文|毒眸
進(jìn)口片票房占比下滑，已經(jīng)是電影行業(yè)一個“老生常談”的問題了。
之所以老生常談，一是因?yàn)轱@眼，二是因?yàn)樵蛉詢烧Z說不清。比2020年到2022年這三年，進(jìn)口片客觀上映數(shù)量受限，不同城市的影院的開門與否也常常處于動態(tài)變化當(dāng)中，在當(dāng)時(shí)進(jìn)口片的下滑受到諸多外部因素影響，很難控制變量討論。
時(shí)間轉(zhuǎn)動到2023年，一個相對充分競爭的市場環(huán)境回歸，情況又會如何？據(jù)燈塔《2023中國電影市場年度盤點(diǎn)報(bào)告》，這一年，中國內(nèi)地影院一共上映進(jìn)口片78部，全球票房排名前十的電影均有在國內(nèi)上映，但票房占比仍然只有16.23%，這一水平只和前三年接近，相比2019年的35.93%已然腰斬。
與此形成對比的是，國產(chǎn)片票房相比2019年已有11.7%的增幅，比較容易的一個推論就是：全年電影票房大盤的90億差值，就集中體現(xiàn)在進(jìn)口片票房的巨大缺口上。想要重回640億的巔峰，進(jìn)口片不扭轉(zhuǎn)頹勢的話是相當(dāng)困難的。
然而，同為進(jìn)口片，亦有差距。2023年《鈴芽之旅》《灌籃高手》紛紛打破日本電影在國內(nèi)票房紀(jì)錄，給了電影市場一點(diǎn)小小的二次元震撼。據(jù)拓普數(shù)據(jù)，日本電影占2023年進(jìn)口片票房接近三成，同比上漲了322%，而美國電影的同比漲幅僅65.7%，這里的同比，對比的還是“非正常狀態(tài)”的電影市場。
刨除日本電影之后，好萊塢大片的頹勢更加掩藏不住了。關(guān)于這個現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)也有過不少分析，常見的敘事都是從“老百姓更愛看‘與我有關(guān)’的故事”“好萊塢深陷IP續(xù)集陷阱”等內(nèi)容層面的原因展開分析。
這些分析不無道理，只不過繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的媒介敘事來概括2023年的情況，已經(jīng)有些不合時(shí)宜。
全球票房TOP3《芭比》《超級馬力歐兄弟大電影》《奧本海默》都并非傳統(tǒng)的IP續(xù)集電影，現(xiàn)有IP新作方面，《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》等影片也在全球和國內(nèi)市場均獲得了超越前作的超高口碑。反過來，國產(chǎn)電影中的主旋律影片——一向被認(rèn)為十分貼合“與我有關(guān)”敘事的電影類型——在2023年也展現(xiàn)出了票房的疲態(tài)。
換句話說，“陳舊”“難看”“與我無關(guān)”等粗暴的標(biāo)簽，已然不能概括進(jìn)口片的窘境，這些概括或許依然是主流的一部分，但我們也不妨再看看另一個方向。
我們常說“酒香也怕巷子深”，2023年國產(chǎn)片取得票房佳績，和從業(yè)者積極擁抱觀眾，努力“把巷子縮短”，是脫不開干系的。而好萊塢影片和國內(nèi)觀眾“脫節(jié)”，最大的命門之一，就是缺失“把巷子縮短”的能力，甚至巷子可能比以前更長了——在國內(nèi)觀眾獲取信息的媒介已經(jīng)大量向短視頻轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀下，好萊塢的電影宣發(fā)，卻還在堅(jiān)持傳統(tǒng)打法。
這背后的原因并非是單純的好萊塢領(lǐng)導(dǎo)者不夠重視中國市場，而是一個更加結(jié)構(gòu)性的難題，海外的版權(quán)理念和文化背景與國內(nèi)有著巨大的隔閡，導(dǎo)致國產(chǎn)片營銷路徑客觀上難以被進(jìn)口片所模仿，在觀眾的視野中聲量減弱也就在所難免了。
哪里出了問題
從貓眼和燈塔的年度報(bào)告中，不難發(fā)現(xiàn)進(jìn)口片存在的幾個客觀問題。
首先，IP續(xù)作仍然占據(jù)了好萊塢的大部分供給，而其最大的問題就在于，和年輕觀眾之間會產(chǎn)生代溝。
據(jù)燈塔報(bào)告顯示，大部分系列電影續(xù)集，相比前作觀眾的年輕化程度都在持平或下降。
“IP永遠(yuǎn)是相對的，而不是絕對的。"有進(jìn)口片營銷人士告訴毒眸，國內(nèi)新一批電影觀眾不認(rèn)老IP的情況早已有之，“2018年的時(shí)候我們就發(fā)現(xiàn)，公司來了讀大二的實(shí)習(xí)生，還在美國留學(xué)過，但是完全不認(rèn)識阿湯哥，問了之后說，小時(shí)候是看《愛情公寓》長大的?！?/p>
成長的文化環(huán)境不同，決定了年輕一代的認(rèn)知體系和從前有著巨大差異。在貓眼《2023中國電影市場數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》中可以看到，25歲以下觀眾占比最高的影片里，只有像《芭比》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《奧本海默》這種更創(chuàng)新的影片占比較高。
另一大問題是“下沉”。相比于2018年電影市場還需要在農(nóng)村刷墻來找下沉增量的時(shí)期，如今的國產(chǎn)片已經(jīng)非常精于此道，把進(jìn)口片遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
據(jù)燈塔，自2019年之后，三四線城市觀影人次占比就得到了3%-7%的提升，并且已經(jīng)逐漸穩(wěn)定份額。從2023年全國各線城市用戶觀影偏好也能看出，一二線城市的觀影人次占比TOP10中，好萊塢進(jìn)口片的身影并不少見，而在三四線城市則一個也沒有，對比非常鮮明。
好萊塢高管不是沒有看到這個現(xiàn)象，甚至，他們也已經(jīng)開始擔(dān)憂。據(jù)《好萊塢報(bào)道》一篇2022年的文章顯示，有好萊塢工作室內(nèi)部人士提到，“中國業(yè)務(wù)越來越取決于一個問題，即如何為一線和二線城市的成熟觀眾提供服務(wù)，以及是否也能為三至五線城市的觀眾提供服務(wù)。《長津湖》可以很容易地做到這一點(diǎn)，但好萊塢影片能做到的較少?！?/p>
彼時(shí)的好萊塢高管更多地將其歸結(jié)于內(nèi)容層面的原因，但這只是一方面，營銷上的差距是更加肉眼可見的。
毒眸根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，人工整理了2023年好萊塢電影票房前十的營銷事件、抖音話題、微博話題數(shù)量，并與票房相近的10部國產(chǎn)影片進(jìn)行了對照。結(jié)果很明顯，除《芭比》等極個別異常值之外，大部分進(jìn)口片的表現(xiàn)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同等票房的國產(chǎn)片。
（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
尤其是在國產(chǎn)片營銷重鎮(zhèn)——抖音，相當(dāng)一部分進(jìn)口片被收錄的抖音話題僅個位數(shù)。而這恰恰是國產(chǎn)片打通下沉市場的利器。
據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.12億，且有近四分之一的新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通信。足見短視頻對觸達(dá)下沉市場的重要性。
客觀來說，好萊塢大片也有一定的難處。比如它在國內(nèi)上映的檔期基本上不可能是國內(nèi)傳統(tǒng)的大檔期，而是冷檔期的普通周末。據(jù)燈塔報(bào)告，冷檔期周末票房冠軍中，大量為進(jìn)口片。
這反過來更說明了進(jìn)口片票房對電影行業(yè)的重要價(jià)值，因?yàn)橛^眾普通周末的觀影習(xí)慣和影院的冷檔期收益，非常依賴進(jìn)口片的供給。我們常說理想的電影市場不能過度集中在熱門檔期，得讓冷檔期也“熱起來”，才是獲取大盤增量的關(guān)鍵。然而，填充冷檔期的進(jìn)口片，本身就難以起到行業(yè)層面的拉新作用，齒輪“轉(zhuǎn)起來”的初速度丟失了。
情況已經(jīng)如此，“內(nèi)耗”還讓這一現(xiàn)象加劇。2023年五六月，進(jìn)口扎堆冷檔期上映的狀況尤為嚴(yán)重?！端俣扰c激情10》《小美人魚》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《變形金剛：超能勇士崛起》《閃電俠》，一個星期上映一部。好萊塢受眾本來就有一定的重合度，大片在冷檔期連上五個禮拜，互相之間折損太多共同觀眾，也是票房不佳的客觀原因之一。
好萊塢深陷傳統(tǒng)
客觀原因很難改變，但營銷乏力是主客觀因素疊加的結(jié)果。
從今年好萊塢影片的宣發(fā)手段上不難看出，它在中國市場的營銷思路并沒有和海外市場體現(xiàn)出明顯的差異性，依然在用過去最傳統(tǒng)的打法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“好萊塢這個體系它還是廣告投放邏輯，比如買大街上的路牌，也買Facebook或者X。”
廣告投放邏輯的集大成者，莫過于2023年全球最成功的電影營銷案例《芭比》。《芭比》營銷的突出亮點(diǎn)有二，一個是在海報(bào)或戶外廣告牌上，突出過去被視作“死亡芭比粉”的主視覺元素，用極簡主義的風(fēng)格，勾起人們對電影內(nèi)容的興趣。
另一個是近乎瘋狂的品牌聯(lián)名。美泰和全球超過100家品牌達(dá)成了聯(lián)名合作，涵蓋了汽車、時(shí)尚、日用快消甚至游戲領(lǐng)域。諸如倫敦眼、金絲雀碼頭等全球多個國家的文化地標(biāo)也被打上《芭比》烙印，引發(fā)各路網(wǎng)紅、民眾紛紛打卡。
這兩條路徑在國內(nèi)也屬于常規(guī)營銷手段，只不過向來很難大規(guī)模調(diào)起觀影熱潮。尤其是像品牌聯(lián)名這樣的手段，更多時(shí)候國內(nèi)邏輯順序和海外是反過來的——是品牌在利用電影熱度銷售產(chǎn)品，而非電影依靠品牌影響力去賣票。
一段高潮戲份的臺詞海報(bào)，才是《芭比》在國內(nèi)社交媒體上的熱度巔峰時(shí)刻，在微博收獲了超15萬點(diǎn)贊。但這樣的物料，和輕松娛樂的短視頻相比，顯然是具有傳播門檻的，并非所有觀眾都能被打動。
除此之外，首映禮也是傳統(tǒng)電影營銷打法的突出代表，好萊塢尤其重視首映禮。業(yè)內(nèi)人士透露，“不管是在巴黎、東京還是在國內(nèi)，好萊塢大部分電影辦一場能體現(xiàn)影片氣質(zhì)的盛大的首映禮，并且把更多預(yù)算花在場地搭建這些方面?！?/p>
比如《變形金剛7：超能勇士崛起》把國內(nèi)首映禮放在了海拔900米的阿那亞金山嶺山谷里，現(xiàn)場搭建了“東亞首個戶外IMAX影院”，除了看片，還結(jié)合地形做了變形金剛激光秀和AR合影等等。
但花費(fèi)如此巨額預(yù)算做的首映禮傳播效果如何呢？從首映的相關(guān)話題在微博和抖音兩個平臺的數(shù)據(jù)不難看出，傳播聲量實(shí)在有限，和影片的主詞條相比數(shù)據(jù)量級連十分之一都不到。
歸根結(jié)底，觀眾的觀影決策很難因?yàn)槭子扯Y辦得如何豪華與創(chuàng)新而改變，更多時(shí)候只是圈內(nèi)自嗨。首映禮當(dāng)然仍有其基本價(jià)值，但好萊塢的預(yù)算投入占比嚴(yán)重失衡，投入產(chǎn)出比太低。如果能把更多的精力和成本投注在線上，或許收效更佳。
短視頻有心無力
好萊塢高管并非意識不到短視頻營銷的重要性，只是因?yàn)榘鏅?quán)理念、文化背景方面的差異，在實(shí)操過程中很難像國產(chǎn)片一般靈活。
首先，好萊塢影片對所有宣傳物料的把關(guān)十分嚴(yán)格，國內(nèi)的所有短視頻發(fā)布都需要經(jīng)過總部審核，“他們很難理解比如抖音里面最近很火的某一個梗，你要花很長的時(shí)間去解釋給他聽，這取決于雙方的文化背景和基本認(rèn)知上的一些差異?！庇袪I銷行業(yè)從業(yè)者表示。
文化背景尚可通過溝通解釋來解決，而版權(quán)理念才是真正難以攻克的壁壘。比如國產(chǎn)片短視頻營銷中常見的電影解說、電影二創(chuàng)剪輯，或者最基本的電影正片切條等形式，都需要版權(quán)方的授權(quán)，但好萊塢公司的版權(quán)部門往往會視此為赤裸裸的侵權(quán)行為，很難給予宣傳部門想要的各類授權(quán)。
營銷從業(yè)者提到，“所以當(dāng)我們想拿一些片段放到抖音上去的時(shí)候，美國法務(wù)那邊就會特別難通過，因?yàn)樗膊焕斫鉃槭裁茨銈円盐业臇|西切成片段扔到網(wǎng)上去，這可是我要賣錢的東西。”
（只能用官方預(yù)告或特輯的素材進(jìn)行額外剪輯）
在Tiktok的影視類內(nèi)容生態(tài)中，與國內(nèi)的抖音截然不同，它不存在直接拿正片進(jìn)行創(chuàng)作的內(nèi)容形態(tài)，電影營銷的主要方式是“試吃”模式——邀請KOL觀影之后，讓他們談?wù)勛约旱母惺堋Ｖ挥羞@樣的形式，能夠避免侵權(quán)。
所以，也有營銷行業(yè)從業(yè)者表示，首映禮有時(shí)反而是比較實(shí)在好用的環(huán)節(jié)，“因?yàn)槭子扯Y上我可以請國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的名人，不管是明星還是達(dá)人之類的，他看到電影之后能聊一些東西，這個時(shí)候是最容易產(chǎn)生素材物料的，以便于之后能在抖音上有內(nèi)容去傳播?！?/p>
諸如首映禮、路演等線下活動，覆蓋人群終究有限，其本質(zhì)目的都是為了更豐富的線上傳播。而今年由于好萊塢的罷工活動，也客觀上導(dǎo)致許多影星無法配合影片宣傳。罷工結(jié)束之后，像《海王2：失落的王國》的導(dǎo)演溫子仁和主演杰森·莫瑪就來到中國路演，也與一些短視頻達(dá)人進(jìn)行了合拍。
不過，《海王》這個IP是有其特殊性的，由于第一部在國內(nèi)獲得了20億票房，接近其總票房的四分之一，所以它比其他好萊塢大片會更重視中國市場，這一點(diǎn)從《海王2》國內(nèi)領(lǐng)先北美兩天上映就不難看出。之后的好萊塢大片在中國的路演能否如此賣力，形成更多樣的與達(dá)人互動的玩法，猶未可知。
除此之外，版權(quán)理念還會導(dǎo)致更多的隱形限制。比如開通官方抖音賬號，對于國產(chǎn)片而言幾乎是必備動作，但除華納和索尼之外，大部分好萊塢公司是放在影業(yè)的統(tǒng)一賬號中進(jìn)行宣傳的。因?yàn)殚_通官方抖音也涉及授權(quán)素材二創(chuàng)的問題。
包括屢屢被觀眾調(diào)侃的國產(chǎn)片宣發(fā)套路，諸如“張藝謀一天震驚八百次”等，本質(zhì)上是國產(chǎn)片的營銷方深入制片階段，在拍攝時(shí)就已經(jīng)積累了大量片場花絮作為素材，以便上映宣傳時(shí)使用。而這樣的方式在好萊塢大片的身上同樣行不通，因?yàn)槠瑘龌ㄐ跬瑯邮巧婕鞍鏅?quán)內(nèi)容保密的一部分。
另一重額外的因素是，自從貓眼和淘票票入局宣發(fā)行業(yè)，并迅速占據(jù)大量市場份額，甚至深入上游出品方行列之后，平臺型企業(yè)已經(jīng)形成了可觀的規(guī)模效應(yīng)，而進(jìn)口片則難以吃到這一紅利。
電影市場的競爭邏輯向來不是零和博弈，同檔期的影片常常是一榮俱榮、一損俱損的，因?yàn)橹挥写蟊P被帶熱，才會拉動更大量級的觀眾產(chǎn)生觀影動力。所以，市場份額高的平臺型企業(yè)，可以在同檔期進(jìn)行整合營銷，而進(jìn)口片顯然只能身處整合之外。
其基于購票行為的數(shù)據(jù)處理能力，也能在幫助國產(chǎn)片宣發(fā)時(shí)，更及時(shí)地洞察到觀眾口碑和輿情變化，在一些熱梗剛有苗頭的時(shí)候迅速做出反饋，并讓主創(chuàng)配合宣傳進(jìn)一步發(fā)酵。2023年電影市場營銷的關(guān)鍵詞，無疑是從傳統(tǒng)的自上而下變?yōu)榱俗韵露希@也是整體媒介環(huán)境的變化趨勢。
而好萊塢公司甚至還處于每一條抖音都要經(jīng)過總部審核才能發(fā)布的框架里，更別提了解中國觀眾當(dāng)下在討論什么了。
靈活度已然天差地別，更值得擔(dān)憂的是，在好萊塢長期做不好短視頻營銷的影響下，短視頻觀眾對好萊塢大片的認(rèn)知程度和興趣程度會越來越低，陷入惡性循環(huán)。根據(jù)貓眼報(bào)告，抖音年度熱門電影TOP10全部為國產(chǎn)片，而B站年度熱門電影TOP10尚且有4部進(jìn)口片，其中2部為好萊塢電影。
在過去《速度與激情》和《變形金剛》系列交替刷新國內(nèi)影史票房紀(jì)錄的時(shí)代，國內(nèi)觀眾普遍而言對好萊塢是有一種“仰視”的狀態(tài)的，這種“仰視”既來自于電影文本的差異性，也來自于工業(yè)水平的領(lǐng)先度。但到現(xiàn)在，整個文化領(lǐng)域中，受眾與傳播者之間的關(guān)系都變得更傾向于“平視”，好萊塢大片已經(jīng)沒有辦法依賴本身的內(nèi)容屬性就讓“酒香”穿透巷子。
即便已經(jīng)在內(nèi)容層面做出一定突破，營銷上的“距離感”得不到解決，仍是無濟(jì)于事。中國觀眾的信息接收渠道已經(jīng)被短視頻深刻地改變了，這是全球市場還未出現(xiàn)的現(xiàn)象，且國內(nèi)的短視頻內(nèi)容生態(tài)還與海外有所不同。
如果好萊塢的決策者仍然堅(jiān)持和全球的宣傳策略同步，沒有基于中國市場痛定思痛的針對性方案，那么說“好萊塢在國內(nèi)的輝煌時(shí)代已經(jīng)永不復(fù)返”，可能真不是危言聳聽。