界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
蓮花健康在2023年接住了“潑天的富貴”。
1月10日,蓮花健康發(fā)布了2023年年度業(yè)績(jī)預(yù)告。2023年,蓮花健康預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.2億元至1.5億元,同比增長(zhǎng)159.92%至224.91%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為1.15億元至1.35億元,同比增長(zhǎng)84.4%至116.47%。
蓮花健康稱(chēng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因?yàn)?,品牌?fù)興戰(zhàn)略的執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售工作的加強(qiáng),使主營(yíng)業(yè)務(wù)獲得了較大增長(zhǎng)。
蓮花味精成立于1983年,電視廣告循環(huán)播放“蓮花味精,味道無(wú)可替代”的1990年代,是其最輝煌的時(shí)期。2003年,它遭遇上市5年后的首次虧損。從那之后,它的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷,除自身經(jīng)營(yíng)不善外,也和人們健康飲食認(rèn)知提升,味精行業(yè)整體走下坡路有關(guān)。此后的十多年間,蓮花味精又幾度易主,還曾遭遇過(guò)退市風(fēng)波,直到2020年才摘掉*ST的帽子。
抓住國(guó)貨崛起機(jī)遇并重新引起消費(fèi)者注意,是這個(gè)公司2023年的主旋律。
但是它獲得的成績(jī),并非只是憑借一己之力,更多的是湊上了國(guó)潮的熱鬧。
2023年9月,李佳琦與花西子79元眉筆一事持續(xù)發(fā)酵,蓮花健康從中嗅到了商機(jī),也迅速上架79元套餐(包括5瓶100g零添加松茸鮮和5袋100g味精)。隨后,“蓮花味精”相關(guān)話(huà)題登上微博熱搜,引發(fā)大量網(wǎng)友涌入直播間購(gòu)買(mǎi)支持。截至目前,蓮花健康抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到74萬(wàn),銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品“蓮花味精100g五袋裝”銷(xiāo)量超過(guò)162萬(wàn)件。
從2022年開(kāi)始,蓮花健康已經(jīng)有意識(shí)地借助社交平臺(tái)來(lái)重塑品牌形象。
2022年10月,在海天味業(yè)出現(xiàn)添加劑風(fēng)波時(shí),蓮花味精就因“配料表簡(jiǎn)單干凈”得到網(wǎng)友點(diǎn)贊。配料表顯示,蓮花味精的配料只有谷氨酸鈉,并且谷氨酸鈉含量≥99%。從那時(shí)起,其抖音賬號(hào)時(shí)常發(fā)布“辛吉飛科技與狠活”相關(guān)話(huà)題。
去年6月,蓮花健康持續(xù)加碼營(yíng)銷(xiāo)力度,它的抖音、快手、微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等官方賬號(hào)幾乎每天都會(huì)更新,以試圖引起年輕一代消費(fèi)者關(guān)注。此外,蓮花健康還登上了頭部主播“瘋狂小楊哥”的直播間賣(mài)貨。
在“國(guó)貨情懷”一系列營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)下,即便不能讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi),也多少讓他們加深了對(duì)這個(gè)品牌的記憶。正如蓮花健康抖音賬號(hào)下有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng),“就該多花點(diǎn)廣告費(fèi)請(qǐng)幾個(gè)大V講講你們的故事,讓大家知道你們還在?!?/span>
當(dāng)然,這些布局也讓蓮花健康的花費(fèi)大增。
2023年半年報(bào)顯示,其銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)44.44%,達(dá)到了4931萬(wàn)元。對(duì)此,蓮花健康表示,銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)主要系報(bào)告期線(xiàn)上銷(xiāo)售收入增加,平臺(tái)推廣費(fèi)用增加。
“國(guó)貨情懷”可以成為沖動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)因,只是,蓮花健康能否長(zhǎng)久接住這一“潑天富貴”,還得打上問(wèn)號(hào)。
畢竟從整體來(lái)看,其所處的味精行業(yè)本就面臨一定考驗(yàn)。
中國(guó)曾是全球味精生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家,如今味精已經(jīng)越來(lái)越少出現(xiàn)在中國(guó)家庭的廚房中。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)市場(chǎng)味精消費(fèi)量從2013年的114.6萬(wàn)噸,降至2018年的89萬(wàn)噸,2023年中國(guó)市場(chǎng)味精消費(fèi)量約77萬(wàn)噸。
而從市場(chǎng)占有率而言,蓮花健康不占優(yōu)勢(shì)。據(jù)智研咨詢(xún)《2021年中國(guó)味精行業(yè)全景速覽》報(bào)告顯示,味精行業(yè)規(guī)模前三的企業(yè)(阜豐、梅花、伊品)市場(chǎng)占有率已達(dá)到90%以上,其中阜豐集團(tuán)市場(chǎng)占有率為47.04%,而蓮花健康僅占4.92%。
蓮花健康在2023年半年報(bào)中也提及,自2007年開(kāi)始,受?chē)?guó)家環(huán)保政策趨嚴(yán)影響,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,歷經(jīng)數(shù)輪整合后產(chǎn)能5萬(wàn)噸以下的味精生產(chǎn)企業(yè)已全部被淘汰出局。這是導(dǎo)致行業(yè)集中度極高的原因。
而蓮花健康想打破這個(gè)格局不容易。
盡管這家公司的上市簡(jiǎn)稱(chēng)已改名為蓮花健康,但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看依然較為單一,集中在味精和雞精上。根據(jù)2022年年報(bào),其主營(yíng)業(yè)務(wù)中,味精等氨基酸調(diào)味品營(yíng)收占比約76%,雞精等復(fù)合調(diào)味品收入占比約為11%。
它并非沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)該在主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)之上進(jìn)行多元化擴(kuò)張。
“味精在雞精、醬油、耗油、醬菜等多種調(diào)味品和食品加工中都是必用調(diào)味配料,公司基于傳統(tǒng)味精產(chǎn)品的生產(chǎn)基礎(chǔ),結(jié)合品牌、渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì),可通過(guò)更為豐富的產(chǎn)品品類(lèi)抓住復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)機(jī)遇。”蓮花健康在2020年財(cái)報(bào)中說(shuō)。
只是這些布局動(dòng)作較為緩慢。過(guò)去一年里,蓮花健康在產(chǎn)品層面的變化并不算多,從其微信公眾號(hào)發(fā)布的新品來(lái)看,只包括蓮花0添加特級(jí)本釀醬油等少數(shù)產(chǎn)品。
對(duì)比同行業(yè)的海天味業(yè)來(lái)看,從早期的海天醬油,到海天黃豆醬、海天蠔油,以及現(xiàn)在的火鍋底料、料酒和醋等細(xì)分品類(lèi),它完成了從單品類(lèi)發(fā)展到跨品類(lèi)的發(fā)展。
除此之外,蓮花健康的其它多元化布局又多少顯得有些盲目———大手筆投資了不少和味精行業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè),比如試圖收購(gòu)自嗨鍋所屬公司,進(jìn)軍高端飲用水產(chǎn)業(yè),還高調(diào)入局智能算力行業(yè)。此前,還在制鞋、物流、智慧農(nóng)業(yè)、金融等領(lǐng)域都有涉足,但都收獲寥寥。
國(guó)貨情懷營(yíng)銷(xiāo)給品牌帶來(lái)的也許只是一時(shí)的流量效應(yīng),一個(gè)品牌頻繁以此方法與消費(fèi)者打交道并不現(xiàn)實(shí)。如何找到更加持續(xù)發(fā)展的路徑,是蓮花健康接下來(lái)要思考的事。