文|紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
編輯|景雪
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)數(shù)量超 126 萬(wàn)家，大約是 2022 年全年餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)量的 2 倍多，創(chuàng)下 2020 年以來(lái)餐企注吊銷(xiāo)量新高！
但就在一批品牌倒下，一些餐飲人叫苦連天之時(shí)，另一些品牌卻在跑馬圈地，一路高歌猛進(jìn)。
蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的門(mén)店突破32000家，僅僅是2023年前9個(gè)月，“雪王”就售出約58億杯飲品；憑借“中式漢堡”概念出圈的塔斯汀，過(guò)去一年新開(kāi)出超3000家門(mén)店；華萊士總門(mén)店數(shù)已超兩萬(wàn)家，僅僅在一線(xiàn)城市就開(kāi)出了1400多家店……
這些狂奔的品牌，是如何在不確定的大環(huán)境中逆勢(shì)增長(zhǎng)的？它們身上又有何共同特征？當(dāng)中雖然也有概率和隨機(jī)性，但至少有跡可循。
01 門(mén)店、營(yíng)收齊增，2023一批連鎖餐企漲勢(shì)喜人
2023年，“擴(kuò)大規(guī)模”是餐飲業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，不少連鎖餐企都鉚足了勁開(kāi)店。
規(guī)模的擴(kuò)大，能讓連鎖品牌保持更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具備更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，但如果僅憑開(kāi)店這一項(xiàng)數(shù)據(jù)評(píng)判企業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)能，未免失之偏頗。線(xiàn)下門(mén)店要做多，也要做深，在增加開(kāi)店的同時(shí)，保證門(mén)店有好的營(yíng)收，提升門(mén)店的效應(yīng)，是品牌更為良性的發(fā)展。
現(xiàn)實(shí)中也可以看到，過(guò)去一年里，不少連鎖品牌實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)化地開(kāi)店、拓店，挖掘出了新的增長(zhǎng)空間。
比如蜜雪冰城。就在幾天前，蜜雪冰城向港交所遞交了招股書(shū)。
值得注意的是，一直押注下沉市場(chǎng)的“雪王”，開(kāi)始變得更大膽，2023年將很多新店開(kāi)在了北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市。 美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示， 蜜雪冰城2023年分別在北京、上海、廣州和深圳新增了128家、144家、148家和73家門(mén)店。
美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，北京一家新開(kāi)的蜜雪冰城，門(mén)店銷(xiāo)量排名第一的檸檬水半年里就售出了超1400萬(wàn)份。
有著同樣亮眼表現(xiàn)的還有塔斯汀。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)6500家，光是去年一年，就開(kāi)出了超3000多家店。去年8月，塔斯汀首次開(kāi)進(jìn)了北京，補(bǔ)上了品牌在四大一線(xiàn)城市的最后一塊版圖。
初進(jìn)帝都的塔斯汀很快就得到了年輕消費(fèi)者的追捧。 美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示， 在北京選購(gòu)過(guò)塔斯汀的消費(fèi)者中，20歲至30歲占比達(dá)65.9%。
還有西式快餐品牌華萊士，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，華萊士在全國(guó)門(mén)店數(shù)量已超過(guò)兩萬(wàn)家，超過(guò)了肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的門(mén)店總和。
在門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，華萊士還開(kāi)始大力攻向了一線(xiàn)城市，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，華萊士已經(jīng)在一線(xiàn)城市開(kāi)出了超過(guò)1400家門(mén)店，且其在一線(xiàn)城市的訂單和用戶(hù)數(shù)平均增速都超過(guò)了50%。
02 解鎖增量密碼，那些逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌都做對(duì)了什么？
餐飲業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何能在一片激烈廝殺，競(jìng)爭(zhēng)紅海中突圍而出，這些逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌有什么共性，他們都是如何做的？
1、價(jià)值回歸，產(chǎn)品都具備極致性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示， 目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)第四消費(fèi)時(shí)代的特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正在引領(lǐng)社會(huì)的新消費(fèi)潮流。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者在花錢(qián)方面會(huì)變得更保守、更理性，會(huì)希望花最少的錢(qián)，享受不錯(cuò)的品質(zhì)。
因此， 質(zhì)量有保證，定價(jià)合理，具有極致“性?xún)r(jià)比”特征的餐飲品牌也會(huì)大行其道 。 像2元面包、4元盒飯、淄博燒烤等業(yè)態(tài)的走紅也充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值回歸的追求。具有質(zhì)價(jià)比的餐飲品類(lèi)、模式更能撬動(dòng)消費(fèi)者的心。
而塔斯汀、蜜雪冰城、華萊士等品牌也具備著這樣的特性。在塔斯汀的美團(tuán)直播間里，品牌兩個(gè)漢堡只需12.9元；一份漢堡加一份粗薯加一杯可樂(lè)，只要13.9元；最貴的套餐只需59.9元，就可享受到四個(gè)漢堡、四份小食和四杯可樂(lè)。
蜜雪冰城就更不必說(shuō)了，其人均 客單價(jià) 一直低于 新 茶飲行業(yè) 的絕大多數(shù)品牌，一直被消費(fèi)者視為“高性?xún)r(jià)比”的代表。 紅餐網(wǎng)注意到，北京某蜜雪冰城門(mén)店在美團(tuán)等平臺(tái)共上架了22個(gè)低價(jià)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，單杯飲品價(jià)格在3.2元至7.9元之間。
極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，無(wú)疑是門(mén)店獲客，乃至穩(wěn)客的有力武器。
2、攻向一線(xiàn)城市，選址房租更低的“邊緣位置”
過(guò)去，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士等大都扎根于下沉市場(chǎng)，也被不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“縣城品牌”。但去年以來(lái)，這些“縣城品牌”開(kāi)始大規(guī)模“反向”擴(kuò)張，在一二線(xiàn)城市掀起消費(fèi)熱潮。 招股書(shū)顯示，截至目前， 蜜雪冰城在新一線(xiàn)城市以及一線(xiàn)城市的門(mén)店占比合計(jì)已經(jīng)達(dá)到25.4%。
美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等頭部品牌外，一批發(fā)源于低線(xiàn)城市、全國(guó)門(mén)店數(shù)量在千家左右的中等規(guī)模品牌，也均在今年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。2023年1月1日至12月1日， 闖入一二線(xiàn)城市的縣城餐飲品牌，平均門(mén)店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶(hù)數(shù)增速同比去年分別達(dá)10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相關(guān)增速均領(lǐng)先大盤(pán)。
進(jìn)入一二線(xiàn)城市后，這些品牌在選址上也有訣竅。它們往往會(huì)選擇街邊店、社區(qū)店和校園店，或者選在商業(yè)區(qū)的“邊緣”區(qū)域。
為何選擇房租更低的“邊緣位置”，顯而易見(jiàn)，能夠省去黃金地段高昂 的租金成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、利用點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)上發(fā)力實(shí)現(xiàn)引流
選址“邊緣位置”，成本是降低了。但問(wèn)題也來(lái)了，如何引流？
有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著線(xiàn)上平臺(tái)的發(fā)展，蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等品牌已經(jīng)意識(shí)到，沒(méi)有必要再過(guò)度追求線(xiàn)下人流量密集的中心地段。透過(guò)選址社區(qū)疊加線(xiàn)上引流的方式，就可以降低成本同時(shí)也能達(dá)到引流效果?！凹饶苁∪S金地段高昂的租金成本，還能透過(guò)年輕人更喜歡、使用頻率更高的線(xiàn)上平臺(tái)，更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，與他們溝通，帶來(lái)流量到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。”
蜜雪冰城某門(mén)店工作人員在跟紅餐網(wǎng)交流過(guò)程中也提到，自門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，從大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度地圖等線(xiàn)上平臺(tái)來(lái)到店里的客人占比約在一半左右，“線(xiàn)上展示比線(xiàn)下租金要便宜，所以能保證產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。
塔斯汀負(fù)責(zé)人也表示，目前塔斯汀在直播間上線(xiàn)了不少新的定制套餐和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，想要培養(yǎng)消費(fèi)者先去直播間主動(dòng)尋找品牌的消費(fèi)習(xí)慣，從而透過(guò)團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券核銷(xiāo)等方式做到流量到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。
除了傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式外，這些餐飲門(mén)店還更偏重于借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。比如老鄉(xiāng)雞，在外賣(mài)平臺(tái)上為附近消費(fèi)者上線(xiàn)了定制套餐。
“通過(guò)外賣(mài)可以擴(kuò)大服務(wù)半徑，減少 對(duì)黃金位置的依賴(lài)，同時(shí)，這些點(diǎn)過(guò)外賣(mài)的用戶(hù)在逛街時(shí)，也更容易優(yōu)先到店消費(fèi)”，有蜜雪冰城門(mén)店人員表示。
03 2024還要做好線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)持久戰(zhàn)
進(jìn)入2024年，面對(duì)變幻莫測(cè)的未來(lái)，餐飲人該如何撥開(kāi)迷霧，抓住新機(jī)遇？
紅餐網(wǎng)也與多位業(yè)內(nèi)人士就此問(wèn)題進(jìn)行過(guò)交流，大家普遍認(rèn)為，新的一年，餐飲人要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)差異化、數(shù)智化、品牌化等路徑實(shí)現(xiàn)破局，打開(kāi)新增長(zhǎng)空間。
“餐飲消費(fèi)已邁入優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代”幾乎已成為業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)，而消費(fèi)者對(duì)平價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，短期內(nèi)仍然不會(huì)改變。對(duì)企業(yè)而言，就需要通過(guò)薄利多銷(xiāo)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。具體可以用好團(tuán)餐、線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)等策略，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州一家10平方米小店，上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)后的銷(xiāo)量能比平時(shí)增長(zhǎng)50%以上。
而差異化、數(shù)智化方面，人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR等科技正不斷深入應(yīng)用于餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈，直播帶貨、線(xiàn)上外賣(mài)、社交電商等新商業(yè)模式也在快速崛起并成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這些都是餐飲企業(yè)提質(zhì)增效的關(guān)鍵所在。
有餐飲業(yè)內(nèi)人士也指出，新時(shí)期的餐飲品牌， 需要廣泛結(jié)合團(tuán)購(gòu)、直播、外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段， 將有助于餐飲品牌爭(zhēng)取到一線(xiàn)年輕用戶(hù)的注意力，同時(shí)省去到黃金地段搶高租金位置的成本，在產(chǎn)品和價(jià)格上也會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。這契合了年輕消費(fèi)者理性消費(fèi)、性?xún)r(jià)比消費(fèi)的需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)工具的創(chuàng)新與普及，商家得以更好地降低成本、擴(kuò)大銷(xiāo)量?！?nbsp;
業(yè)內(nèi)還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“性?xún)r(jià)比+互聯(lián)網(wǎng)”已成為餐飲業(yè)迅速擴(kuò)張發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)降低房租、營(yíng)銷(xiāo)等成本，通過(guò)外賣(mài)提升獲客效率和運(yùn)營(yíng)范圍，未來(lái)更多餐飲品牌可以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。