文|酒訊 子煜
編輯|念祎
在茅臺(tái)龍年生肖酒（以下簡(jiǎn)稱“龍茅”）發(fā)售不足一周，價(jià)格便如同過(guò)山車一般經(jīng)歷著起落。1月10日，一條#龍年茅臺(tái)跌至4100元/瓶#的話題登錄微博熱搜第五位。
從1月7日首日850萬(wàn)人次申購(gòu)，價(jià)格一度沖擊8000元/瓶，到如今批價(jià)回落4100元/瓶，盡管龍茅價(jià)格經(jīng)歷著大起大落，但對(duì)比2499元/瓶的建議零售價(jià)，龍茅價(jià)格仍處于高位。
與其說(shuō)是“龍茅”自身熱度不減，不如說(shuō)是生肖酒在終端市場(chǎng)從未被消費(fèi)者冷漠對(duì)待。據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計(jì)，自2023年12月以來(lái)，五糧液、舍得、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒等酒企，已先后推出龍年生肖酒，且終端市場(chǎng)反響熱烈。
當(dāng)眾多酒企入局時(shí)，賽道有借生肖酒提升市場(chǎng)動(dòng)銷的興奮，也有對(duì)其能否帶動(dòng)標(biāo)品終端動(dòng)銷的冷思考。如今，隨著龍年茅臺(tái)批價(jià)跌至4100元/瓶，生肖酒想要繼續(xù)帶動(dòng)終端市場(chǎng)熱銷似乎頗具難度。
01 趨于理性的生肖酒
根據(jù)熱搜話題，1月10日龍年茅臺(tái)生肖酒批價(jià)回落，由6000元/瓶回落4100元/瓶左右。
對(duì)于批價(jià)回落，有經(jīng)銷商向酒訊指出，目前價(jià)格回落一部分原因在于龍茅發(fā)售量較大造成。這是茅臺(tái)生肖酒常見(jiàn)的情況，由于產(chǎn)量不同，價(jià)格也會(huì)隨之變動(dòng)。但從目前來(lái)看，批價(jià)下降僅僅是一級(jí)代理商價(jià)格有所下跌，經(jīng)過(guò)渠道加價(jià)，終端成交價(jià)格是否會(huì)相應(yīng)下跌，仍需觀察。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，龍茅相對(duì)發(fā)售量較大，預(yù)計(jì)達(dá)4000噸。相較于兔茅發(fā)售量2000噸而言，呈現(xiàn)翻倍的情況。
盡管目前批價(jià)有所回落，但終端市場(chǎng)價(jià)格卻并未降低。
酒訊走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前龍茅成交價(jià)仍處于4500元/瓶。盡管上線未滿一周，但“龍茅”在市場(chǎng)上的關(guān)注度卻從未降溫。在第三方平臺(tái)上，龍茅的價(jià)格已達(dá)到近8000元/瓶。產(chǎn)品尚未發(fā)貨，售價(jià)已飆升至市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的2-3倍。
圖片來(lái)源：得物App截圖
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“影響生肖酒價(jià)格的因素，除需求量提升外，還有供應(yīng)量。目前，龍茅批價(jià)相對(duì)下跌的原因之一便在于供應(yīng)量提升了。這對(duì)于生肖酒賽道而言，是回歸理性成交價(jià)的積極信號(hào)?！?/p>
事實(shí)上，從歷年茅臺(tái)生肖酒價(jià)格來(lái)看，身價(jià)倍增早已成為“常規(guī)操作”。
據(jù)酒訊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，牛年、鼠年、豬年、狗年、雞年等茅臺(tái)生肖酒價(jià)格在3600元—3900元之間，羊年、馬年茅臺(tái)生肖酒最貴，馬年茅臺(tái)生肖酒接近2萬(wàn)元，羊年茅臺(tái)生肖酒更是突破3萬(wàn)元，價(jià)格圍繞著收藏價(jià)值上下起伏。
茅臺(tái)生肖酒的成功引領(lǐng)了整個(gè)白酒行業(yè)，與此同時(shí)，生肖酒也逐漸成為白酒企業(yè)通用IP。早在2023年12月，各大品牌即紛紛推出龍年生肖酒。洋河夢(mèng)之藍(lán)推出了洋河68度1升裝“龍行好運(yùn)”甲辰年生肖紀(jì)念酒預(yù)售開(kāi)啟，預(yù)售價(jià)為2218元/樽；郎酒推出了龍耀神州酒（甲辰龍年限量版）、青花郎（甲辰龍年限量版）、紅花郎·紅十五（甲辰龍年限量版）三款新品，建議零售價(jià)分別為8999元、2999元與1399元。五糧液也推出500毫升“游龍精品款”，全球限量發(fā)售99999瓶，以及1.5升“升龍陳釀款”全球限量發(fā)售2024瓶。
隨著生肖酒上市發(fā)布，2024年春節(jié)旺季的“發(fā)令槍”也由此鳴響。
業(yè)內(nèi)人士指出，酒企集中推出生肖酒引發(fā)終端市場(chǎng)熱銷，無(wú)疑是對(duì)即將來(lái)臨的春節(jié)消費(fèi)旺季做了很好的預(yù)熱效果。但依托于細(xì)分賽道自身的投資收藏價(jià)值，生肖酒熱銷并不意味標(biāo)品動(dòng)銷也會(huì)隨之提升。
02 背靠投資收藏價(jià)值
白酒市場(chǎng)在動(dòng)銷遇冷的當(dāng)下，生肖酒嶄露頭角成為各大酒企爭(zhēng)相布局的焦點(diǎn)。生肖酒，作為一種低教育成本的文化酒，成為酒企布局的重要一環(huán)，也是在市場(chǎng)遇冷時(shí)尋求增量的新嘗試。
據(jù)了解，目前生肖酒市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)300億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張，成為白酒行業(yè)不可忽視的增量市場(chǎng)。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，各大酒廠紛紛加碼生肖酒的主要原因之一在于生肖酒不需要做消費(fèi)者認(rèn)知教育，目前國(guó)內(nèi)使用生肖酒的消費(fèi)場(chǎng)景非常成熟。此外，社會(huì)購(gòu)買力不足對(duì)高凈值人群影響很小，形成了針對(duì)茅臺(tái)龍年生肖酒等高端酒購(gòu)買收藏和禮品消費(fèi)的剛需。
事實(shí)上，在場(chǎng)景廣闊之下，生肖酒所具備的投資以及收藏價(jià)值不言而喻。
在蘇富比拍賣會(huì)上，2014-2022年貴州茅臺(tái)酒（生肖紀(jì)念酒）套組成交價(jià)達(dá)近10萬(wàn)元。此外，2019年北京保利秋拍“貴州茅臺(tái)酒”專場(chǎng)上，茅臺(tái)生肖組合（涵蓋已經(jīng)發(fā)行的全部六款生肖酒）以51750 元/組成交。不僅是茅臺(tái)生肖酒，此前在首屆中國(guó)陳年白酒收藏展暨老酒精品拍賣會(huì)上，2009-2020年牛欄山十二生肖酒套裝（共12瓶），被拍得168.5萬(wàn)元高價(jià)。
圖片來(lái)源：蘇富比公眾號(hào)
拍賣會(huì)上屢屢摘下“標(biāo)王”稱號(hào)的生肖酒，也借由一組組成交價(jià)格印證著其自身的投資收藏價(jià)值。
對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)曾表示，生肖酒兼具收藏價(jià)值、稀缺性等，成為名酒企業(yè)比拼文化屬性的戰(zhàn)場(chǎng)；而眾多企業(yè)也希望借助生肖酒的火爆，打造沖刺高端市場(chǎng)的一張王牌。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前生肖酒整體市場(chǎng)在頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下，不斷擴(kuò)容。其中，相較于飲用價(jià)值而言，投資收藏價(jià)值是支撐生肖酒銷售火爆的重要推手。這也意味著，酒企無(wú)法借由生肖酒大量、長(zhǎng)時(shí)間推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。因此，想要通過(guò)生肖酒提升整體業(yè)績(jī)、促進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)銷，較難實(shí)現(xiàn)。
03 并非動(dòng)銷救命稻草
在消費(fèi)者熱捧以及市場(chǎng)快速擴(kuò)容之下，有借生肖酒提升市場(chǎng)動(dòng)銷的興奮，也有對(duì)其保值性、周期性的冷思考。但這些并不妨礙諸多共識(shí)的達(dá)成，即生肖酒一定程度上能為企業(yè)注入新活力，但若想稱其為“救命稻草”，仍有很大的局限性。
縱觀2023年以來(lái)，終端市場(chǎng)動(dòng)銷成為困擾酒企的頭號(hào)問(wèn)題。渠道壓貨嚴(yán)重與動(dòng)銷不足如同一場(chǎng)博弈，考驗(yàn)著上游酒企，與下游渠道商。而在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，生肖酒的熱銷似乎為市場(chǎng)動(dòng)銷增添了一絲希望。但生肖酒的火爆，并不意味著白酒市場(chǎng)行情回暖。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 生肖酒本身需要一定的文化教育成本，而每年只能推出一次，這在一定程度上制約了它成為長(zhǎng)期產(chǎn)品的可能性。雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠迅速刺激市場(chǎng)，但要想在市場(chǎng)中占據(jù)長(zhǎng)期地位，白酒企業(yè)需要更深入地思考產(chǎn)品本身的品質(zhì)、口感、創(chuàng)新等方面，這并不是每年出一款生肖酒短暫拉動(dòng)一下動(dòng)銷就能做到的。
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
近日，酒訊走訪了北京部分終端市場(chǎng)，在與各煙酒店店員交流時(shí)獲悉，目前隨著春節(jié)即將來(lái)臨，酒水動(dòng)銷有所提升，但目前整體存貨量仍承壓。
雖然生肖酒當(dāng)下火熱，很多消費(fèi)者前來(lái)詢購(gòu)，但對(duì)標(biāo)品而言，并未形成實(shí)質(zhì)性消費(fèi)。若欲將庫(kù)存量控制在合理范圍內(nèi)，仍需時(shí)日。
肖竹青指出，生肖酒作為白酒企業(yè)布局高端化的一環(huán)，有助于酒企豐富產(chǎn)品矩陣，但對(duì)于拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)有限。生肖酒只是錦上添花的“插曲”，并不能改變酒企經(jīng)營(yíng)的基本面，只是在常規(guī)產(chǎn)品之外做一些文創(chuàng)產(chǎn)品的補(bǔ)充。
此外，在走訪中，酒訊也發(fā)現(xiàn)，目前較為火熱的生肖酒產(chǎn)品主要集中于貴州茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)。且縱觀目前終端市場(chǎng)所推出的生肖酒而言，普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象。從包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，目前生肖酒主要依托于生肖屬相形象，聯(lián)合名家進(jìn)行書(shū)畫(huà)創(chuàng)作，形成生肖酒外觀包裝。
對(duì)此，肖竹青表示，很多酒企都在推出生肖酒，但如果沒(méi)有足夠的個(gè)性化、差異化特點(diǎn)，僅靠同質(zhì)化、內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)抵消生肖酒的含金量。