文|深氪新消費(fèi) 寶璐

時(shí)移世易，國內(nèi)消費(fèi)者赴日搶購馬桶蓋的熱潮一轉(zhuǎn)眼已過去了近十年，十年間變化翻天覆地，短短時(shí)間里，國產(chǎn)智能馬桶已然悄悄逆襲。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的智能馬桶銷量已經(jīng)由2016年的439萬臺上升至2021年的910萬臺左右，2022年我國智能馬桶銷量超1000萬臺，內(nèi)銷額達(dá)到317億元，線上銷售額達(dá)64億元，同比增長27%。在近年天貓的618和京東雙11戰(zhàn)報(bào)中，智能馬桶銷售增長率遠(yuǎn)優(yōu)于其他家電品類，這樣的快速增長，一舉逆襲了與日本馬桶品牌之間銷量占比的格局。

2022年智能馬桶線上渠道銷售額市占率里，國產(chǎn)品牌的前三位占據(jù)了80%的份額，呈壓倒性的數(shù)量優(yōu)勢；線上TOP10的品牌銷量排行里，有7個(gè)都是國產(chǎn)品牌，以九牧、箭牌為前位，將以往熱門的松下、TOTO擠到身后。國產(chǎn)智能馬桶品牌逆襲的背后，是來自浙江、廣東、福建三個(gè)超級產(chǎn)業(yè)帶的交叉支撐。

01 資歷最老的臺州

中國智能馬桶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就始于浙江臺州。作為發(fā)源地，國內(nèi)最早一批做智能馬桶的品牌基本都扎根于此。國內(nèi)智能馬桶的誕生，來源于臺州商人獨(dú)到的眼光。

智能馬桶雖起源于美國，但真正風(fēng)靡的市場是日本，上世紀(jì)60年代日本便開始推廣使用智能馬桶，1992年的時(shí)候，日本的智能馬桶普及率已經(jīng)過半，在酒店、商場以及其他公共場所，智能馬桶都是標(biāo)配。

出于對使用感的驚訝，臺州商人金建國帶了一個(gè)日本的智能馬桶蓋回到臺州，采用最原始的辦法，將產(chǎn)品全部拆分，并召集技術(shù)人員以此為樣本攻克。并從上海聘請了高級電子工程師，在沒有任何圖紙、技術(shù)概念、專利指導(dǎo)的情況下硬造，竟真的研發(fā)出了國內(nèi)從未出現(xiàn)過的智能便蓋的核心主件，主控板及配套程序。光是攻克馬桶上看似簡單的智能程序，就花了三年時(shí)間，最終在1995年成功組裝出國內(nèi)第一臺智能便蓋，再到2003年成功研制全國第一臺一體式智能馬桶，國內(nèi)智能馬桶的第一個(gè)時(shí)代，便由臺州開啟。

雖然國內(nèi)在2003年就誕生了智能馬桶，但卻仍是個(gè)“養(yǎng)在深閨無人識的行業(yè)”。2003年,房地產(chǎn)才正式確立為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)2005年,房市調(diào)控的老國八條才隨之出臺，彼時(shí)的國內(nèi)住家裝修，基本都以便廁為主，馬桶都非常少見，智能馬桶更是只有財(cái)力雄厚的家庭才會選擇。

直到2015年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波的《去日本買只馬桶蓋》，將智能馬桶這個(gè)國人不太關(guān)注的領(lǐng)域推上了輿論的風(fēng)口浪尖，至此，整個(gè)智能馬桶產(chǎn)業(yè)以及臺州才有了空前的關(guān)注度。

國家級的關(guān)注度，為臺州智能馬桶行業(yè)帶來了一次造富潮流，數(shù)年間有六大企業(yè)冒出頭，維衛(wèi)、西馬、怡和等，也成為了如今臺州行業(yè)的六大家族，參與智能馬桶國標(biāo)制定的基本上都是臺州系品牌，行業(yè)地位一騎絕塵。資歷最老的臺州，曾是中國最大的智能馬桶制造基地，擁有整機(jī)配套企業(yè)20多家，零部件企業(yè)近300家，年產(chǎn)量占全國的60%以上。

不過2015年的東風(fēng)，不止吹到了臺州，也為其它產(chǎn)區(qū)提供展露頭角的機(jī)會，尤其是遍地生意人的福建和廣東。

智能馬桶開始暢銷后，各大產(chǎn)區(qū)同時(shí)發(fā)力，從高端到中端，中端到低端，貼牌到自主，線下到線上，開始了全方面的比拼。臺州除了先發(fā)優(yōu)勢無可替代，其它的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢都被逐漸被追趕，尤其是訂單一增多，臺州缺少配套陶瓷基地的缺點(diǎn)越發(fā)凸顯。

材料缺口大，訂單就快不過人家，導(dǎo)致臺州一線的品牌，大部分產(chǎn)能在為佛山做衛(wèi)浴貼牌，自主品牌占比一步步縮小，二三線品牌，基于資金和銜接周期的考慮，大部分也都放棄了，因?yàn)椴簧倨髽I(yè)無法在周期內(nèi)轉(zhuǎn)虧為盈，只能被迫回到貼牌模式。對臺州來說，只有智能馬桶蓋一個(gè)優(yōu)勢反而成為了劣勢。

故此，臺州智能馬桶的份額已從60%降到了30%。

其中大部分的份額，則都被潮州攬走。

02 價(jià)格最親民的潮州

能在作為“大哥”的臺州手里搶份額，潮州這個(gè)臺州曾經(jīng)的“小弟”有自己的本事。

潮州是全國最大的衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)出口基地，有衛(wèi)生陶瓷企業(yè)上千家，大規(guī)模的企業(yè)約90多家，其余則是作坊式生產(chǎn)較多，是國內(nèi)眾多品牌的OEM貼牌集散地。潮州產(chǎn)區(qū)的智能馬桶以低價(jià)聞名，就在于其有著大量具有陶瓷優(yōu)勢的低端品牌群，而這正是臺州所最缺乏的。

早期潮州，便是因此為臺州打工做小弟多年，大量為臺州提供制造馬桶所需的衛(wèi)生陶瓷，潮州衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量、口碑和影響力在國內(nèi)名列前茅，消費(fèi)者接受度很好。

在此條件下，要提升臺州的產(chǎn)能，臺州智能馬桶蓋與潮州陶瓷坐便器互補(bǔ)尤為重要。

在潮、臺企業(yè)的合作初期，擁有技術(shù)優(yōu)勢的臺州智能馬桶蓋企業(yè)掌握著主動權(quán)，要求潮州衛(wèi)浴企業(yè)專門為臺州開模生產(chǎn)陶瓷坐便器，為臺州提供獨(dú)家優(yōu)等品，而作為互利互惠的條件是，臺州企業(yè)向潮州企業(yè)提供智能馬桶蓋。

但合作的推進(jìn)，由于潮州有著材料優(yōu)勢，因此制造馬桶的成本更低，臺州企業(yè)發(fā)現(xiàn)潮州企業(yè)銷售的產(chǎn)品價(jià)格，不僅比臺州出產(chǎn)的便宜，且銷量還更高。

臺州企業(yè)隨后調(diào)整了策略，一款陶瓷坐便器原本需要配10多款智能蓋板來銷售，臺州縮減了提供范圍，改為只向潮州企業(yè)提供一款智能蓋板用以配套，翅膀漸硬的潮州自然不肯，雙方不歡而散。

智能馬桶蓋是馬桶制造的非必需品，但陶瓷卻是必需品，智能馬桶一體機(jī)離不開潮州產(chǎn)區(qū)，加之馬桶普及率比智能馬桶普及率要快得多，優(yōu)勢還是潮州大。沒了潮州的支持，臺州企業(yè)很快就在內(nèi)卷戰(zhàn)中乏力起來，開始“倒舔”潮州。不少臺州蓋板企業(yè)都轉(zhuǎn)換了方向，主攻潮州的貼牌市場，向潮州衛(wèi)浴企業(yè)供貨。

潮州的中低端品牌用臺州提供的馬桶蓋，在潮州當(dāng)?shù)亟M裝成一體機(jī)，打上各式各樣的品牌LOGO，發(fā)往全國各地的經(jīng)銷商，再流向消費(fèi)者終端。臺州的中小企業(yè)直接成了潮州企業(yè)的供應(yīng)商，逐步失去話語權(quán)，貼牌價(jià)格漸漸下降，貨款周期越來越長。而擁有超多品牌的潮州，憑借極高的性價(jià)比，堪比華強(qiáng)北的存在，以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)了數(shù)量規(guī)模最大的中低端市場。

不少臺州蓋板企業(yè)在潮州都有辦事處，一家臺州蓋板企業(yè)在潮州貼牌市場月銷量能達(dá)到四五千套。

2015到2018年，三年時(shí)間，潮州就從小弟變身大哥，而臺州，成也蓋板，敗也蓋板。

目前，潮州出口的國家和地區(qū)約160多個(gè)，主要市場在歐美、中東。潮州衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)總量約占全國生產(chǎn)總量的40%，馬桶產(chǎn)量也為全國增速最高， 而臺州蓋板企業(yè)大舉進(jìn)軍潮州貼牌市場，是潮州衛(wèi)浴企業(yè)的網(wǎng)銷渠道出現(xiàn)快速增長的主要原因。

03 高端企業(yè)最多的廈門

另一個(gè)后起之秀，則是廈門。

被稱為“衛(wèi)浴硅谷”的廈門，坐擁全國衛(wèi)浴行業(yè)A股上市公司的一半。作為主要的馬桶蓋（包括智能與非智能）生產(chǎn)基地之一，廈門的年產(chǎn)量在2600多萬套。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場上的馬桶蓋，近五分之一都是產(chǎn)自廈門。

廈門的產(chǎn)業(yè)建立，來自對岸的臺企。

初入廈門建立衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈的臺灣仕霖集團(tuán)，是廈門第一家衛(wèi)浴企業(yè)。二十多年間，臺灣衛(wèi)浴企業(yè)接連落地廈門開拓中國市場，越來越多的本土企業(yè)也從臺企中延伸而出。

建霖集團(tuán)的第一任總經(jīng)理離開后建立了威迪亞，從威迪亞離開的團(tuán)隊(duì)又成立了瑞爾特……如今都是廈門當(dāng)?shù)氐凝堫^品牌。廈門產(chǎn)業(yè)帶，呈現(xiàn)巨頭加小企業(yè)的格局，是外銷出海的最佳市場。

廈門代工的馬桶蓋在海外市場的認(rèn)可度相當(dāng)之高，外銷的份額至今仍高達(dá)90%，貼上國外的品牌銷往全球，也能被不少國內(nèi)消費(fèi)者遠(yuǎn)渡重洋買回家。

曾經(jīng)被捧上神壇的日本馬桶，不少也是“廈門造”。最受國內(nèi)消費(fèi)者熱捧的品牌松下，曾公開承認(rèn)，其所有在日本銷售的馬桶蓋無一例外都在中國代工，日本其他知名品牌如久野、TOTO、東芝等，也有至少兩三成的銷售量在福建、廣東和浙江等地代工。僅在廈門一地，就有國際排名前二十的知名馬桶蓋中的80%放單生產(chǎn)過。其中不乏被稱作“衛(wèi)浴界的勞斯萊斯”的杜拉維特、“德國衛(wèi)浴瑰寶”的唯寶等品牌的智能馬桶及智能馬桶蓋都在廈門代工。

和給潮州代工的臺州截然不同，相比起來，廈門的代工廠活得非常滋潤。多年的穩(wěn)定合作下，廈門的代工廠話語權(quán)越來越高，甚至已經(jīng)成為了國外品牌商們的左膀右臂。

海外的品牌公司每年都要做的同一件事，就是到廈門工廠看款、選款。因?yàn)閺B門代工廠常年合作著全球范圍的頭部品牌，了解代工廠的產(chǎn)品更新情況，是尤為重要的。品牌商能夠通過這一舉措，細(xì)致地觀察到用戶的審美變化、同市場內(nèi)競爭者的動作方向、以及往后新產(chǎn)品趨勢，從而有備無患地制定和調(diào)整品牌策略。

同時(shí)，有了給海外品牌代工的多年經(jīng)驗(yàn)，廈門的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)從只負(fù)責(zé)生產(chǎn)的OEM，進(jìn)步到了可以坐擁有知識產(chǎn)權(quán)和專利的ODM。

盡管海外品牌對于高端款式的技術(shù)、外形、生產(chǎn)都握在手中，但銷售額占比最大、最穩(wěn)定現(xiàn)金流產(chǎn)品部分，即中低端產(chǎn)品部分，對代工廠則已經(jīng)不是難事，廈門的龍頭企業(yè)松霖，是摩恩、toto、漢斯格雅、科勒的長期代工廠，其擁有的專利累計(jì)已有2000多個(gè)。

而廈門的代工廠，足有三百多家，且這些代工廠，如今甚至正往產(chǎn)業(yè)鏈的更高處，即OBM（代工廠經(jīng)營自有品牌）邁進(jìn)，彼時(shí)的廈門制造毫無疑問將成為“中國制造”自主創(chuàng)新的代表。從制造到智造，國產(chǎn)馬桶的逆襲還將乘風(fēng)破浪。

參考文獻(xiàn)：

1.潮州智能馬桶出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，今年網(wǎng)銷企業(yè)有望超200家 |廚衛(wèi)資訊

2.2023年中國馬桶行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀分析 線上渠道占比近50% |前瞻網(wǎng)

3.廈門衛(wèi)浴業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：馬桶蓋產(chǎn)業(yè)探索從“中國制造”到“中國智造” |時(shí)代周報(bào)