文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
難得有值得關(guān)注的行業(yè)新聞，沒(méi)成想?yún)s成了新?tīng)?zhēng)議。
日前，一則影院自助退票服務(wù)在社交平臺(tái)上引發(fā)了觀眾熱議。消息稱元旦期間，有部分長(zhǎng)沙影院在檢票口處上線了自助退票機(jī)，針對(duì)指定影院及影片，影迷在電影開(kāi)場(chǎng)（影票標(biāo)注開(kāi)映時(shí)間）后30分鐘內(nèi)對(duì)電影或影城服務(wù)不滿意，可以申請(qǐng)退款。
新聞一出，立刻在各個(gè)行業(yè)群里成了從業(yè)者爭(zhēng)相討論的話題。只不過(guò)，這樣一個(gè)看起來(lái)對(duì)誰(shuí)都好的新服務(wù)，卻很難被我們看好。
理想化“三贏”
先說(shuō)這件事誰(shuí)受益，歸納下來(lái)也就是三個(gè)主體。
其一是觀眾，獲得了更強(qiáng)的觀影保障。
客觀來(lái)說(shuō)，市面上被觀眾稱為“詐騙電影”的數(shù)量的確不在少數(shù)。有不少影片都是依靠映前宣發(fā)來(lái)堆高觀眾期待值，但實(shí)際上影片品質(zhì)并不能與之匹配。因此在上映后，很多觀眾會(huì)得到低于心理預(yù)期的觀影體驗(yàn)。若能為觀影也上一層票價(jià)保險(xiǎn)，觀眾何樂(lè)而不為。
其二是影院，一定程度上提升了影院服務(wù)品質(zhì)。
影院發(fā)展趨于飽和，增加觀眾粘性的途徑又很有限。相較于增加更多服務(wù)品類，加設(shè)這種附帶自助退票功能的檢票機(jī)從成本上并不算高，且影院目前無(wú)需增加額外退票支出，可以相對(duì)高效地提升觀眾觀影體驗(yàn)。
其三則是創(chuàng)作，可能有望倒逼創(chuàng)作端提升質(zhì)量。
當(dāng)然，這一點(diǎn)更多源于行業(yè)人士的解讀或者說(shuō)是美好愿景。假設(shè)電影開(kāi)場(chǎng)后退票能夠成為現(xiàn)實(shí)，自然會(huì)對(duì)一些片方帶來(lái)震懾力，從而令所謂的“詐騙電影”主動(dòng)退場(chǎng)，把更多高品質(zhì)電影留在場(chǎng)內(nèi)。
開(kāi)場(chǎng)后退票如何實(shí)現(xiàn)？
我們觀察了下，此次推出服務(wù)的主體并非影院或是院線，而是一家第三方公司簡(jiǎn)票集團(tuán)。該集團(tuán)官網(wǎng)簡(jiǎn)介聲稱為一家“專注于檢票場(chǎng)景的媒體生態(tài)運(yùn)營(yíng)商”，產(chǎn)品主要以影院電子檢票臺(tái)為主。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這家公司屬于行業(yè)邊緣從業(yè)者，并未實(shí)際參與到電影行業(yè)生產(chǎn)鏈條中。
而此次推出的開(kāi)場(chǎng)后退票服務(wù)也是依托于該公司推出的檢票機(jī)器。根據(jù)目前網(wǎng)上傳出的版本，退票的具體流程為：入場(chǎng)后30分鐘內(nèi)覺(jué)得不滿意，可以進(jìn)入小程序申請(qǐng)退票，退出影廳后再將生成的二維碼在檢票口刷一下，即可完成退票。
關(guān)于退票的錢(qián)款來(lái)源問(wèn)題，簡(jiǎn)票集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官彭湘?zhèn)ピ诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，退款服務(wù)的審核和支付均由其公司負(fù)責(zé)，觀眾通過(guò)小程序和檢票退票一體機(jī)掃碼自助完成，不會(huì)影響影院的正常經(jīng)營(yíng)和票房收入。
簡(jiǎn)而言之，就是推行退票業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)票集團(tuán)負(fù)責(zé)退款補(bǔ)貼觀眾，影院不會(huì)有任何財(cái)產(chǎn)損失，也不會(huì)影響票房結(jié)算。這套服務(wù)里只有簡(jiǎn)票集團(tuán)在單方面為觀眾買(mǎi)賬，約等于為各路爛片上了個(gè)“口碑保險(xiǎn)”。
有關(guān)該服務(wù)的適用范圍，彭湘?zhèn)シQ，目前只能是特定影院、特定影片，藝術(shù)類電影可能不適用，不能30分鐘內(nèi)無(wú)限制退票。但他預(yù)計(jì)，到春節(jié)檔階段能服務(wù)全國(guó)超1000家影院。
不過(guò)犀牛君怎么看都覺(jué)得，這不可能是長(zhǎng)久之道。
一座“空中樓閣”
要知道，目前的電影開(kāi)場(chǎng)后退票有一個(gè)致命問(wèn)題，就是這根本是一個(gè)無(wú)法跑通的商業(yè)模式。
因?yàn)樘峁┩似狈?wù)的既不是片方也不是影院，簡(jiǎn)票集團(tuán)除了依靠退票服務(wù)獲得觀眾好感、進(jìn)行品牌宣傳之外沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性收益。
簡(jiǎn)票集團(tuán)創(chuàng)始人張果在接受采訪時(shí)也表示，公司正在聯(lián)系一些春節(jié)檔片方，希望片方可以從票補(bǔ)中拿出一部分份額投向這種“保險(xiǎn)”，另一邊該公司也在與相關(guān)保險(xiǎn)公司溝通，計(jì)劃推出“電影滿意險(xiǎn)”。
不過(guò)只要稍微轉(zhuǎn)換視角站在片方角度考慮，就能意識(shí)到這根本就是一樁不劃算的買(mǎi)賣。假設(shè)影片上映后片方還要自掏腰包為觀影體驗(yàn)不佳的觀眾退票，那么很有可能既失去了票房收入又白白換來(lái)了一記差評(píng)。這種虛無(wú)縹緲的售后服務(wù)，哪兒有真金白銀的票房重要？
且針對(duì)退票概念，原本每張電影票的就是由出票平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、影院、片方以及專資等其他費(fèi)用組成的。即便片方愿意買(mǎi)賬，也至多把自己的那一部分票房收入退回。而影院原本就是依靠票房收入來(lái)支撐應(yīng)收的相對(duì)單一的業(yè)務(wù)場(chǎng)所，出于利益考慮，能夠主動(dòng)參與其中的概率也微乎其微。
話又說(shuō)回來(lái)了，既然其他環(huán)節(jié)都不會(huì)退款，為何片方就偏偏愿意當(dāng)這個(gè)冤大頭？這并不現(xiàn)實(shí)。
除此以外，即便僅看這臺(tái)退票機(jī)，也存在一些明顯的系統(tǒng)漏洞。
例如觀眾只需要出示實(shí)體票根掃描二維碼，系統(tǒng)辨別為真實(shí)電影票后就可以進(jìn)行退款操作。那么原則上說(shuō)，觀眾依然擁有一張有效的電影票根，完全可以通過(guò)人工檢票口回到影院二次觀影，好一樁0元購(gòu)。
而影院方假設(shè)有意活用系統(tǒng)漏洞，也可以隨時(shí)通過(guò)影票的二次印刷來(lái)進(jìn)行更多退票操作。只有承擔(dān)退票支出的這一方，百害而無(wú)一利。
退一萬(wàn)步說(shuō)，即便開(kāi)場(chǎng)后退票得到了一些片方的積極支持，能夠在國(guó)內(nèi)更多影院推廣，在我們看來(lái)，對(duì)于整個(gè)電影行業(yè)來(lái)說(shuō)也不是一件好事。
我們無(wú)法忽視創(chuàng)作者逐利的一面。
電影歸根結(jié)底是商品的一種，既然是商品就離不開(kāi)商業(yè)運(yùn)作。固然有不少創(chuàng)作者為了藝術(shù)而創(chuàng)作，但也有很大一部分商業(yè)電影以迎合市場(chǎng)為第一要義，甚至?xí)幸欢ǖ耐稒C(jī)心理。而無(wú)論影片定位如何，不變的訴求是回本盈利。
那么當(dāng)院線電影觀眾擁有了前30分鐘退票權(quán)，會(huì)發(fā)生什么變化？網(wǎng)絡(luò)電影和短視頻短劇最有話語(yǔ)權(quán)。
從前網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者為了活用分賬規(guī)則，在作品的前6分鐘把視覺(jué)沖擊拉滿，當(dāng)下豎屏短劇也在以同樣的邏輯進(jìn)行創(chuàng)作。因此一旦院線電影觀眾也加入了這一陣營(yíng)，也必然會(huì)逼迫部分片方更看重前30分鐘創(chuàng)作。
院線電影原本是需要起承轉(zhuǎn)合的長(zhǎng)片作品，如此粗暴壓制不光很難促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，反而可能會(huì)引來(lái)行業(yè)的事實(shí)性倒退，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。
至于在專家口中的“推動(dòng)電影票退改簽的政策落實(shí)和優(yōu)化”，只能說(shuō)目標(biāo)很理想?，F(xiàn)實(shí)來(lái)看，目前連映前退改簽都還無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)完全實(shí)現(xiàn)，而這件事難以落地的根本問(wèn)題就是影院收益渠道非常單一，很難完全順應(yīng)觀眾需求。
現(xiàn)有的退改機(jī)制已經(jīng)是在上級(jí)部門(mén)與下級(jí)行業(yè)共同努力下的結(jié)果，即便這樣還與觀眾預(yù)期中的便捷“退改簽”有著不小差距。更如“天方夜譚”一般的開(kāi)場(chǎng)后退票，又如何能讓我們看好長(zhǎng)遠(yuǎn)表現(xiàn)？