文|投資界PEdaily
周末，人潮擠爆深圳開市客——
直至1月13日下午，深圳開市客門口依然有大量人群排隊(duì)，“起碼還要兩三個(gè)小時(shí)”。
而一天前，深圳首家開市客Costco開業(yè)盛況已經(jīng)刷屏——有人從凌晨4點(diǎn)排隊(duì)，擠破頭買一個(gè)1999的草莓熊、搶一盒109的草莓、提一箱2萬元的茅臺(tái)……甚至周末，香港已經(jīng)開始組旅游團(tuán)前來掃貨。
從開市客到山姆、盒馬，會(huì)員超市正在席卷。這背后正是一場(chǎng)爭搶戰(zhàn)——爭搶中國3000多萬中產(chǎn)家庭。
擠爆深圳開市客：凌晨4點(diǎn)排隊(duì)，13萬人開卡
凌晨4點(diǎn)，開市客門口已經(jīng)開始排隊(duì)。
上午8點(diǎn)，車輛已經(jīng)排隊(duì)進(jìn)入停車場(chǎng)，并且堵了2公里；有人上午10點(diǎn)到門口，排隊(duì)1小時(shí)進(jìn)場(chǎng)，而晚去的朋友則足足排隊(duì)3小時(shí)。大家調(diào)侃，“進(jìn)場(chǎng)3小時(shí)，結(jié)賬1小時(shí)?！泵鎸?duì)這一幕，網(wǎng)上高贊評(píng)論是：“深圳人都不上班嗎？”
排隊(duì)要拼，購物更拼。開業(yè)兩小時(shí)內(nèi)，草莓熊、飛天茅臺(tái)、愛馬仕包、CROWN皇冠行李箱……不少商品秒空，甚至還有人蹲守在出貨口，貨品一上架就搶購。
其中，最受歡迎的要數(shù)“頂流“草莓熊。作為爆紅的卡通人物之一，草莓熊為開市客吸引了不少人流，大批年輕人排隊(duì)拍照打卡，開業(yè)不到20分鐘，399元的中號(hào)草莓熊就被搶光；1999元、身高一米八的大號(hào)草莓熊也在兩小時(shí)內(nèi)全部售罄。
排隊(duì)付款的購物車上，幾乎人均一個(gè)草莓熊。戲劇性的一幕來了，對(duì)于難以運(yùn)輸?shù)奶卮筇?hào)草莓熊，消費(fèi)者開始了五花八門的搬運(yùn)模式：有人放進(jìn)后備箱；有人特地寄快遞；有人裝車失敗，叫了三輪車、貨拉拉……而討論最多的還有草莓熊的占地問題：結(jié)合深圳房價(jià)，帶一只熊回家就要支出至少10萬塊錢的占地費(fèi)用。
（圖片來源：小紅書截圖）
此外，半小時(shí)搶光2萬元一箱的茅臺(tái)、16分鐘清空愛馬仕包，CROWN皇冠行李箱、新鮮草莓、鮑魚、烘焙面包等不少商品被一搶而空，現(xiàn)場(chǎng)付款排隊(duì)人均1小時(shí)，甚至購物車也出現(xiàn)了堵車。
華南首店的火熱程度，除了消費(fèi)者，還吸引了代購、探店博主等群體。開業(yè)當(dāng)天，小紅書等社交媒體上立即推出與開市客有關(guān)的排隊(duì)攻略、購物攻略，評(píng)論區(qū)更是成為開市客會(huì)員卡的線上商場(chǎng)和交換點(diǎn)：“手持Costco副卡，蹲一個(gè)山姆副卡互換”。
（圖片來源：小紅書截圖）
其實(shí)早在1月4日，開市客中國就曾公布，深圳龍華店會(huì)員注冊(cè)人數(shù)已超9萬人。而按照199元的限時(shí)優(yōu)惠會(huì)員價(jià)來看，開市客深圳首店還沒開張，就已經(jīng)賺了近1800萬元。
更有趣的是，截至1月12日開市客已開出超過13萬張會(huì)員卡，其中約10%的會(huì)員是中國香港籍?！按蚩ㄩ_市客是首要任務(wù)，購物完成后順便旅游”。而商場(chǎng)周圍也出現(xiàn)了不少方便香港游客的直達(dá)巴士。
過去一年，香港人涌進(jìn)深圳，掃貨喜茶、鮑師傅、瀘溪河、木屋燒烤等一眾網(wǎng)紅品牌，靠近口岸的深圳福田山姆、盒馬和永輝超市更是處處可見香港人。如今，深圳開市客成為了他們下一個(gè)“進(jìn)攻地”。
從開市客到山姆、盒馬，會(huì)員超市崛起
說起來，開市客已有48年歷史了。
1976年，第一家采取會(huì)員制的倉儲(chǔ)批發(fā)公司Price Club在美國成立。七年后，Price Club的員工聯(lián)手西雅圖當(dāng)?shù)亓闶奂易?，開設(shè)了一家倉儲(chǔ)量販店Costco（開市客）。1998年雙方合并，Costco開市客正式誕生。
此后，開市客一躍成為美國最大的連鎖倉儲(chǔ)式會(huì)員超市，并在全球飛速擴(kuò)張，如今已在全球14個(gè)地區(qū)擁有870余家門店、1.2億會(huì)員，規(guī)模僅次于沃爾瑪。
開市客進(jìn)入中國大陸之路是在2019年8月，首店落地上海閔行正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)。當(dāng)年同樣掀起一陣搶購潮，至今流傳著“上海大媽‘買崩’中國大陸首家Costco”的傳說。此后，開市客先后開設(shè)蘇州店、浦東店、寧波店和杭州店。
而開市客華南首店落成，壓力給到了山姆這里。
作為山姆的大本營，深圳的重要程度不言而喻。1996年，山姆內(nèi)地第一家門店落地深圳福田，曾連續(xù)11年蟬聯(lián)全球銷售第一，而山姆中國的總部，就位于門店所在的印力中心。
開市客有備而來。開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾提到，“開店挑選的標(biāo)準(zhǔn)是一線與新一線城市，收入、消費(fèi)力、國際化程度是首要考慮的要素。深圳剛好有合適的地點(diǎn)，而且有會(huì)員店品牌業(yè)績Top1的商場(chǎng)就在深圳，因此想在華南試水?！?/p>
就在開市客開業(yè)當(dāng)天，不少山姆會(huì)員收到了短信，第一句話直接亮出“山姆進(jìn)入中國27年”，接下來就是一系列優(yōu)惠鏈接。嗅到了一絲火藥味，“樸實(shí)無華的商戰(zhàn)又要開始了嗎？”
在此之前，國內(nèi)兩家頭部倉儲(chǔ)會(huì)員店——盒馬與山姆已火力全開。幾年前，雙方就在社交媒體上隔空“喊話”；山姆會(huì)員店出了新產(chǎn)品，還跑到盒馬總部辦公的樓下搞地推，直接在對(duì)手家門口搶起了會(huì)員。
盒馬也不甘示弱，為此推出“移山價(jià)”——解釋為發(fā)揚(yáng)“愚公移山”的精神，標(biāo)有“移山價(jià)”的商品幾乎都比山姆便宜一元到幾十元不止。
最轟動(dòng)的就是榴蓮千層之戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，針對(duì)在山姆熱賣一塊128元的榴蓮千層，盒馬標(biāo)出移山價(jià)99元。很快，山姆降價(jià)至88元，緊接著盒馬報(bào)價(jià)86元，山姆85元，雙方在1元差價(jià)間反復(fù)橫跳，打得不可開交，而兩家店也憑借一塊蛋糕吸引到上億人次的圍觀。
榴蓮千層之后，盒馬與山姆戰(zhàn)火從瑞士卷、月餅西瓜到雞蛋小零食，再到免費(fèi)早餐都不能幸免，甚至有商品的價(jià)格低到讓消費(fèi)者不敢下單。
直到上個(gè)月，盒馬突然宣布暫時(shí)不支持開通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員，新的轉(zhuǎn)型正在醞釀，這場(chǎng)戰(zhàn)爭也終于告一段落。
如今，開市客以平均一年開一家店的進(jìn)度直逼山姆、盒馬，形成三足鼎立之勢(shì)，這片江湖依然戰(zhàn)火不休。
中產(chǎn)爭搶大戰(zhàn)
短短幾年間，為何開市客、山姆為代表的會(huì)員超市迅速崛起？這背后離不開一個(gè)龐大的消費(fèi)群體壯大——中產(chǎn)家庭。
數(shù)據(jù)顯示，我國已有3000多萬戶中產(chǎn)家庭，他們具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)于商品的需求更注重品質(zhì)。尤其經(jīng)歷疫情影響后，中產(chǎn)家庭對(duì)健康更為關(guān)注。
而會(huì)員商超總結(jié)下來有幾點(diǎn)：首先供應(yīng)商把關(guān)更嚴(yán)，品質(zhì)給外界印象更高；分量大，意味著往往更適合人數(shù)眾多的家庭，尤其是二胎以上家庭；動(dòng)輒數(shù)百元的會(huì)員卡，可以篩掉部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。
有網(wǎng)友感慨，在開市客、山姆的停車場(chǎng)，幾乎看不到15萬元以下的汽車。而超級(jí)龐大的商場(chǎng)空間，也會(huì)在一定程度帶來更好的購物體驗(yàn)。
一位消費(fèi)投資人朋友補(bǔ)充分析，開市客作為全球會(huì)員制零售龍頭企業(yè)，其線下可逛性在一定程度上滿足了消費(fèi)者“眼耳鼻舌身”等方面的體驗(yàn)感?！半S著大賣場(chǎng)模式逐漸被線上配送擠占，線下值得逛的新體驗(yàn)稀缺，這也是Costco和山姆日益受到歡迎的原因之一?！?/p>
實(shí)際上，20多年前山姆會(huì)員店進(jìn)入中國時(shí)面向的就是中產(chǎn)群體。但由于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣與國外仍有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者無法接受“購物前先交錢”的模式，因此山姆、麥德龍一直不溫不火。
直到近年來，會(huì)員店開始逐漸被接受，山姆進(jìn)入更多中產(chǎn)乃至年輕群體的視野，緊接著盒馬強(qiáng)勢(shì)入局，開市客也開始大舉開店時(shí)代。
冰火兩重天的一幕出現(xiàn)——來自同一家公司，一邊是山姆會(huì)員店快速擴(kuò)張，另一邊是沃爾瑪大賣場(chǎng)不斷關(guān)店。
兩年前，最早進(jìn)入深圳的第一家沃爾瑪關(guān)店。曾幾何時(shí)，這家沃爾瑪剛進(jìn)入中國大陸時(shí)，門店的擁擠盛況猶如昨日的開市客華南首店。
與此同時(shí)，大潤發(fā)、永輝超市、家樂福、華潤萬家等一批大賣場(chǎng)模式的商超也紛紛關(guān)門縮減。從此前紅極一時(shí)的大賣場(chǎng)，再到后來越來越受中產(chǎn)和年輕人歡迎的倉儲(chǔ)會(huì)員店，商場(chǎng)的消費(fèi)模式經(jīng)歷了幾代蛻變。
時(shí)代的車輪永遠(yuǎn)向前。