文 | Tech星球 林京
久坐不動(dòng)、長(zhǎng)期熬夜，積攢出一身職業(yè)病的年輕人，將“晚趴局”的地點(diǎn)改成了按摩醫(yī)院。
在晚上九點(diǎn)半之前的夜間門(mén)診，北京按摩醫(yī)院的推拿、針灸、理療侯診區(qū)里，坐滿(mǎn)了剛下班的打工人，如果沒(méi)有提前預(yù)約，你大概率會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)收到“已經(jīng)滿(mǎn)號(hào)”的提醒。
不止在北京區(qū)域，浙江省中醫(yī)院推拿科夜間門(mén)診擠滿(mǎn)年輕人也登上熱搜，多的時(shí)候兩三個(gè)醫(yī)生一晚上要看七八十個(gè)患者。更早之前，鄭州一家醫(yī)院急診一個(gè)月內(nèi)科接診了1700多名18到25歲的年輕人，大部分由熬夜、飲食不健康等造成。
“脆皮年輕人”概念也在網(wǎng)絡(luò)走紅，通常用來(lái)描述年紀(jì)輕輕，但身體小毛病卻不少，出現(xiàn)“脆皮”現(xiàn)象。養(yǎng)生人設(shè)也成為新的“社交貨幣”，如今年輕人聚會(huì)的地點(diǎn)不再是KTV、酒吧、蹦迪，變成了足浴店、泡溫泉，對(duì)各種養(yǎng)生保健品更是如數(shù)家珍。
在此背景下，瞄準(zhǔn)年輕人養(yǎng)生熱潮，各類(lèi)品牌、商家，及新的生意不斷涌現(xiàn)。
排隊(duì)去按摩醫(yī)院、練八段錦、聽(tīng)“電子中藥”
張?jiān)率悄贻p養(yǎng)生大軍中的一員。去年看到診斷書(shū)上脊柱側(cè)彎、腰椎膨出等結(jié)果后，她便開(kāi)始在每天早晨七點(diǎn)或者晚上七點(diǎn)后時(shí)間，風(fēng)雨無(wú)阻地趕往按摩醫(yī)院。
按摩醫(yī)院有多火？在張?jiān)碌挠洃浝铮茨︶t(yī)院的字典里面沒(méi)有遲到這個(gè)詞，按摩時(shí)間通常為15分鐘，你不能遲到，否則會(huì)影響到下一位患者。這里的醫(yī)生，從早忙到晚，吃飯都是見(jiàn)縫插針，或者不吃。
流程通常是先拍片，再對(duì)癥治療，如果看到拎著CT膠片袋子的年輕人，一般就是初次來(lái)就診。工作日的夜間門(mén)診，按摩區(qū)經(jīng)常會(huì)排不上號(hào)，張?jiān)潞髞?lái)選擇只去做紅外線(xiàn)、短波、中頻電等理療項(xiàng)目。
在推拿科室里，張?jiān)乱?jiàn)過(guò)專(zhuān)門(mén)從天津過(guò)來(lái)的患者，每天坐高鐵來(lái)按摩，也見(jiàn)過(guò)候診區(qū)的年輕人，拿出背包里的電腦瘋狂敲擊鍵盤(pán)。
一位按摩醫(yī)院的醫(yī)生向Tech星球介紹，頸椎病、腰椎間盤(pán)突出和脊柱側(cè)彎，是比較常見(jiàn)的癥狀。頸椎病也越來(lái)越年輕化，比如，他見(jiàn)過(guò)一個(gè)20多歲的年輕人，但頸椎已經(jīng)是40多歲的程度。在按摩醫(yī)院，除了按摩、針灸，還有顆粒劑、膏藥、泡腳藥等治療方案。
按摩醫(yī)院的火爆，并非偶然。相比外面動(dòng)輒需要幾千元辦卡的按摩店，這里可以獲得更加精準(zhǔn)的治療、更便宜的價(jià)格，而且可以醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)。相比動(dòng)輒1個(gè)小時(shí)的按摩時(shí)間，這里通常都是十五分鐘，意味著，早中晚抽出一定時(shí)間，就可以來(lái)按摩。
不止是按摩醫(yī)院，這屆年輕人也開(kāi)始帶火古法養(yǎng)生。不再做健身網(wǎng)紅劉畊宏的粉絲，她們開(kāi)始跟著視頻、直播練起八段錦。B站播放量最高的八段錦教學(xué)視頻超2714萬(wàn)，年輕人在彈幕區(qū)開(kāi)始互稱(chēng)“錦友”。無(wú)數(shù)人跟練的帕梅拉，也與B站聯(lián)合推出了帶練八段錦的視頻。
同樣火爆的還有“電子中藥”，是指在中醫(yī)理論指導(dǎo)下，用于預(yù)防和治療疾病的五行音樂(lè)，它強(qiáng)調(diào)五音與五臟對(duì)應(yīng)，通過(guò)不同調(diào)式的音樂(lè)調(diào)節(jié)相應(yīng)臟腑的功能，從而達(dá)到防病治病的目的。
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，可以看到各式“電子中藥”曲譜流傳開(kāi)來(lái)，宣稱(chēng)在不同時(shí)間段，可以達(dá)到護(hù)肝、養(yǎng)心目的，比如用餐后一小時(shí)聽(tīng)《十面埋伏》，晚上聽(tīng)《紫竹調(diào)》。
一位體驗(yàn)過(guò)的用戶(hù)向Tech星球表示，一般會(huì)在生活遇到挫折心情低落時(shí)或者備考?jí)毫^大時(shí)聽(tīng)，“管不管用不知道，反正，感覺(jué)心境更加平和。”
走紅的背后，這些古樸且輕量級(jí)的養(yǎng)生方法，優(yōu)勢(shì)在于不需要專(zhuān)業(yè)場(chǎng)地和器械，也不用耗費(fèi)太多時(shí)間，很多人通常還可以在上班期間“擠”出時(shí)間鍛煉。一位練八段錦的用戶(hù)就告訴Tech星球，工作累了會(huì)在辦公室樓道間練十分鐘，如果有人過(guò)來(lái)會(huì)提前聽(tīng)到腳步聲，趕緊停下。唯一顧慮的，可能是被監(jiān)控?cái)z像頭拍到。
為養(yǎng)生瘋狂氪金，還是買(mǎi)一場(chǎng)心理安慰？
隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的“血脈覺(jué)醒”，他們開(kāi)始為養(yǎng)生概念的產(chǎn)品、服務(wù)買(mǎi)單，其中不乏一些被吐槽是“智商稅”的產(chǎn)品，比如各類(lèi)保健品、養(yǎng)生器材。
王瑤去年購(gòu)買(mǎi)了從韓國(guó)開(kāi)始流行的“防猝死”套餐，主要包含輔酶Q10、葉黃素、魚(yú)油、鎂、維生素D3、B族維生素等幾種保健品。
一般，她會(huì)根據(jù)具體需求選擇其中幾種組合吃。一陽(yáng)康復(fù)后，由于晚上睡覺(jué)心臟總是不適，她便托朋友代購(gòu)了幾瓶輔酶Q10。如今在香港讀碩士期間，由于當(dāng)?shù)厥卟吮容^貴，她就會(huì)多買(mǎi)一些維生素類(lèi)的保健品。
此前網(wǎng)易數(shù)讀曾報(bào)道，相比維生素，有些高檔輔酶 Q10 的價(jià)格更是貴到一粒就等于一頓飯錢(qián)。比如，在網(wǎng)絡(luò)熱度較高的一款還原型輔酶 Q10 產(chǎn)品，每粒含 100 毫克 Q10，單瓶標(biāo)價(jià) 468 元，每瓶 30 粒，相當(dāng)于一粒就要十幾元。
王瑤介紹，在“防猝死”套餐上，總計(jì)花費(fèi)了幾千元。此外，她還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些黑芝麻丸、養(yǎng)生茶，以及一些養(yǎng)生儀器，形成一套中西結(jié)合的養(yǎng)生“組合拳”。
不止保健品，年輕人的社交生活也開(kāi)始傾向于養(yǎng)生。王瑤今年24歲，她跟朋友的聚會(huì)場(chǎng)所已經(jīng)變?yōu)樽惘熡霸骸⑴轀厝?。尤其是，現(xiàn)在很多足療店提供一條龍式服務(wù)，除了按摩，還有自助的茶點(diǎn)、水果，“可以緩解學(xué)業(yè)、實(shí)習(xí)的疲憊，心理上也會(huì)覺(jué)得在做一件養(yǎng)生的事情，所有花銷(xiāo)都很值得”，王瑤向Tech星球介紹說(shuō)。
年輕人愿意為養(yǎng)生氪金，在王瑤看來(lái)，不止是一些身體的亞健康狀態(tài)，工作壓力也會(huì)產(chǎn)生各種精神壓力、情緒問(wèn)題，不管保健品、各類(lèi)養(yǎng)生服務(wù)是否真正產(chǎn)生效果，有時(shí)候就是買(mǎi)一個(gè)心理安慰。
當(dāng)然，還有一部分年輕人拒絕含有智商稅的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而挖掘平價(jià)養(yǎng)生消費(fèi)。
去年夏季的高溫天氣，一元中醫(yī)藥酸梅湯、三伏貼相繼走紅，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，大批年輕人涌入浙江省中醫(yī)院官網(wǎng)，中藥酸梅湯短時(shí)間內(nèi)賣(mài)出數(shù)萬(wàn)帖，依然供不應(yīng)求，服務(wù)器都被擠爆。
年輕人還在探索更多新奇的養(yǎng)生方法。張?jiān)赂嬖VTech星球，除去在按摩醫(yī)院上花費(fèi)的四五千元，她還嘗試過(guò)吊單杠、拍八虛、艾臍貼、拔罐、鈣片維生素片、花草茶、水晶、音藥等十余種養(yǎng)生方法。
但即使年終報(bào)告是80%的養(yǎng)生人設(shè)，她也會(huì)害怕去體檢。眾所周知，現(xiàn)在年輕人大多是“賽博朋克”式養(yǎng)生，會(huì)花最多的時(shí)間、金錢(qián)去養(yǎng)生，也會(huì)熬最長(zhǎng)的夜。
誰(shuí)在靠“新中式養(yǎng)生”賺錢(qián)
當(dāng)年輕人捧紅“新中式養(yǎng)生”概念之后，首批淘金者也開(kāi)始出現(xiàn)。
各類(lèi)養(yǎng)生博主站至風(fēng)口之上，他們以養(yǎng)生為概念，一條視頻可以帶貨十余種產(chǎn)品，從養(yǎng)生茶、燕窩羹，一路拓展至輕食、減肥產(chǎn)品、護(hù)膚品。
在這些博主打造的養(yǎng)生視頻里，除了分享健康飲食、練八段錦的日常，還會(huì)向用戶(hù)輸出養(yǎng)生帶來(lái)的好氣色、顏值變化，以擴(kuò)大更多高客單價(jià)產(chǎn)品售賣(mài)。
Tech星球咨詢(xún)的一位頭部養(yǎng)生博主，其單條視頻植入廣告報(bào)價(jià)達(dá)到15.9萬(wàn)元。部分博主也開(kāi)辟了直播業(yè)務(wù)，單場(chǎng)帶貨GMV可以超過(guò)200萬(wàn)，對(duì)于品牌方預(yù)算顧慮，更是直言“萬(wàn)事不要先考慮成本，因?yàn)槲覀兡苜u(mài)?！?/p>
另一位養(yǎng)生博主向Tech星球透露，現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且朝著四個(gè)方向內(nèi)卷。
首先，是卷產(chǎn)品，他們會(huì)頻繁使用各種養(yǎng)生產(chǎn)品，比如泡腳桶、泡腳包、艾草錘、口服品等，以獲取更多的廣告位。其次，是卷時(shí)間管理，早晨做養(yǎng)生操、吃養(yǎng)胃早餐，晚上點(diǎn)香看書(shū)、洗澡護(hù)膚，一天里流程多到，仿佛4個(gè)小時(shí)可以過(guò)成12個(gè)小時(shí)。然后，是卷專(zhuān)業(yè)度，比如醫(yī)生親戚背景、中醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，輸出一些專(zhuān)業(yè)的知識(shí)理論。最后，是卷表達(dá)方式，用vlog形式記錄養(yǎng)生日常，沒(méi)有新意，需要?jiǎng)?chuàng)作更多的表達(dá)方式來(lái)吸引粉絲。
當(dāng)越來(lái)越多的年輕人去做中醫(yī)推拿、按摩放松，新的商業(yè)模式也開(kāi)始出現(xiàn)。過(guò)往，傳統(tǒng)的高端SPA價(jià)格過(guò)高，而按摩店裝潢通常相對(duì)壓抑，且會(huì)遇到店員頻繁推薦辦卡，年輕人很少去消費(fèi)。一批針對(duì)年輕人的“新中式”按摩店品牌開(kāi)始涌現(xiàn)，代表品牌有“不如去推拿”、“谷小推”等，主要分布在二三線(xiàn)城市，還未向一線(xiàn)城市拓展。
目前，這些“新中式”按摩店主要借助內(nèi)容社區(qū)、短視頻等平臺(tái)，復(fù)刻新消費(fèi)品牌的崛起路徑。一家品牌的加盟手冊(cè)里就提到，與1200 個(gè)KOL合作開(kāi)業(yè)活動(dòng)，自活動(dòng)啟動(dòng)后，品牌獲得750 萬(wàn)次瀏覽量和45.8 億次展示。
為了“討好”年輕人，這些門(mén)店不止在裝修風(fēng)格上做出改變，連技師選擇上都以90后居多。盡管設(shè)置了百元以?xún)?nèi)的低價(jià)套餐，但門(mén)店會(huì)通過(guò)自制養(yǎng)生茶、泡腳藥等高利潤(rùn)產(chǎn)品，產(chǎn)生收益。
整體來(lái)看，這些圍繞年輕人養(yǎng)生的項(xiàng)目，多是打造一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，提供一種情緒價(jià)值，去吸引年輕人不斷進(jìn)入。
（備注：文中皆為化名。）