小米集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)未見(jiàn)明顯好轉(zhuǎn)。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，本季度全球智能手機(jī)出貨量同比下跌1.1%。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，該季度小米集團(tuán)全球智能手機(jī)出貨量排名第三，市占率達(dá)到14.1%，同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。
2023年第三季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為416億元，2022年同期為425億元。這也是小米集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。
而如今，整個(gè)行業(yè)可謂對(duì)手環(huán)伺，以小米為目標(biāo)的手機(jī)廠商奮起直追。近日，據(jù)證券時(shí)報(bào)·e公司報(bào)道，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰在接受采訪時(shí)表示，2023年，一加在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額為2%，小米（不含紅米）為3%，2024年，一加的目標(biāo)是超過(guò)小米（不含紅米）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。
小米或許早就意識(shí)到，產(chǎn)品上的多元化發(fā)展是其實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的另一個(gè)必然選擇。除了可穿戴設(shè)備與小家電產(chǎn)品以外，小米也向電視、冰箱、空調(diào)等大家電深耕，尤其在智能電視領(lǐng)域，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
2020年8月，雷軍通過(guò)全員信宣布升級(jí)小米新十年的核心戰(zhàn)略：由“手機(jī)+AIoT”變?yōu)椤笆謾C(jī)×AIoT”，“AIoT業(yè)務(wù)將圍繞手機(jī)核心業(yè)務(wù)構(gòu)建智能生活?！?/p>
可自始至終，手機(jī)業(yè)務(wù)一直都是小米的核心。去年10月，在小米澎湃OS暨小米14系列新品發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布集團(tuán)戰(zhàn)略正式升級(jí)為「人車家全生態(tài)」。這一次，小米汽車會(huì)不會(huì)成為小米新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)呢？